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多元化药店的商品构成

【2016年10月上半月刊 总第223期】【作者:周伟】【阅读量:54710】【 】【打印



  将某一商品放入大分类的部门还是小分类的范畴,是由各业态的特点以及企业的商品政策所决定,在确定核心、重点、补充类型后,再决定是放入部门还是放入范畴里。中国药店:www.ydzz.com

  在日本,药店经营的品类十分丰富,只要是与日常生活相关的商品都可以在药店买到。与国内药店仅针对健康领域的定位不同,日本药店最主要的定位在于三点:“健康与美丽的门店”、“经营丰富的日用杂货的门店”、“实现自我治疗的门店”。据统计,日本药店门店面积平均约680平米,17000个SKU,覆盖商圈人口2.1万,毛利率平均约25%。其中,药品销售占比不到三分之一的门店很多。中国药店:www.ydzz.com

  从十多年前开始,出于对日本药店经营模式与商品构成的向往,国内不少药店经营者都前往日本参观学习,也有不少药店尝试在国内推行日本药店的模式。然而,由于政策的原因,国情的不同,到目前为止多元化模式药店称得上成功的寥寥无几。中国药店:www.ydzz.com

  笔者始终相信,随着政策的放宽,消费者购物习惯的改变,多元化是必然趋势。在此,对正在尝试或者希望尝试多元化经营模式的药店经营者,就多元化商品构成提些许个人的意见。中国药店:www.ydzz.com

  商品构成的概念及顺序中国药店:www.ydzz.com

  商品构成是指一家企业或一家门店决定应对怎样的“生活”与“购物”,而进行系统的商品搭建。因此,即使经营相同的品类,由于企业以及门店的不同其内容也完全不同。以洗发水、护发素卖场为例,日本的便利店和家居中心(HOME CENTRE)与药妆店相比,经营的商品内容、种类、卖场位置、陈列方法等都不一样。商品构成的搭建方法,决定了门店与企业的特征,形成差异化,对销售业绩能带来巨大的影响。中国药店:www.ydzz.com

  搭建商品体系的时候,需要提前确定以下内容:中国药店:www.ydzz.com

  “满足顾客”的实现商品构成的好与坏,全部都是顾客来判断的。因此,必须要首先明确满足什么样的顾客以及怎样的购物,在此基础之上再进行商品搭建。在此之后,为了将商品构成升级维持在顾客满足度高的状态,要始终把握顾客的反应与期望,与时俱进,调整应对。中国药店:www.ydzz.com

  明确客层明确门店的中心客层,以该客层的购物为基准进行商品体系的搭建很重要。也就是说,根据性别、年龄、收入、生活方式等,提前确定主要客层。与此同时,需要考虑的是要满足谁的购物,例如:个人购物、家庭购物等。中国药店:www.ydzz.com

  

中国药店:www.ydzz.com   经营商品的层次、价格区间带的设定每一个品类都有自己的价格跨度(price zone),如果不事先明确要经营商品的层次与价格带,只是引入想经营的东西,那么门店的定位很难向顾客传达。中国药店:www.ydzz.com

  门店要怎样应对目标的生活与购物,对其完整地、系统地表达的就是“商品体系”。一般来说,要先考虑门店所扮演的角色,明确门店概念与定位,对其进行细分解。中国药店:www.ydzz.com

  如果是要体现门店的特征、体现差异化的商品,那么需要进行细分。而顺便购买的商品、辅助性商品则进行粗糙分解。具体的商品体系的组成,下面以一例子进行说明:中国药店:www.ydzz.com

  门店定位(购物、购物概念的应对)门店要明确如何应对商圈顾客的某一领域生活与购物,例如日常生活、日常购物等。中国药店:www.ydzz.com

  生活领域(生活需求的应对)根据门店定位的生活范围,决定大的生活分类。我们可将日常生活分为三类:“家务”、“家居生活”、“兴趣爱好”。中国药店:www.ydzz.com

  “家务”,即housekeeping needs(HKN),是为了不使每日生活出现不便的商品,包括日用消耗品、清洁用品、调理器具、药品等,从个人使用到家庭使用的品种。中国药店:www.ydzz.com

  “居家”,即home needs(HN),是为了创造舒适的居住环境的商品,包括家具、园艺、照明等。由于家庭与个人居住环境条件与生活方式的不同,需求的品种也有很大差异。中国药店:www.ydzz.com

  “娱乐”,即enjoy needs(EN),是为了享受娱乐与兴趣的商品,比如运动、试听设备等。中国药店:www.ydzz.com

  部门(division)在构成大的生活需求的生活与购物区分之上,决定其分派的任务,例如美丽护理(Beauty Care)。中国药店:www.ydzz.com

  范畴(生活分类)构成部门的被细分化了的生活与购物的分类,例如身体护理。中国药店:www.ydzz.com

  品种构成范畴的分类,如沐浴露、身体乳等。中国药店:www.ydzz.com

  用途、功能构成品种的功能与细分化的用途,例如敏感肌肤人群用。中国药店:www.ydzz.com

  品规例如:A厂家b品牌c商品400ml商品中国药店:www.ydzz.com

  单品(SKU)例如,A厂家b品牌c商品400ml商品××香味。中国药店:www.ydzz.com

  在搭建商品时,需要从前述的门店定位到单品按顺序进行。中国药店:www.ydzz.com

  药店的商品政策中国药店:www.ydzz.com

  在搭建企业的商品体系以及确定商品构成时,我们应该进行品类定位,可将希望应对的商品类型分为核心、重点与补充三种。中国药店:www.ydzz.com

  核心是指是在该业态以及门店里起到中枢作用的商品,而重点、补充则是指顺带购买的商品以及辅助性的商品。中国药店:www.ydzz.com

  对于核心商品,为了保证品类的丰富性,在前一项提到的商品体系里的话,需放入生活领域或部门的位置,从这里开始往下细分,搭建商品构成。而到了重点、补充商品,即使是相同的商品,也只是放入范畴等小分类里,压缩至代表性的品种来搭建商品构成。中国药店:www.ydzz.com

  例如:在国内药店,中西成药、保健品等自然属于核心,而在日本,不仅仅是健康护理,药店的核心扩大到HBC(Health and Beauty Care:健康美丽护理),其中的健康护理就会定位在部门的位置。而构成健康护理的范畴之一,就有口腔护理。在口腔护理的品种里,有牙刷、牙膏、牙线等。但是在日本的超市与家居中心,并没有健康护理这一部门,只有一个日用杂货部门,药店里的健康护理在这些业态里只是作为日用杂货部门里的一个范畴,牙膏、牙刷、牙线等成为其下的品种。中国药店:www.ydzz.com

  将某一商品放入大分类的部门,还是小分类的范畴,是由各业态的特点,以及企业的商品政策所决定,在确定核心、重点、补充类型后,再决定是放入部门,还是放入范畴里。中国药店:www.ydzz.com

  引入非药品时的注意事项中国药店:www.ydzz.com

  在进行非药品品类搭建时,除了按照上面的顺序进行以外,国内药店还应当注意如下方面:中国药店:www.ydzz.com

  确认各品种的小分类是否齐全。这种情况,还需确认有可能进一步提升销售额的小分类商品的SKU数比其他是否有所增多。中国药店:www.ydzz.com

  事先充分调查门店周围店铺(特别是超市)的商品情况。在此基础之上,比较各种类别商品的单品,绝对不能给顾客感觉价格高的商品。我们要明白各品类商品在不同区域的最畅销价格带,药店卖非药品也要守在这个价格带里。中国药店:www.ydzz.com

  商品的预计毛利率,按照各个品类,要确保在该品类的实际毛利率以上的预计毛利率。根据实际销售的商品,可能会导致总毛利率的下降,首先要以卖价优先。中国药店:www.ydzz.com

  引进现在药店不销售的非药品,尤其是个人护理用品及药妆时,不要拘泥于日韩等国外商品,而且也不要拘泥于屈臣氏。如果要打造便利性的门店,建议销售来店顾客在日常生活中都会使用的商品。最好对店员做一下调查,例如洗面奶的话,平常是买哪个价格范围内的商品,另外,最常使用的洗发水是哪个价格范围、哪种容量的。在调查之后再决定引进。中国药店:www.ydzz.com

  各个商品种类中的小分类(例如,洗发水,洗面奶,基础化妆品,沐浴露,牙刷,肥皂,洗洁精等)中,顾客认为最便宜的商品,应该引入1种。因为展开顾客感觉便宜的商品,能够让其感到整体的价格优惠。中国药店:www.ydzz.com

  在将其他业态里的非药品引入药店的初期,如过于注重毛利,很可能出现比其他业态更高的价格。如此一来,对顾客而言,吸引力与价值都会打折。在其他业种店、业态店能买到的非药品,作为离顾客更近的药店在导入时,需要挑战的是价格上不处于劣势,又能引导消费,让顾客安心购买。如果能够做到,那定能立于不败之地。中国药店:www.ydzz.com

  (作者系先声再康江苏药业有限公司总经理助理兼营运总监、非药品品类负责人)中国药店:www.ydzz.com

 
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