打造商品先进性
【2013年11月上半月刊 总第162期】【作者：周玉涛】【阅读量：67599】【大 中 小】【打印】
商品先进性一方面呼应的是企业外部的供求关系，另一方面匹配的是企业内部的战略定位，“急功近利”不符合商品先进性的特征。中国药店：www.ydzz.com
商品的同质化令零售药店以及医药电商陷入了价格争端的泥淖，业绩增长如被套上无形的枷锁。事实上，同质化商品经过排列、组合可形成自身的差异化，从而成为打开这道枷锁的钥匙，这就是商品的先进性。打造商品先进性，已经成为未来零售药店参与竞逐的重要筹码，成功先例也已经逐渐在经营实践中崭露。中国药店：www.ydzz.com
定位商品先进性中国药店：www.ydzz.com
以“商品先进性”为关键词进行搜索，发现搜索引擎给出的条目寥寥无几，足见“商品先进性”并非出身“正统”的零售学理论，但无可否认，它是零售企业在品类管理过程中追求的终极目标。那么，究竟该如何界定商品先进性呢？中国药店：www.ydzz.com
首先，商品先进性是商品的社会属性。与商品的技术先进性（如包装、剂型、工艺等）等自然属性不同，它取决于与消费者需求的匹配程度，按照云南健之佳药房董事长蓝波的说法，“我们当然需要新的商品，但这个‘新’并不是说这个产品本身怎么样，并非等同于一类、二类、三类新药，而是要能满足顾客‘新’的需求”。举例来讲，百消丹，用治黄褐斑、乳房肿块、子宫肌瘤等病症的经典方药，虽然市场上升级换代产品并不鲜见，但随着主治病症的逐渐高发，在销售端依然有着良好的表现，这也足以支撑蓝波的理论。中国药店：www.ydzz.com
商品先进性在前端表现为商品与消费者需求联结的紧密程度，后端则体现为企业对消费者管理（如疾病谱、消费习惯等）的实力，能否跟上消费者的节奏是关键。中国药店：www.ydzz.com
其次，商品先进性并不完全等价于先进性商品。从某种意义上讲，先进性商品仅是构成商品先进性的重要元素，就像一个优秀团队固然不能缺少超级明星，但同样不能缺少配角。中国药店：www.ydzz.com
甘肃德生堂大药房董事长龙岩认为，在寻找到某先进性商品后，应对其对应的人群进行深入剖析，除了关注其现在的需求，还应挖掘其潜在的需求、更深层次的需求，甚至培育其新的，按照这种逻辑填充适宜的商品，才算得真正意义上的商品先进性。中国药店：www.ydzz.com
仍以百消丹为例，它以再度细分的女性消费者为特定客群，能否以此为线索构建针对该部分消费者的完整的健康支持方案并准确配置商品，决定了企业在该领域的市场表现。简言之，“百消丹”仅是品类构建的起点，它可以通过不同的逻辑进行横向、纵向的延展扩充。中国药店：www.ydzz.com
寻找先进商品中国药店：www.ydzz.com
如上所述，先进性商品是构筑商品先进性的有效切入点，那么，敏锐地捕捉到先进性商品也就成为企业在品类管理工作中的重中之重。中国药店：www.ydzz.com
其一，分析消费者需求，寻找“需求中”商品。“如何寻找到第二个百消丹”，这是众多企业都在思考的问题，尽管应对方案不一，但数据无论如何都不应成为被忽略的因素。中国药店：www.ydzz.com
在线下，除销售数据外，还来自于消费者的反馈信息。门店大都会留置消费者的求购信息（代客购药），并依据相同信息的集中度进行分级反馈，相关部门在接收到反馈信息后会进行汇总、分析、过滤（如厂家推销的无效信息等），进而找到符合消费者诉求的商品。从这个角度讲，“先进性商品的拣选取决于数据师的分析能力、操作人员的市场敏感度以及一定的机遇。”而在线上，消费者的访问咨询记录、交易记录等行为轨迹为先进性商品的遴选提供了更为精确的数据支持，也更易培育出“爆款”。中国药店：www.ydzz.com
来看两则案例：中国药店：www.ydzz.com
例一，藿香正气水。市场上以藿香正气水为底方研制生产的产品不在少数，但据龙岩介绍，传统的藿香正气水在西北市场的表现并不亚于百消丹，企业应该抓住消费者的这种购买习惯，以其作为核心组建防暑、消夏类产品群。中国药店：www.ydzz.com
例二，欧姆龙7051血压计。华源大药房通过数据分析，率先看到了该产品的市场潜力并及时与厂家签订战略合作协议，结果成为最大的赢家。中国药店：www.ydzz.com
无独有偶，另一在网络有着良好表现的商品——冯了性药酒也经历了相似的轨迹。业内人士认为，冯了性药酒符合网络销售的特征，在南方市场具有一定的知名度和美誉度，且客单价符合医药电商的平均水平（约200元），因此在大规模投放市场后取得了不错的反响，而仅依据其前期数据曲线即大胆斩获该产品代理权的当事企业也因此成为受益者。中国药店：www.ydzz.com
其二，预估消费者需求，寻找差异化商品。以医药电商为例，支撑医药电商呈现爆发式增长的品类主要为隐形眼镜和计生用品，而相关企业引进该品类的思维基础在某种程度上仅是互联网用户的年龄结构及消费习性，有一定的“赌”的成分。当然风险与收益是成正比的，最先选择承受这种风险的企业虽未能赚得盆满钵溢，但至少赚足了眼球，赚足了先机。中国药店：www.ydzz.com
而后在医药电商领域，又有不少企业复制这种思路，同样取得了不错的回报，以瑞典LELO露娜球（缩阴球）为例，其相对现有产品更趋高端，对企业来讲一旦滞销则面临极大的资金占压风险，但先行者仍是大胆引进，从市场表现来看，某企业参与“聚划算”，一天的销售额即达到200余万元。中国药店：www.ydzz.com
龙岩说，利用求新的思维，寻找构成差异化的商品是构建先进性的重要通路，“同理，在奶粉政策刚刚出台的情况下，如果哪家企业可以率先拿到某个国家非常优质的奶粉，那就能把控这种资源的相对主动权。”中国药店：www.ydzz.com
其三，培育消费者的需求，“制造”先进性商品。典型的案例来自海王星辰，为促进大健康及便利品的延展，海王星辰在门店辟出专门空间，并配置质优价廉的贴牌产品“星辰U品”，辅以针对性的促销方案，形成了海王星辰独特的销售模式。中国药店：www.ydzz.com
抱持同样策略的企业还包括深圳友和药店，其在母婴产品线上配置上，采取品牌商品与品质商品组合搭配的方式，在消费者普遍追求品牌商品的背景下施行此举，无疑风险极大，但最终的结果却是在保持销量的同时收获了更多的毛利。中国药店：www.ydzz.com
当然，上述企业得以成功有重要的前提，即对消费者需求的准确分析及夯实的消费者教育，二者缺一不可。中国药店：www.ydzz.com
适销性≠先进性中国药店：www.ydzz.com
先进性商品往往具有一个共同的特征，即适销性，这得益于其与需求的契合度。但反过来，适销商品是否具备先进性商品的全部属性呢？并不尽然。来看一组案例：中国药店：www.ydzz.com
（1）某连锁药店通过数据分析发现，其部分门店处于商业区域内，写字楼内的年轻白领有吃零食的习惯，据此门店配备了诸如花生米、矿泉水等快消食品，每月能取得不错的销量。而据了解，该企业此前也曾售卖过香烟等其他商品。中国药店：www.ydzz.com
（2）海王星辰，奉行“健康+便利”的商品配置原则，在药房的基础上添置以“星辰U品”为核心的便利性商品。再如，成都九鼎药房采取类似的“健康+美丽”配置逻辑，形成“药店+屈臣氏”的经营格局。中国药店：www.ydzz.com
（3）云南健之佳，对药品（健康品）及便利品进行多品牌运作，分别以健之佳药房和之佳便利作为载体，形成相对独立的运营体系。中国药店：www.ydzz.com
综合分析发现，便利性商品在上述三家企业的比重、定位不同，所产生的实际效果亦不同，单纯从相关产品的产出来看，无疑都是正向的。但细数之下，健之佳母品牌下的健康品与便利品客群不产生相互干预，在理论上收获的是二者的加成；海王星辰系通过商品结构的调整对人群进行了更为精确的划分，由大众向小众转化，收获的是二者之间的消长平衡甚或相对性增长（源于销售比重）；而首家企业由于主体未摆脱药房的定位，便利品的引入可能带来部分客流的流失，在收获短期效益的同时可能面临更大的品牌形象危机。中国药店：www.ydzz.com
“如果对员工有很好的激励机制或者对商品有很好的陈列，任何商品都能够产生销量，但每个零售门店都是一个自媒体，在引入某些品类时一定要考虑，这类商品向消费者传递的品牌定位是什么。” 对此龙岩表示，“对于便利性商品的引入一定要慎重，一定要跟着品牌定位来走，商品一定是帮忙的，而不是添乱的。”中国药店：www.ydzz.com
的确，商品先进性一方面呼应的是企业外部的供求关系，另一方面匹配的是企业内部的战略定位，“急功近利”不符合商品先进性的特征。中国药店：www.ydzz.com
