药店新“镜”争
【2013年09月上半月刊 总第158期】【作者：于素文】【阅读量：75446】【大 中 小】【打印】
眼镜品类对营运人才要求很高，其必须对眼镜品类有运营计划，甚至要担负起部分销售员的培训职能，还要有相关的品类计划采购及供货商谈判技巧。中国药店：www.ydzz.com
药品利润的逐年拉低，促使药店经营者将挖潜的目光日渐投向大健康领域，但不少连锁对母婴、药妆等大健康品类的试水却屡遭挫折。在此背景下，不少连锁及上游企业尝试将眼镜品类作为大健康的重要拓展方向，收到了不错的成效。中国药店：www.ydzz.com
药店的优势中国药店：www.ydzz.com
药店经营眼镜品类，首先面临的是准入资格问题。据悉，因为非药品销售并不属于食品药品监督管理局管辖范围，药店如要经营眼镜品类或开设眼镜专区、专柜，需向工商管理部门申请，在自身工商执照上加注“眼镜品类”的经营范围。但对于医保定点药店而言，程序则较为繁琐，宜昌同德连锁大药房副总经理叶敏表示，目前隐形眼镜护理液在当地可以刷医保卡，但太阳镜、近视镜并不属于医保范围，因此当地医保局并未对眼镜品类做出限制，只是禁止其刷医保卡。中国药店：www.ydzz.com
引入眼镜品类，药店首先面对的是专业眼镜店的竞争，他们拥有漂亮的装潢和专职销售人员。但连锁药店也有自身优势：中国药店：www.ydzz.com
其一，药店的品牌效应。很多眼镜专卖店都是单体店，在品牌效应上无法与连锁药店相比。此外，不少药店都有相当数量的忠实会员，他们一般对药店较为认可，此时再增加一些眼镜方面的销售和服务，顾客不会有上当的担心。对于市面上价格并不透明的眼镜产品而言，药店品牌是顾客信任来源之一。中国药店：www.ydzz.com
其二，可以将药店专业因素融入眼镜销售，结合自身健康、专业服务的定位，为购买眼镜者提供相关医学指导，以及专业的洗液销售服务。例如，在检查视力时，药师在一旁观察消费者有无红眼病、沙眼等眼科疾病，进而进行眼镜护理药品等的关联营销。中国药店：www.ydzz.com
其三，药店自身的客流正好切合眼镜销售的目标顾客。据悉，药店的眼镜消费群体很集中，主要是中年顾客（多为青少年学生父母，带着孩子配镜或购买隐形眼镜及护理液），以及自主前来购买老花镜的老年顾客。学生专用近视镜的市场被很多连锁看好并尝试，这种眼镜是针对青少年学生看远（黑板）和看近（书本）的特性，在视距不同时会产生不同的屈光度，有效延阻青少年近视度数的发展。而已经参加工作、追求时尚的中青年人，则更多会选择专业眼镜店进行消费。中国药店：www.ydzz.com
其四，医保报销的优势。青岛医保城营运总监李庆利介绍，除护理液外，当地老年人使用的个别眼镜品类，也能被纳入医保报销范围。中国药店：www.ydzz.com
“入行”的要求中国药店：www.ydzz.com
但是，增设眼镜品类并非轻而易举，其对设备、工作人员素质、资金投入等都有不少要求。中国药店：www.ydzz.com
营业场所的要求。由于眼镜品类的特殊性，所以药店眼镜专区需要配备暗室、验光室、眼镜加工室等板块，这就对眼镜专区面积提出了较高要求。中小门店只能开设专柜，专柜只有销售眼镜或取镜的职能，最多进行简单验光，无法达到较好的销售效果。青岛医保城董事长马守军曾表示，只有1000m2以上的大店才会考虑划出一个眼镜专区，区域面积至少要80m2才能满足验光、配镜等一系列要求。大店的另一层意思是，门店资格较老，有稳定口碑及客流，销售情况较好。中国药店：www.ydzz.com
叶敏指出，眼镜店对选址要求较高，最好是位于人流集中的商业街、大道两侧等繁华地段，以及学校附近。这些地段的租金往往较为昂贵，因此如果连锁药店在这些地段有门店，可以先优化组合自身品类，再利用匀出的空间做一下尝试运营，效果好的话再推广。中国药店：www.ydzz.com
专业人才要求。为节省硬件成本，连锁药店可考虑购买一套加工设备，在总店成立眼镜加工室，和顾客约定某个时间来店取镜或送货上门。但是，验光区域是每个门店都必须要有的，这是达成销售的前提，为保证验光准确性，就需要聘请有专门职称的验光师、配镜师。中国药店：www.ydzz.com
连锁政策支持。公司经营者要重视眼镜版块，进行卖场、物料设施等建设。对于培训费用也要舍得投入，制定出每周、每月的培训计划，以保证经培训后的药店店员可担负起眼镜销售任务。中国药店：www.ydzz.com
此外，还包含眼镜品类的宣传与完善，高中低品牌及价格带的设置等。李庆利指出，终端卖场如有条件，最好在专区或专柜按照眼镜店标准进行美化。活动宣传方面，可以将眼镜内容结合进门店DM单，在“国际爱眼日”等时间进行宣传。促销则跟着药店走，作为药店活动的板块之一。中国药店：www.ydzz.com
作为青岛医保城的重点发展方向，眼镜品类在2008～2009年即做到每年数百万元的销量。但随后的1～2年，医保城的眼镜品类却面临了一些难题，其中最重要的是连锁眼镜事业部负责人因个人原因调任至门店部门工作，岗位出现空缺，一直未招聘到合适人才。中国药店：www.ydzz.com
据悉，眼镜品类对营运人才要求很高，其必须对眼镜品类有运营计划，例如眼镜品类管理、销售结构、价格体系的建立，品规的建设，甚至要担负起部分销售员的培训职能，还要有相关眼镜品类的计划采购及供货商谈判技巧。中国药店：www.ydzz.com
其次，品类负责人的职业素养和责任心也很重要，因为连锁负责人甚至老板，对眼镜品类都不了解。此外还有激励机制的处理，由于多是店员兼职眼镜销售，必须协调好药品销售与眼镜销售的平衡。受近期舆论影响，不少顾客都认为眼镜业是暴利行业，甚至忠实顾客购买时也会询问到利润问题，使得员工在销售时面临一些提防与困惑。中国药店：www.ydzz.com
营销有门道中国药店：www.ydzz.com
由于中老年顾客占药店顾客总量的多数，不少连锁药店都选择将老花镜作为吸客主体，例如青岛医保城曾推出过“9.9元购买老花镜”的促销活动，引发了老年人排队购买的现象。而在夏季，太阳眼镜迎来销售高峰，此时不少连锁都采取与防暑降温等季节常备药相结合的方式进行促销。中国药店：www.ydzz.com
“由于老花镜购买者都是中老年人，多面临心脑血管等相关疾病，因此我们与终端合作时，多推出与相关医疗器械或药品的联合买赠活动，例如买电子血压计送老花镜，或者买多少降压药送老花镜等。”江苏鱼跃医疗设备股份有限公司相关人士表示，该企业代理的优阅老视镜，在不少连锁药店都有销售。中国药店：www.ydzz.com
为配合自身产品营销，鱼跃制订了一套针对老花镜的终端销售流程，包括观察、针对性提问、疑问解答等。中国药店：www.ydzz.com
观察要素有：遇到中老年人，除推荐药品外，观察其如何看商品标签、如何用会员卡、如何签字。如果其拉远距离看或眯起眼睛看，说明该顾客是老花镜消费的潜在客户。中国药店：www.ydzz.com
确定目标顾客后是提问，问题分封闭式和开放式两种，前者：您是不是把报纸拿远些看得比较清楚？后者：您平时看报纸感觉如何？中国药店：www.ydzz.com
对于价格敏感性较高的中老年人而言，由于连锁药店的老花镜价格高于地摊货，所以有必要回答其价格疑问，要点有：地摊老花镜大多是残次品，一般按公斤进货，甚至来自于作坊企业，度数偏差严重超标，佩戴对眼镜伤害大，且无任何服务保障。而药店则需承担验光师、门店租赁及管理成本，且眼镜质量好，因此价格高一些。此外，药店在保持专业性的同时，剔除了店面过度装潢等不必要消费，且药店盈利重点在医药板块，眼镜主要是作为一项惠民措施，所以价格低于专业配镜店。中国药店：www.ydzz.com
李庆利表示，还可邀请顾客现场观看配镜等过程，使其认可药店的专业性。中国药店：www.ydzz.com
在运营眼镜品类过程中，宜昌同德药房还在胜利四路店、东山坡店等5家门店，各自划出一部分区域，租赁给当地一家眼镜专营店开设专柜，在“国际爱眼日”等相关促销契机来临时，双方会采取联合营销的方式进行合作。合作方式有：凭借同德大药房会员卡，可在眼镜柜享受5折优惠；中考和高考考生开通绿色通道，免费进行视力检测、眼镜维修、清洗、镜架校形等系列服务。中国药店：www.ydzz.com
有专家指出，转租既有利于客流共享，药店也可通过出租柜台转嫁自身经营风险，并有效利用了自身空间。但长久来看，由于眼镜品类缺乏差异性，所以药店和专业眼镜店本质上属于竞争对手，一旦度过“蜜月期“，能走多远是疑问。中国药店：www.ydzz.com
