中国药店－网店关键词：以小博大

　　预设关键词是为网上药店在竞争过程中划定了起跑线，优化关键词则保证网上药店最小幅度偏离起点与目标之间的线段。

　　合理运用关键词策略也可以使一家网上药店的形象变得鲜活具体。从投入产出的角度来看，关键词投放是网上药店运营推广过程中极具性价比的手段之一，可以用小投入有效博取品牌效应、庞大流量以及高转化率。

　　预设关键词

　　关键词的准确运用绝非朝夕之功，而是一个不断完善和优化的动态过程。对任何相关企业来讲，都无可避免地要根据自己的主观判断预设“适宜”的关键词，即首先假设某些前提是成立的，并在此基础上求取正向的结果。

　　当然，这一过程也并非无章可循，挑选关键词的一般性规则就是最基础的指导。关键词的一般性规则固然有很多，但其中需要格外重视的包括两点：

　　一、符合关键词的显性特征

　　一个或一组合格的关键词必须首先具有如下特征：

　　（1）与自身经营内容具有高度的相关性。对网上药店来讲，其核心的词语属性自然不能脱离“药店”与“药品”。与单纯的流量型网站（如新闻类、门户类等）不同，网上药店以及一众电子商务网站需要通过获取有效流量提升销售，那么，与自身主题不相关的关键词设置显然难以有效实现目标。

　　（2）与主体客群的认知水平相一致，即能满足绝大多数用户的检索要求。举例来讲，“变态反应”在医学上很大程度等同于“过敏”，但对于普通用户来讲，前者显然属于生僻字眼，用以检索的几率较低，在设置关键词时应当首选后者。再如，普通用户对疾病（病种）多缺乏完整的认知，那么在设置关键词时就应当尽量选择具有诊断学意义的典型症状。

　　（3）与竞争对手形成差异化。从另一个角度来讲，这是关键词热度的问题——越是热门的搜索词，面临的竞争越是激烈。对此，网上药店要多关注同类竞争对手的情况，并合理利用诸如百度指数等工具或软件。

　　二、符合关键词的密度要求

　　关于关键词的密度，尚无严格的量化标准，关键词的密度区间事实上处于零到无限，运营实践表明，唯一的限制因素在于搜索引擎的接受度和认可度。在不被搜索引擎认定为作弊的前提下，网上药店可以尽量多地设置关键词，以提高自身及产品的曝光率。

　　透过关键词设置的一般性规则可以看出，关键词其实处于网上药店的生态系统当中，面临着自身、用户、对手以及搜索引擎的匹配性考核。不过，按照几者的影响程度进行排序，自身与用户的决定作用最大，且二者具有统一的指向——行业特征。

　　网上药店与用户是基于药品的供求关系，因此在选择关键词时不能脱离药品本身的属性。来看两则案例，“同仁堂感冒清热颗粒，疏风散寒，解表清热，用于风寒感冒，￥12.60”以及“达喜侣碳酸镁片，本品有明显抗酸作用，并兼有胃粘膜保护作用，开心人价￥35.00”，由此不难看出，围绕药品进行关键词设置时主要展示药品的通用名称、功效主治以及价格信息（包括折扣信息等其他活动信息）等，这其实正符合用户的一般搜索习惯。当然，网上药店也可根据自身的优劣势进行适当的取舍以及排序，同时可适当增加对产品特点（亮点）的原创性描述。

　　用户的另一搜索习惯是，在不了解明确用药的情况下进行症状搜索，对此，网上药店也应当给予足够的重视，从实践来看，网上药店也大都添加了“按症状探索”导航。对以“症状”为核心的关键词设置，运营效果取决于症状分类的合理性、全面性以及智能化。

　　此外，对于自身的品牌宣传也是网上药店必须关注的要点，承载此类关键词的页面主要是网站首页。以“网上药店”作为关键词在百度进行搜索，处于前五位的分别为药品网、康爱多网上药店、1号药网、金象网和药房网。分析表明：（1）除药品网外，其他网上药店在设置关键词时均出现两次及以上“网上药店”字眼；（2）各网上药店展现自身特点有所不同，药品网——国家药监局认证，康爱多、1号药网——100%正品，金象网——金牌品质（最大网上药店），药房网——货到付款免费送；（3）各网上药店呈现的关键词处于动态优化之中，经页面刷新后会出现明显的变化；（4）康爱多在设置关键词时加入“2013”，而药房网则加入“北京”，这种细节化的处理是网上药店在优化关键词过程中需要关注和借鉴的。

　　优化关键词

　　预设与优化是网上药店处理关键词过程中相辅相成的两道步骤，前者是正向的思维，后者则为逆向思维，即以结果衡量预设关键词并进行相关调整及取舍；预设关键词是为网上药店在竞争过程中划定了起跑线，优化关键词则保证网上药店最小幅度偏离起点与目标之间的线段。

　　如上所述，优化关键词是以结果为导向的。那么，反映结果的指标又有哪些呢？

　　一、真实的排名

　　排名其实并不是网上药店进行关键词投放的最终目的，却是确保最终目标实现的重要中间“变量”，对于提升网上药店及其产品的曝光率具有明显的决定性作用。网上药店关键词优化人员应合理看待这一最为直观的指标，定期进行结果监测及记录，并据此进行相应的策略调整。

　　二、流量的增量

　　网上药店运营实践表明，搜索引擎是用户进入网上药店的重要入口之一，关键词投放的首要目的也正在于此。相关人员应对网上药店的流量进行严格监控，在排除自然增量的情况下，评估关键词投放的效果并据此优化。

　　三、转化率

　　提升转化率是网上药店进行关键词投放及优化的终极目的，透过转化率这一指标可以评估关键词投放的方向是否出现偏差，亦即吸引的人群是否为网上药店的目标客群。

　　这三项指标其实呈现递进的关系，但无论哪一指标出现异常均提示网上药店在关键词投放过程中出现故障，亟需优化。对网上药店来讲，优化关键词过程中须遵循的首要前提是保持主关键词的稳定性。

　　关键词可划分为主关键词、次关键词和长尾关键词，呈树状分布。比如，在品牌关键词中，“网上药店”或网上药店的名称即主关键词，而关于其描述则对应次关键词和长尾关键词；再如，在产品关键词中，产品通用名通常为主关键词。网上药店在进行关键词优化时，应在保持主关键词的基础上进行描述性文字的调整。

　　此外，网上药店在进行关键词优化时切不可闭门造车，以竞争对手作为参照系往往能收获事半功倍的效果。网上药店目前尚属小众行业，可供选择的关键词集合较小，效果的区隔往往体现在搭配之上，如关键词的排序、关键词的叠合等。另外，一些处理技巧同样值得借鉴，如上述康爱多网上药店在关键词组合中加入“2013”元素，即收获了意外的功效。总之，对竞争对手（或行业）的研究是优化关键词过程中不可或缺的步骤，网上药店对此应当有清楚的认识。

　　辅助性工作

　　网上药店关键词投放似乎落脚于文字，但事实上却需要一系列相关工作的支撑，谓之系统工程丝毫不为过。在此，仅提出两项工作提醒网上药店关注。

　　一、用户分析

　　首先，通过成交记录汇总分析特定产品与特定人群之间的对应关系，比如减肥产品对应的用户的基本特征、浏览痕迹，这将成为对减肥产品进行关键词投放的重要指导；再如以地域进行划分，不同区划内用户的用药需求有何差异，这也将成为关键词投放有的放矢的重要前提。其次，分析用户的行为特征。捕捉用户是通过何种搜索进入网站，是价格、品名还是症状，据此可以分析用户的普遍知识层次以及产品敏感点等。

　　二、外部链接

　　有很大比例的用户并非通过搜索引擎直接进入网上药店，而是通过搜索列表中的其他网站进入。举例来讲，用户在搜索某种商品后会通过比价网站或返利网站进入相应商城；同理，用户经搜索后也可能经中间网站进入。

　　对于这些“中间网站”，网上药店应及时建立友情链接或合作链接。根据运营实践，可能产生流量的网站主要包括医学论坛、贴吧、博客、微博、广告以及竞争对手等，网上药店应尽可能全面地与这些网站进行外部链接。当然，这些入口中也可能出现无效流量甚至垃圾流量，亦应进行及时清理。


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网店关键词：以小博大

【2013年03月上半月刊总第146期】【作者：周玉涛】【阅读量：90733】【大 中 小】【打印】

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