让促销有趣可信
【2013年03月上半月刊 总第146期】【作者：于素文】【阅读量：92596】【大 中 小】【打印】
为让顾客记住门店、积极参加门店促销，必须从促销的趣味性和参与性上入手。中国药店：www.ydzz.com
作为一种向消费者传递本企业产品信息、提升销量的手段，促销在如今竞争激烈的药店圈内十分普遍。今天你进行会员日积分抽奖，明天我就进行“当天前50名顾客半价购物”，除了降价还是降价。随着促销的日益常态化，药店顾客日渐“见多识广”，出现了“谁给的折扣多我去哪家买药、什么时候折扣什么时候买非必须药品”等现象，一个顾客手中数张会员卡，让经营方吃足了苦头。中国药店：www.ydzz.com
面对促销方式单一（多以买赠让利为主）、手段雷同、日常促销顾客参与度低等困境，为让顾客记住门店、积极参加门店促销，就必须从促销的趣味性和参与性上入手。中国药店：www.ydzz.com
有兴趣和愿参加中国药店：www.ydzz.com
投其所好，是取悦一个人的重要条件，在促销上也是如此。在促销时，如能找准顾客兴趣点（利益、回忆等），就能使顾客触景生情。沃尔玛在“六一儿童节”做过一项活动，十五岁以下的孩子可在鱼池中免费徒手抓泥鳅，抓得多的还可以获得相应礼品，吸引了很多母亲带上孩子前来参与。中国药店：www.ydzz.com
业内，老百姓大药房曾经搞过一次趣味运动会，比赛项目是弹玻璃球、打纸板、跳绳等，激起了很多70后、80后中青年人对童趣的回忆，也使他们对企业产生了较强印象。中国药店：www.ydzz.com
就目前来看，药店促销有以下较好的切入点：中国药店：www.ydzz.com
从公益举措入手。药店可能会损失少量经济效益，但收获社会效益很高，例如爱心收购、义卖等。中国药店：www.ydzz.com
在看到陕西临潼白菜滞销的现象后，老百姓大药房曾采购过60吨大白菜，在门店外相应区域免费向市民发放，每天领菜者都排起长队，为药店助长了人气。中国药店：www.ydzz.com
2013年春运高峰来临前夕，同样是老百姓大药房联合广药白云山，在外来务工人员较为集中的广州市各主要乘车集中点附近设置志愿者驿站，外来务工人员凭身份证和返乡车票，可在驿站领取健康礼包一份，礼包内有晕车药、藿香正气丸等药品。中国药店：www.ydzz.com
据悉，上述两项活动都吸引到了媒体对企业活动的不少报道，企业以不多的投入，收到了很好的宣传效应与美誉度。中国药店：www.ydzz.com
有专家指出，此类促销想要成功，首先要有新意，切合社会动向，这样舆论才有兴趣。类似“去贫困家庭慰问”这种公益举措，就不太适合药店进行，一是涉及到的人少、难以产生轰动效应，且相关部门经常做类似的事情。而“收购白菜”的案例，则贴近了农产品滞销这个大话题。此外，最好能找到有实力的上游厂家合作，减轻企业经济负担。中国药店：www.ydzz.com
从提供健康知识入手，例如用药常识、养生保健等。中国药店：www.ydzz.com
重庆万和大药房举办的中药养生节上，除了提供买赠优惠外，还借助万和中医馆之力，邀请名老中医到现场进行知识讲座，并为顾客现场辨别中药材真伪。而河北新兴药房，则由药监局监制、制作了一副安全用药扑克牌，上面用简明扼要的信息介绍了各种常见病的辨别及用药知识，例如“吃药时常见的坏习惯”等，很多会员都爱不释手。中国药店：www.ydzz.com
从各种节日、节令入手，重阳节、端午节等都是可以借助的资源。中国药店：www.ydzz.com
南京金陵大药房曾准备了五谷杂粮礼包，重阳节当天，当地60岁以上老人皆可凭身份证件领取。同时，70岁以上老人还可凭老年卡领取长寿面一份。老百姓大药房广西公司则在南宁青秀区连续举办了十余届元宵游园活动，当地居民参与度很高。中国药店：www.ydzz.com
武汉锋睿管理咨询有限公司总经理尚锋指出，可尝试将用药、健康指导与节日相结合。例如，元宵节促销，药店可借鉴元宵节猜灯谜的形式，举行猜灯谜活动，但是谜语以中药知识为主，考虑到当下社会大众对中药知识知晓度不高的现实，可以在促销DM单中将谜面和谜底知识的对应关系和历史由来进行详细的介绍。中国药店：www.ydzz.com
从某个重点顾客群入手，为其举办一些展示自己的比赛或表演。中国药店：www.ydzz.com
山东燕喜堂举办的“老年才艺秀”，吸引到了威海市十余个社区的近百位老人登台献艺，而以吸引男性顾客为主的趣味棋牌大赛，甚至出现了“加塞报名”的情况。中国药店：www.ydzz.com
湖南养天和药房从儿童着手，举办了“低碳生活小里手”节能技巧大赛，得到了当地少年儿童及其父母的积极参与，并获得了当地市政机关及媒体的有力支持。河北新兴药房顾客服务部也举办了会员书法大赛，并邀请书法名家做评委，有效增强了活动的权威性与公正性。中国药店：www.ydzz.com
在此类活动举办时，必须要有针对性，例如按照不同群体、不同年龄段划分，如果重点顾客是女性，那棋牌或书法大赛就不太合适，这也对药店的会员细分水平提出了较高要求。如果一概地发送短信邀请，只会引起非目标顾客的厌烦。此外，依据活动性质，完全可以寻求当地部门、机构的合作，例如妇联、文联、居委会等。中国药店：www.ydzz.com
发掘意见领袖中国药店：www.ydzz.com
作为在人际传播中为他人提供信息、并对他人施加影响的积极分子，顾客意见领袖在药店经营中也发挥着积极作用。例如一名顾客前来购买某种药品，常常是因为其他顾客的推荐，这在较封闭社区内体现得更加明显。中国药店：www.ydzz.com
意见领袖有以下几特点：1.来店频率较高，无论买药与否，来的次数越多，对药店就越熟悉；2.社区范围内的固定住户，对邻里影响力较强；3.日常空余时间较多，可以有更多时间聚集闲聊；4.在某个共同话题范围内，有不少的同趣者。因此，社区内健康状况中上等的中老年顾客，以及社区内家庭主妇最可能成为意见领袖。药店如果有的放矢，通过促进这些人对促销活动的积极评价和参与，可对圈内人员起到不小的示范作用。中国药店：www.ydzz.com
尚锋指出，在此基础上，还可以对前来参加促销的顾客进行问卷调查，获得顾客对喜欢赠品的意见，增强赠品的吸引力，同时，又可以通过这种方式，为接下来的促销进行宣传预热。其次，在促销形式等方面，也可以拿出几种方案，采取顾客调查的方式，让顾客去选择最喜欢的方式。当然，在选择项中，也一定要给顾客一个空白选项由顾客去填写。中国药店：www.ydzz.com
获取顾客信任中国药店：www.ydzz.com
虽然促销的目的是为了招揽客源，但有些药店促销抽奖时，为吸引客流将最高奖项设置得很高，甚至高达数千元，而类似于“0.1元限时抢购”等举措也不少见。在获奖资源稀缺的状态下，如果对中奖者公布不当，很可能会引发参与者的不满甚至投诉。中国药店：www.ydzz.com
业内人士叶建伟指出，为取信顾客，药店可采取以下几种方式处理：中国药店：www.ydzz.com
避免暗箱操作。对获奖结果一定要及时通报，并通过门店、企业官网等途径展示获奖者照片及简单信息。中国药店：www.ydzz.com
邀请权威力量助力。在企业本身公信力不足的情况下，可邀请业内或圈内的名人参与评比，甚至请公证处对结果进行公证。中国药店：www.ydzz.com
监督环节的设置。在促销流程设计时，预先设好接受顾客监督的环节，并在DM单和门口大奖产生处予以公示，让所有参与者一起见证奖项的产生。中国药店：www.ydzz.com
选择不易分歧的抽奖方式。这里有两类手段：一是遮盖法，即将所有奖项全部用一个个号码牌遮盖住，有抽奖资格的人选中一个号码，揭开盖号码牌，背后的奖品就是获奖者所获奖品；二是随机法，例如扎气球，所有奖品均悬挂于殿堂之上的气球之中，有抽奖资格者随机扎破气球，就可以获得标有奖项名称的纸条，并兑换成奖品。而飞镖大奖也是一种比较好的方式，获奖与否都在于自己，不过这种方法最大的缺点是奖项的费用不好控制，很可能产生多项大奖。中国药店：www.ydzz.com
