中国药店－促销方案里的“乾坤”

　　促销活动有两个目的：增加与顾客的交流机会；提高活动结束后高平台期的业绩，并延长其时间。

　　促销活动对于销售的提升确实有效果，但促销的目的更多在于和顾客交流，稳定现有顾客、吸引新顾客，而提升促销期间的销售只是附带产生的效益，不应放在首位。

　　促销结束后要跟进与顾客的沟通，从而获得顾客对药店的感知信息，作出改进，而真正能使药店持续赢利的还是企业内部管理的提升和服务质量的提升。笔者以之前设计的一个促销案为例，谈谈对促销活动策划的心得。

　　活动方案的产生

　　该店位于居民区，面积约100㎡，开业近2年，虽有医保资源，但因疏于管理，平均日销售额仅3000元。经过几个月的加强管理并建立了会员制度，以每月15日、25日为会员日，10月份其日均销售达到了4000元。

　　我们在2011年10月底做了一次促销活动，活动目的主要是提升药店的知名度，以“2周年店庆”为主题。笔者对门店数据进行了分析：

　　1.9月份平均日交易次数为115，日均销售额为4166元，毛利率27.27%。

　　2.顾客中以中老年人居多，上午的销售额占到全天销售额的65%以上。

　　3.该店所在小区入住居民有1000户，但固定顾客（动销会员）不到300位。

　　4.9月份会员销售占比为42%，毛利率占比仅为15.96%，说明提升空间还很大。

　　根据以上分析，拟定活动内容如下（见下图）：

　　1.凭当日购物小票，前200名顾客可免费领取152g洗衣粉一袋。

　　2.活动第一天上午11:00前，除特价商品和中药饮片外进行8.8折销售，第二天上午则为9.0折销售。

　　3.11:00以后为买赠活动，每一档次的会员与非会员的买赠金额相差10元。

　　4.中药饮片和配方颗粒8.5折销售。

　　5.部分常备药、慢性病用药特价销售，仅限会员专享。特价品种为：伲福达、拜阿司匹林、施慧达、保列治、达克宁霜、阿莫西林胶囊、二甲双胍缓释片及一款感冒药，都是顾客点名购买率高、日常销售数量排名靠前的慢性病用药及常备药品。

　　方案分析

　　一、时间安排

　　1.上午为消费高峰时段，所以用折扣来吸引顾客；且顺应顾客上午购药的习惯。

　　2.不采取全天打折及不选取下午打折，因为该店的日均交易次数仅为120，平摊到全天的13.5个小时的营业时间里，每小时低于10次。活动的交易次数通常是平时交易次数的3~5倍，平摊到全天后不会给顾客留下因促销带来的火爆印象。但若集中到3.5小时内就可形成3.5小时的排队购物场景，给顾客留下深刻印象，也会提高营业员的信心和热情。

　　3.下午安排买赠，突出会员和非会员的权益不同，可让营业员有足够的时间宣传会员利益，并在本次促销活动中就可以让顾客体会到。

　　当然具体问题要具体分析，如果门店销售业绩本身就很好，分时段折扣就会造成人满为患，销售流失。

　　 二、折扣方式及商品选择

　　1.两天设置不同的折扣，可使顾客觉得这个折扣就是底限，机会难得，也可避免陷入价格战。若第二天比第一天优惠，会使活动第一天的效果很差，又增加了第二天的销售压力。

　　2.选取日常销量很大的药品作为吸引会员的刺激商品，可进一步体现会员的价值。

　　3.营业开始就进行的赠送洗衣粉活动，目标人群是小区的中老年顾客，洗衣粉对这部分顾客具有相当的吸引力，可以借机增加会员人数并收集完善会员资料；因居民购买日用品的几率很高，所以大部分日用品也参与折扣，用这部分品类的利润来换取顾客的进店频次，增加新的销售机会。

　　4.因为该店中药饮片销售薄弱，所以促销力度稍强于其他品类。

　　过程及评估

　　在活动前一周，安排营业员致电固定顾客告知活动内容，活动前两天再打一次。活动之前的三天，组织人员在小区各出入口、菜市场门口、公交车站旁发放海报，用简短的语言告诉顾客活动内容。因该店的主要客群为小区居民（共1000户），只印5000张DM单就够了。购买礼品共花费1000元，实际只消耗了一半，DM单印刷费用600元，所以总费用为1100元。

　　我们将促销活动前后分为5个时期（持续时间用下标数字表示）：促销前期（用Q表示）、促销期（用H表示）、疲软期（用P表示）、高平台期（用G表示）、衰退期（用S表示）。把时间作为横轴（分别用这5个区间表示），销售额作为纵轴，可以得到下面的曲线图：

　　图中，蓝色线条分隔出每阶段的日销售，促销活动时销售额达到最高，然后在11月1日降到最低值，进入疲软期。从投入产出比来看，活动只消耗了1100元成本，而净毛利为7637.80元。

　　活动两天新办会员卡36张，会员销售额占比为42%，毛利占比为20.54%，与9月份会员日日均销售额1766.10元、日均毛利额281.86元、毛利率15.96%相比，说明会员的贡献率有所提高。

　　活动之前的日销售额波动很大，而活动后则平稳得多，这说明促销的宣传作用成功引导顾客从随机消费转向了定向消费。

　　活动结束后第一天的销售额超过了促销前期的平均水平，从第二天才进入疲软期，疲软期的平均销售额和促销前期的销售水平没有显著差别。高平台期的日均销售额上升到5000元以上，明显高于促销前期和疲软期，这说明活动提高了药店知名度，对顾客产生了正面效应，销售潜力很大，也说明该店一直没有运用有效的营销手段来刺激消费。

　　高平台期之后的衰退期，销售水平又回到了促销前期的水准（没有显著差异），这说明促销是有时效性的，所能产生的正面效应也是有限的。

　　关于疲软期的产生，可以分析一下顾客的购买行为：顾客在促销时购买的商品，一是慢性病治疗药物，二是家庭常备用品。慢性病治疗药物的购买量通常为2周到1个月，常备药品的使用机会不确定且疗程不长，购买量通常为3~7天。购买量会受到促销活动力度的直接影响，当促销价格低于平时售价的80%甚至更多时，购买量与价格的下降率、疲软期成正比，即促销时减少的一部分销售和利润本是药店可以不损失的。所以，促销力度要适中，不是越大越好。

　　理性看待促销

　　促销活动并不是法宝，经常促销会弱化刺激作用，同时减弱顾客在专业指导上对药店的依赖，弱化药店在顾客心目中的专业形象。活动应以增加新会员、稳定老会员为重要目的，在活动结束后加强与会员之间的沟通，进行满意度调查。促销活动的另一个目的是提高活动后高平台期的业绩，并延长其时间。

　　促销活动的频率可以从销售数据上得到答案。以该店为例，在这次促销之后的高平台期内，每天销售额都高于活动前且较平稳，既说明促销活动对提升销售有帮助，也说明还没到做第二次促销活动的时候。在活动结束一个月后，该店销售业绩呈缓慢下降趋势，进入衰退期，有数日下滑到了活动之前的水平，这时就可以考虑再做促销活动。

　　药店在进行促销活动时，还应注意以下要点：

　　1.促销方案要根据门店实际情况设计，不能照搬别人的方案。

　　2.应以门店销售数据作为依据，确定促销时间和选择促销方法。

　　3.促销力度应从实际情况出发，注重投入产出比，把净毛利作为考核指标之一。

　　4.促销活动结束后，应加强管理，提高专业服务质量，同时强化与顾客间的沟通。

　　5. 促销活动是刺激消费的有力手段，但刺激不能作为常态，在刺激产生效果以后，需要高质量的服务进行维系。如果竞争门店都有顾客需要的药品且价格大致相同，能左右顾客购买行为的就只有服务了。


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【2012年02月上半月刊总第131期】【作者：楼鸣虹】【阅读量：14007】【大 中 小】【打印】

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