中国药店－会员制借力第三方

　　对于相对封闭、营销手段同质化的实体药店来说，注入新鲜血液以吸引顾客进而突破会员瓶颈就更是值得考虑的选择。

　　“我帮您办张会员卡，好吗？”这是在药店收银台经常能听到的一句询问。

　　但是这样的话术留住顾客填写资料办卡的机率却很小，原因何在呢？实际上，营业员和顾客的对话虽然很短促，但是同样是一次商家与客户之间进行的商业谈判。从这个角度来分析就不难明了:营业员或收银员都是销售活动的直接参与者，谈判对象——顾客会本能地对他们产生防御心理，将办理会员卡与到店消费直接画上等号，进而对会员制服务产生抵触。

　　所以，不管是药店自己“变身”，还是借助外力，通过第三方来发展会员或提供服务都是一条相对平坦的会员制营销之路。

　　“变身”第三方

　　药店在开业之初或日常活动中会到周边社区进行会员卡的宣传和发放，在这样的营销活动中，一般总部会做出规定，严禁店员有推销或对药店的刻意宣传行为，而是以各项针对社区居民的公益行为或者健康服务拉近和顾客的距离，而之后会员的加入就是顺利成章的事。

　　在这个过程中，药店实际上是“变身”成了第三方服务机构，跳脱出了卖方和买方的框架，在简单的交易关系之外，建立了顾客对药店品牌的信任或服务需求。

　　同样，在这个理念指导之下，各种形式有很多。例如沧州狮城百姓和昆山百佳惠的会员俱乐部、很多连锁药店已经建立或正在建立的会员短信平台、企业网站、各种会员报刊、健康咨询热线、核心会员联谊活动、会员旅游等等。“只做服务、不提售药”就是这些缤纷活动的核心点，而这一点正是以一种第三方的姿态面对顾客。

　　业内专家指出，“消费者已经逐渐对商业经营者失去信心，信任感从垂直关系转化成水平关系，90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。”这样的信任危机也催生了来自药店之外的助力会员制营销的第三方力量。

　　“空降”第三方

　　如果“变身”的第三方服务由于依然是药店本身作为主导者而让顾客还是有所顾虑的话，那么完全空降而来的各种同业、异业合作则会以崭新的姿态吸纳会员进而提高其忠诚度。

　　这其中，同业合作属于在门店内部的合作，例如健悦坊糖尿病康复俱乐部、拜廷糖尿病生活馆、康复之家店中店等。虽然这些店中店形式的合作结合了产品的输入，但是其在本质上依然是借助双方的品牌影响力，通过加强服务而增大吸收会员的可能性。利用药店与合作者对顾客的吸引，在会员的招募上可谓互补和双赢。

　　某些药店在顾客消费之后并不给以本店的优惠，而是赠送餐饮或美容等机构的优惠券或会员卡，借助异业伙伴的影响力吸引顾客。近期开始和连锁药店合作的中国导医网也是类似的一个例子。

　　中国导医网和药店的合作有三种模式。一为发卡点，由中国导医网为药店安装POS机和会员管理系统，配送健康护照一卡通（储值卡）。药店可以为愿意成为中国导医网会员的顾客发放储值卡，完成充值，在充值后此卡可在中国导医网和其定点机构消费，并且享有中国导医网提供的健康咨询、健康管理、全国预约挂号、远程会诊等服务。而药店借助这些新增的健康管理等服务增加顾客粘性和会员数量;二为刷卡点，即合作药店成为中国导医网的定点消费机构，借此合作，中国导医网可以为其会员争取购药折扣并增加储值卡的营业额，而药店则也借此吸引了客流，这等于二者共享了会员资源;三是专柜点，由中国导医网协助药店建立心血管专柜，通过心血管专病检测、远程专家会诊咨询、导医服务等方式发展心血管专病会员，同样，由此发展的会员资源也是双方共享。

　　异业合作的好处在于，彼此可以借助对方的品牌优势，形成强强联合的局面，共同分享品牌积淀带来的可观的会员数量。在当下电子商务日益繁荣的时代，利用各种异业平台推广自身已经是极为常规的营销手段。而对于相对封闭、营销手段同质化的实体药店来说，注入新鲜血液以吸引顾客进而突破会员瓶颈就更是值得考虑的选择。

　　个性化增值服务

　　不管是药店“置身事外”地为顾客带来惊喜，还是请来帮手为服务加分，增值服务都是最终的落脚点。而在目前竞争激烈的市场环境下，提供增值服务的营销方法已经被广泛运用，逐渐又进入了同质化的泥潭。所以，为重点会员提供个性化的增值服务才是具有竞争力的差异化路线。

　　例如，山东康通华泰引进的健悦坊糖尿病康复俱乐部为会员提供一种名为“特膳”的食品，这种食品要根据不同糖尿病患者的自身体质来进行配方，要由康复俱乐部的专业人员和会员详细沟通后为其选择适宜的产品。

　　而拜廷糖尿病生活馆和中国导医网也为患者建立了健康档案，针对其疾病史、用药史、生活习惯等信息给予会员符合自身特点的指导。

　　沧州狮城百姓今年收购了两家社区医院，在为会员提供体检等增值服务的同时，利用社区医院的便利条件，很多以前难以获取的会员健康信息都可以拿到了。这样，店员对每一位老会员能更加了解，在推荐时能做到更有针对性、更有信心，也更让顾客感觉到贴心服务。

　　同样是在收银台，如果不仅仅是那一句办卡话术，而是递上一本会员服务手册，里面包罗万象的健康咨询、健康管理、预约专家、慢病防治、送货上门、免费体验等等一系列的增值服务能够给予顾客多样的选择。可能无心插柳之间，就给了他一个成为忠实会员的理由。


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中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

会员制借力第三方

【2011年12月上半月刊总第129期】【作者：赵安琪】【阅读量：8487】【大 中 小】【打印】

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会员制借力第三方

【2011年12月上半月刊 总第129期】【作者：赵安琪】【阅读量：8487】【大 中 小】【打印】

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