中国药店－基于多元化的关联销售

　　一体化关联销售是根据客户健康信息和保健需求，提供包括药品、非药品等多种商品构成的全方位治疗、保健、营养方案。

　　目前在医药零售行业，不管是否打出“大健康药店”、“药妆店”等多元化标志性称谓，或者是否标榜为专业药店，都可以在其门店中找到非药品的踪迹。纯经营药品的门店已经绝迹，多元化成为一种普遍现象，保健品、营养品已经成为药店必不可少的经营品类。

　　从各门店非药品的实际销售业绩来看，各家大同小异，总体上与其他渠道相比并不占优势。仔细分析一下，笔者认为问题出在没有发挥好自身传统优势上，应该根据非药品的特点进行销售。

　　案例

　　C店是一家医保药店，虽然地处乡镇居民区，但是该乡镇临近杭州，经济比较发达，居民收入水平较高。2010年11月之前，该店经营面积120平米，员工9人，其中包括2名非药品促销员;日销售8000元左右，毛利率20%。

　　2010年8月份，该连锁公司开始将促销员改为营业员、推行一体化关联营销，但因为该店两位促销员在整个公司里销售业绩最好，每日非药品的销售可达到2000多元，毛利超过1000元，占到该店整体销售额的25%，毛利额的60%以上，在促销员的反对下，仍维持原有的人员管理模式。

　　长期以来，该店在促销员的工作纪律管理上缺乏力度，门店店长鉴于促销员优秀的销售业绩有点底气不足，能迁就的地方都尽量迁就，促销员们恃宠而骄，逐步发展到对总部的管理视为无物。在2010年11月份的一次例行盘存中，发现有价值1000元左右的营养品赠送装不翼而飞，通过查看监控录像，发现是其中一名促销员所为。在如此严重的问题面前，两名促销员竟然联合起来，要求此事不得处理，否则就集体辞职。

　　左右为难之际，店长向总部求救。总部主要管理人员对该店进行了一体化关联销售对推动多元化的优势分析，最终说服店长开始执行总部的一体化关联销售策略。

　　策略分析

　　一体化关联销售的优势分析

　　一体化关联销售就是根据营业员在销售药品或者非药品的过程中所了解到的客户健康信息和保健需求，经过辅导式销售，向客户提供包括药品、非药品等多种商品构成的全方位治疗、保健、营养方案。其主要优势就是能够实现对顾客从始至终的接待和客户信息的无缝化沟通，增加了非客户主要购买需求商品的销售，并充分体现了门店的专业化水平。

　　原有管理体制的弊端

　　药品与非药品销售人员在管理、利益上的分割，不可避免地造成客户信息在内部传递过程中的失真甚至终止，至少会增加客户信息的沟通成本。精干的促销员在促销意识上比较强，但是对药品不熟悉，影响了门店在客户心目中的专业化印象，进而导致客户对促销员促销意见的专业性产生怀疑，影响了促销效果;而药品销售人员缺乏利益上的刺激，对非药品销售也缺乏激情。

　　营业员销售非药品的优势分析

　　1、长期销售药品，在药理、病理上有比较深厚的理论功底;

　　2、在长期的用药指导中，已经在心脑血管病人等非药品主要潜在消费人群心目中建立起一定的专业印象;

　　3、长期与促销员相处，特别是受促销员高额薪资的刺激，促销意识已经得到了不同程度的强化。

　　经营调整措施

　　基于上述的分析，店长果断地同意了总部辞退一名促销员的决定，并建议总部接受了另外一名促销员的辞职申请。同时，总部决定按照原定的人效管理规定，将原两名促销员的基本工资部分交由店长在门店内进行分配。推行来客依次接待、一人接待到底的机制，根据其销售业绩核算奖金。

　　同时，为提高人员的专业化水平，针对店员大多文化水平不是很高，特别是比较缺乏系统的药理、病理知识培训的现状，门店推行标准化关联销售的学习和交流，主要措施是:要求每周每人必须针对自己在接待顾客中遇到最多的几项购买要求，进行重点分析;结合门店现经营品种情况，摸索出一整套关联销售的品种、用语的模板，在门店内部进行沟通交流;对全体店员公认应用效果比较好的模板，报总部申请专项奖励。

　　同时，总部加强对门店营销人员的培训，重点是要求区别药品与非药品的不同，采取不同的推荐方法，根据总部总结出来的“药品须多问、营养品须多说、日化用品多体验、医疗器械多操作、食品多文化”的推荐要诀，建立起一整套有针对性、经过实践检验的关联销售模板。

　　成效

　　实行一体化关联销售的管理和营销机制后，在该门店人员由9人减为7人后的第三天，销售额即突破1万元大关，毛利率由20%提升到25%以上，春节期间（腊月二十六至正月初五），销售额更是稳定保持在2万元以上，毛利率提升到35%以上。

　　在该门店所实现的增长中，非药品包括医疗器械、营养品、保健品、功能性食品、日化用品、化妆品等品类新增的销售额占到整个门店新增销售额的110%左右，即同期药品销售额是略有下降的。目前，该门店非药品的销售占比已经突破50%，从而为该门店在药品上大胆实施低价策略、建立良好价格形象提供了良好基础。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

基于多元化的关联销售

【2011年05月上半月刊总第122期】【作者：尚峰】【阅读量：8943】【大 中 小】【打印】

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