中国药店－左手牵“药” 右手牵“妆”

　　“开业第一个月，这个店的营业额就直冲百万大关，想当初‘药妆汇’是晃晃悠悠开起来的，现在有这么好的结果，说明这条路子走对了。”一手策划起海王星辰华强北药妆汇的海王星辰市场总监钱然婷，显然对这一“得意之作”颇感满意。

　　红火的“亏损店”

　　2004年11月28日，海王星辰首家“药妆汇”重装开幕。这家位于深圳著名商业区华强北南端的门店改造前是已经营多年的海王星辰“健康药房”，由于地理位置优越，一直被公司寄予厚望。这个门店沿华强北商业街，属人流密集地带。正对面为儿童世界、顺电及女人世界三个购物广场。在筹划‘药妆汇’的过程中，海王星辰市场部人员做过测算，以平均日傍晚6点统计，每小时经过门店门口人数在1000－1200人之间，其中约10%会步入门店。

　　而对顾客的消费行为研究发现：顾客消费随意性较大；选择保健品和个人护理品时，经常听取促销员的意见；在店内滞留时间较长；属于冲动性消费。

　　针对这样的商圈位置和消费者特点，“健康药房”时期的这家门店在品项选择上就偏重于保健食品、家庭健康用品和个人护理用品。其中个人护理用品销售约占25%－30%左右，而在一个海王星辰的常规店中，个人护理品的销售比例只占10%左右。

　　从图中可看出，华强北店在保健食品和个人护理品销售上有很大优势。

　　改造成药妆汇前，这家使用面积100多平米的门店，2004年1-7月份的月平均营业额约为82万元，虽然销售看起来红火热闹，但“赢利状况很糟糕，每月光房租费用就达10万元，十来个店员忙活一个月可能连房租都赚不回来。”钱然婷说，主要原因就在于商品结构不合理。“比如同仁堂的产品，虽然也是知名品牌，但毛利很低，属于占地大产出率低的品种，在这个店里卖就不划算。”

　　再加上该门店所在的华强北北部商圈在弱化，这个门店的销售额有持续走低的趋势，重新规划店型定位、打造新形象就成为当务之急。

　　药味浓郁的药妆店

　　新店的一个最大变化，就是在入口左侧最黄金的位置，一个清新通透的蓝色“理肤泉”专柜替代了以前古朴得稍显土气的同仁堂专柜。“这是‘理肤泉’在深圳的惟一一个专柜，在整个华南区其投入也是最大的。”据介绍，当时做这个专柜时，理肤泉在华南区连销售网络都没有，还是从上海借来的货撑起的这个店。现在，理肤泉与薇姿、雅漾一起，成了药妆汇倚重的大牌台柱子。

　　理肤泉往里，依次排列的是在华南地区颇为知名的珍珠养颜系列“京润”专柜和美国著名的女性护理品牌“夏怡”专柜。店门入口右侧，靠近收银台依次往里排列的是雅漾和薇姿专柜，紧随其后的，一个拐角区间则是瘦身纤体专区，以赛尼可牵头，汇集了曲美、维婷等知名减肥品牌，瘦身区对面的开放货架上陈列的恰是维生素以及其他减肥产品，这样配置，既留下了购物通道，又浑然天成地形成了一个专业瘦身区域。卡尼尔小护士、曼秀雷敦等知名护肤品牌则是以端架专柜的形式点缀在店中。而这些以女性为主要消费群体专柜或粉蓝或粉红或乳白的品牌色，恰到好处地使整个门店使突出了愉悦、柔和、温馨的购物氛围。

　　“药妆汇重点加强了女性生理护理品以及各式各样的护肤护发护体产品,并多以大专柜、端架专柜的形式出现。”钱然婷介绍说，改造前，他们就通过市场调查分析发现，在商业步行街这样的商圈环境中，品牌的影响力表现突出,知名品牌的单位产出率很高。尤其是专柜销售额稳定。

　　虽然“药妆汇”将主要目标顾客群定位于25－40岁时尚积极的都市女性，但海王星辰并不希望做成单一的女性店。“毕竟是开在商业旺地的店，人流量大。”钱然婷说。因此，新的‘药妆汇’以“药＋妆”的新面目出现。药品区OTC知名品牌齐全，同时店的最里部设有空间不小的处方药区，并设有封闭的、弧形的咨询柜台，药品区销售环境要求风格明净、雅致、通透。在个人护理品和保健食品品种的选择上，要求有疗效的知名个人护理品品牌集中、并突出新概念健康产品、季节概念产品的促销。

　　为了区别于海王星辰的常规店型“健康药房”，“药妆汇”的店牌标识进行了重新设计，以更雅致、沉静的深蓝取代了海王星辰CI标识中传统的天蓝色；员工工装也统一更换，显得更为干练、高档。同时，货架宽度由45厘米改造成35厘米，以营造更为宽敞、明净的店堂环境。经过这些改造，使药妆汇明显地与一般药房区分了开来。

　　“但药妆汇是药妆店而不是化妆品店，” 钱然婷强调，即便是卖化妆品也刻意要区别于国内目前常规的药妆店。

　　她认为，在深圳的药妆店经营个人护理品，肯定做不过来自于港台的屈臣氏和万宁，因为它们有特殊的采购供应链。而海王星辰强势的是OTC和处方药，一定要保持这个优势，虽然是药妆店，还是药味较浓。在华强北店，占比66%的还是处方药和OTC。同样的，与万宁、屈臣氏之类的药妆店相比，保健食品也会是海王星辰的优势，因此，“药妆汇”里的保健品并不一定是个人护理品的延伸，而是全系列的，兼顾男女老少。“即便是个人护理品，我们也是希望药的成分或治疗的成分更强一些，更专业化而非生活趣味型的。”

　　在药品和保健品方面兼顾不同人群，也是为了强调店内的销售气氛，让货架丰满，从采购、毛利额方面给予店里销售的动力，让店里的商品上量、周转快，而不仅仅只是为了追求一个“药妆店”悦目的概念却落得门庭冷落的局面。

　　这一点，是钱然婷跟供应商打交道的切肤之痛中悟出的。

　　大牌撑起台面

　　“药妆汇采购的全程我都参与了，最难的是招商阶段，很多护理品厂商对药店渠道一点兴趣都没有，认为药店销量小、回款慢，其实这是个误区。”

　　厂家对药店渠道不感兴趣，因此大多数产品毛利都压得很低，“只有6%-7％的毛利，占空间又大，我又不可能像超市那样一车车地往店里拉。这样的品种肯定不能卖。”据介绍，海王星辰药妆汇引进的个人护理品大都为新品，有100多个品项都是初次进药店系统。“我们选择的品项，首先是必须有终端维护的，其次要有足够的毛利空间；第三、不会提出现款买货等苛刻的要求。”在整个招商过程中，钱然婷感叹最致命的是药妆产品太少了，永远都在找新品。

　　这也是钱然婷说这个店是“晃晃悠悠”开起来的原因。所幸的是，理肤泉、薇姿、雅漾、夏怡几个大牌撑起了台面，产出率一个月之内都有了明显的提高。雅漾月销售由4万元提高到8万元，薇姿则由14万元提高到18万元。而整个门店虽受道路改造、供货不足等因素影响，销售额也达到了95万元。这样的结果给了供应商以信心，也坚定了海王星辰要在全系统推广的决心。“如果有良好的立地，人流量、城市消费能力适中，我们会大力开发这种店型。”据悉，大连、杭州都在积极选址中。■

中国药店封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区封面

左手牵“药” 右手牵“妆”

【2005年03月总第048期】【作者：郝岚陆玫玫】【阅读量：17162】【大 中 小】【打印】

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