自有品牌：美国药店的竞争王牌
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：高弘杨 编译】【阅读量：38071】【大 中 小】【打印】
受到新冠肺炎疫情的影响，消费者对自有品牌的需求也从过去单纯的低价、同质化转变为更高水平的品质和独特性。 中国药店：www.ydzz.com
连锁药店的自有品牌是企业自己创意并用于所经营商品的品牌，拥有自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争策略，它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称为品牌，而不是使用制造商的品牌。中国药店：www.ydzz.com
连锁药店作为零售商大军中重要又独特的一员，自然也不会放掉自有品牌这样一块令人垂涎的蛋糕——开发自有品牌已经成为了美国连锁药店企业渐趋一致的行为。而伴随着电商平台的兴起、成熟，到如今新零售时代的到来，连锁药店自有品牌产品无论是在生产理念还是经营战略方面都发生了新的变化。受到新冠肺炎疫情的影响，消费者对自有品牌的需求也从过去单纯的低价、同质化转变为高品质和独特性。中国药店：www.ydzz.com
自有品牌为何受到青睐 中国药店：www.ydzz.com
根据咨询公司Euromonitor数据显示，自有品牌产品占美国药品销售市场的份额为31%，2020年销售额达到84亿美元。而且这些产品几乎占据了除“戒烟产品”外的所有OTC品类，这就意味着在美国拥有足够大的市场空间让OTC自有品牌得以增长，未来份额也远不止于此。中国药店：www.ydzz.com
零售专家表示，在新冠肺炎疫情期间，尤其是连锁药店在帮助消费者解决个人护理健康需求方面发挥了举足轻重的作用。他们希望在新冠肺炎疫情趋缓，全国经济发展回到正轨后，鼓励消费者更多地关注个人护理需求，将其作为日常健康消费的一个重要组成部分。尽管许多人会“好了伤疤忘了疼”，新冠肺炎疫情一旦过去就会想要恢复旧习惯，但他们也希望能够在药店中购买到更多种类的个人护理产品。中国药店：www.ydzz.com
基于以上背景，连锁药店将会调整产品结构，将重点放在解决口罩引发的肌肤问题的产品类别上，对家庭护理产品进行重新梳理，更多地引进天然而有效的头发和皮肤护理产品。在新冠肺炎疫情大流行之前，虽然大多数人都有洗手的习惯，但由于感染病毒的威胁，人们的卫生习惯上升到了一个全新的水平。同时，因为每天多次洗手，加上使用洗手液，人们的皮肤会出现干燥过敏等多种问题。这意味着个人消杀类和护理产品的销量会增加。中国药店：www.ydzz.com
在各大护肤和个人护理品牌纷纷抢占市场时，连锁药店也在摩拳擦掌，采取行动。零售专家认为，虽然在新冠肺炎疫情的催生下，大量新品牌和产品进入市场，但是很多消费者还是倾向于在药店购买传统品牌的个护产品，因此连锁药店的自有品牌应该抓住机遇，不能被抢夺了市场。中国药店：www.ydzz.com
市场火爆，潜力无限中国药店：www.ydzz.com
在新冠肺炎疫情期间，连锁药店自有品牌产品销量飙升，药店也凭借一些防护热门品类留存了一大批忠实客户。美国自有品牌制造商协会主席Peggy Davies表示：“过去的经验证明，影响消费者是否选择药店自有品牌产品的因素主要是产品的性价比，即用低于品牌产品的价格买到质量过关的同类产品，这也是药店留住忠实顾客的方式之一。自有品牌产品市场在过去10年增长惊人。经统计，2021年第一季度，药品零售渠道中厨房用品的销量较上年增长了23.1%，宠物食品增长了21.5%；第二季度，药品零售渠道自有品牌产品总销量则较上年增长了8.5%，达到了1.15亿美元，其中美发产品增速最快，达到了60.2%，眼部护理类产品紧随其后，较上年增长了35.1%，洗涤剂和衣物护理剂则分别为32.3%和30.1%，止痛类产品和家庭护理类产品也都有15%以上的销量增长。”中国药店：www.ydzz.com
近年来，美国大型药品零售企业，诸如塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）、沃博联（WBA）、西维斯（CVS）、克罗格（Kroger）、凯西百货（Casey’s）等要么扩大自己的品牌产品线，要么推出了植物产品、宠物或家居用品等新的自有品牌产品线。Davies表示，为了从商超和其他零售渠道分得更多的市场份额，药店在食品、饮料、零食和家居用品等领域的自有品牌建设尤为积极。“通过倾听顾客的意见，连锁药店将自身打造为‘一站式商店’的决心越来越坚定。以OTC和HBC（健康美容护理类产品）为例，与2020年相比，药店自有品牌产品销量在2021年第二季度增长显著，尤其是在止痛、眼部护理和急救产品方面。当消费者想要购买保健品时，首先会想到连锁药店，然后才是商店或网上购物，所以这对药店来说是一种天然的优势。”中国药店：www.ydzz.com
为了能够推动自有品牌销量的增长，连锁药店采取了诸多措施来吸引顾客，例如通过“忠诚卡计划”等福利措施为消费者提供折扣或奖励。下面以西维斯和沃博联两大连锁药店巨头为例做详细介绍。中国药店：www.ydzz.com
西维斯：身体健康和心理健康产品同步发展中国药店：www.ydzz.com
据西维斯自有品牌部副总裁Brenda Lord介绍，在新冠肺炎疫情期间，消费者的购物习惯发生了巨大变化，他们更关注产品的性价比和实用价值。“我们的自有品牌产品价格比其他品牌产品平均低20%到40%，可以说消费者对低价产品的偏好直接影响了我们自有品牌产品的销量，因为他们需要购买比以往更多的健康和防护类产品，价格就成为了首要考虑因素。新冠肺炎疫情凸显了身体健康和心理健康的重要性。作为药品零售商，在为消费者提供更多保证身体健康的产品的同时，我们正在努力使心理健康服务变得更容易获得、更简单。”中国药店：www.ydzz.com
据悉，仅在2021年西维斯就在其门店增加了四百多种新的自有品牌产品，而且这些产品受到了消费者极大的欢迎。Lord表示，新产品包括维生素和膳食补充剂及健康零食和OTC产品，通过品种丰富的自有品牌产品“让普通消费者更容易接触到一些最新的健康趋势和消费热潮”。2021年，西维斯的整体自有品牌品牌产品的增长速度是其他品牌的六倍，其中健康和保健产品是其他品牌的两倍。中国药店：www.ydzz.com
如前文所言，该公司在心理健康产品和服务方面同样投入了很大精力。此类自有品牌产品包括帮助患者进行镇静锻炼的呼吸引导灯(Breathing Guidance Light)以及旨在创造更健康、更自然的工作环境的日光灯(Daylight Lamp)。此外，西维斯还扩大了其家庭健身和康复产品的产品线，包括阻力带、按摩工具和疼痛缓解设备，让消费者能够以健康的方式缓解压力。中国药店：www.ydzz.com
沃博联：美容产品深受欢迎中国药店：www.ydzz.com
比起欧洲药店，美国药店面积更大，形态更接近于杂货超市。虽然销售一些健康保健类产品、美容护肤的化妆品，但数量不多、单价较低、品牌价值不高、铺货比较随意。2012年沃尔格林与博姿合并成立沃博联后，博姿将自己的零售经验，尤其是美容保健产品领域的最佳实践经验分享给沃尔格林。博姿旗下的No7等产品逐步进入沃尔格林门店销售，部分沃尔格林门店开辟了专门的品牌美容产品专柜，配备了专业的美容顾问，一定程度上提升了美容美妆产品的能见度，调整了品类和销售格局，更多地满足了美国当地顾客美容美妆方面的潜在需求。中国药店：www.ydzz.com
多年来，博姿不仅自行研发这些美容产品，其位于诺丁汉的工厂过去多年曾负责部分生产工作。博姿对这些自有品牌产品的运营，覆盖了全产业链，从产品开发到生产、包装、质检，到市场营销、渠道销售。约四五年前，在自有品牌的业务上，沃博联进行了战略调整，将生产全权交给专业化妆品生产商FAREVA，与后者达成长期合作，由后者负责生产。沃博联则将更多精力投入到如何利用零售渠道满足消费者需求，结合自身优势进行产品的研发和检测，以及如何提升品牌价值上。中国药店：www.ydzz.com
2021年，沃博联进一步调整策略，将全部自有品牌业务全线与博姿门店这一销售渠道剥离，单独成立一家公司即“No7美容公司”，配合供应链团队，全权运营这些品牌产品。如今，“No7美容公司”旗下运营着六大深受消费者喜爱的品牌，以No7和Soap & Glory为代表，有2900名员工，包括在全球16个市场的零售门店中工作的1600名美容顾问。依托沃博联的渠道优势和数字化营销渠道，这些产品拥有超过一亿的消费者。中国药店：www.ydzz.com
自有品牌的消费趋势中国药店：www.ydzz.com
全球领先的健康产品及服务供应商McKesson的CPG（快速消费品）品类管理主管Nicole Stump表示，在新冠肺炎疫情期间，消费者的购物行为迅速演变，这对自有品牌和药品零售企业来说是一个巨大的机会。“通过调查显示，消费者比以往任何时候都更愿意尝试新的品牌，这为自有品牌以更快的速度夺取更多的市场份额打开了大门，消费者对自己的健康更加重视了，这为维生素、助眠和顺势疗法等产品带来了机会，在这些领域自由品牌的创新速度也快于其他品牌。”中国药店：www.ydzz.com
个人护理产品生产商Garcoa Laboratories的自有品牌营销经理Amy Groth也认为，消费者正在寻求更安全的健康类产品，其公司生产的如姜黄、薰衣草、苹果醋、茶树油等产品受到青睐，此外护肤、护发、家居清洁产品也销量可观。“自有品牌产品，质量可媲美甚至超过很多知名品牌。帮助消费者省钱一直是一个关键因素，但自有品牌的角色随着时间的推移已经发生了巨大的变化。药品零售企业可以通过确保自有品牌的高质量来与消费者建立更牢固的联系，自有品牌需要在可持续性、高端化和尝试获得市场份额等关键领域引领潮流，而不是跟风。”为了建立自有品牌的份额，Groth建议处于自有品牌和增长前沿的连锁药店应该在以下几方面抓住机会。中国药店：www.ydzz.com
·关注可持续性：连锁药店应该设法加大对环保成分和产品包装的投入，包括可回收和可重复使用的包装，以及增加产品中植物性成分的含量。中国药店：www.ydzz.com
·加大对高端产品的投入：随着时间的推移，消费者对自有品牌产品越来越信任，拥有大量忠实用户的连锁药店可以建立专注高端产品的自有品牌的子品牌。这可以增加利润，并帮助他们获得更大的市场份额。以创新引领潮流，而不是坐等其他品牌来引领潮流。中国药店：www.ydzz.com
·引入更多的奖励机制：例如推出更多的试用装，让消费者在满意的前提下进行采购；并完善退货和退款机制，如果消费者对产品不满意，可以提供有针对性的、高价值的优惠券，鼓励消费。中国药店：www.ydzz.com
“新冠肺炎疫情总有结束的一天，但消费者会继续寻求更高价值的预防保健类产品，因此，自有品牌产品市场前景尤其光明。当我们进入2022年，公司会更加专注于产品的可持续开发以及环保包装的应用，并在植物蛋白质和有机物的领域开发更多的产品。”Groth说到。中国药店：www.ydzz.com
正如Groth所言，自有品牌产品在美国药品零售行业中起着至关重要的作用。具有创新精神的健康保健自有品牌产品在新冠肺炎疫情中更是作用显著。对于许多连锁药店来说，自有品牌已经发展成为创新的前沿阵地，是后疫情时代，抓住消费新趋势的关键所在。中国药店：www.ydzz.com
