 |
为什么是“红鼻子节”？中国药店：www.ydzz.com
红鼻子节是由英国的喜剧救助组织（Comic Relief）举办的慈善捐款活动，创办于1988年，至今已在全球范围内筹款超十亿美元。这个慈善项目带有一定的娱乐性质，募捐者会在募捐时佩戴红鼻子，募得的所有款项都会用于资助世界各地的贫困儿童。中国药店：www.ydzz.com
2015年，美国喜剧救助组织（Comic Relief USA）把“红鼻子节”引入了美国，沃尔格林成为其中最为重要的合作伙伴，当地人只能通过沃尔格林购买红鼻子。首个美国“红鼻子节”定于当年5月，并在后来成为能够从4月开展到5月底的持续性活动。据Engage for good统计，现在有67%的美国人知道“红鼻子节”。中国药店：www.ydzz.com
“红鼻子节”与沃尔格林的合作并非基于偶然，而是双方理念契合的结果。沃尔格林的品牌宗旨是“为美国的每个社区争取健康和福祉”、“每个人都值得关心”，与喜剧救助组织“消除儿童贫困”的使命具有一致性。中国药店：www.ydzz.com
举办“红鼻子节”让消费者将沃尔格林与“公益慈善”联系在了一起。沃尔格林靴子联盟联合首席运营官兼沃尔格林总裁亚历克斯·古雷表示：“支持年轻人和社区建设是沃尔格林的重要支柱理念，这也是我们一直以来支持红鼻子节的原因所在。我们致力于改善有需要的孩子的生活，同时还能够帮助我们的顾客塑造具有社会意识的下一代。通过在沃尔格林购物，我们就向人们展示了一个小小的举动，例如购买‘红鼻子’，可以帮助他们的社区带来巨大的改变”。中国药店：www.ydzz.com
把公益项目做成品牌中国药店：www.ydzz.com
截至2021年，“红鼻子节”在美国已经走到了第七个年头，但仍然具有巨大的生命力，已然成为了品牌。公益是一项长期投资，能够将一个公益项目持续运营，离不开能够让消费者辨认的统一调性。中国药店：www.ydzz.com
沃尔格林与喜剧救济组织虽然具备一定的一致性和强烈的合作意愿，但它们的自然属性本身并不足以维持不断发展的合作伙伴关系，因此他们需要调整品牌策略和资源来发挥最大的影响力。他们在2017年制定了统一的面向顾客的口号：“戴上鼻子（Noses On）”和“让我们一起用一个鼻子终结儿童贫困”专业公关广告公司GSD&M为“红鼻子节”的传播策略进行了创意策划，相关广告保持与项目本身的娱乐性一致的轻松愉快气氛。中国药店：www.ydzz.com
活动的组织举办形式也并非一成不变，在保留“红鼻子”这一高辨识度的核心标志的同时，沃尔格林也会在“鼻子”上做一定的创新，持续为项目注入活力。例如，2018年他们就推出了闪光的红鼻子以供销售。此外，他们还参考了“红鼻子节”的出生地英国推出的系列“身边英雄”鼻子。这一系列的红鼻子共有四款，以盲盒的形式出售。中国药店：www.ydzz.com
沃尔格林同样具备足够的技术和资源在外部环境发生变化的时候持续经营好“红鼻子节”项目。2020年，受新冠疫情全球范围内大流行的影响，为了企业所服务的社区及居民们的安全着想，沃尔格林不再在门店中销售实体红鼻子，以减少人际接触。但同时，沃尔格林上线了数字版“红鼻子”赠与捐款者。捐款后，捐赠者将收到一条连接，可以通过连接在自拍照上添加“红鼻子”并分享至社交平台。2021年的“红鼻子”也仍将以数字形式发放给捐赠者，线上的捐赠渠道包括官方网站及APP，另外在店内购物者可以在付款时增加捐款或购买腕带进行捐赠。中国药店：www.ydzz.com
是公益，也是广告和促销中国药店：www.ydzz.com
优秀公益项目的推广对于参与者的企业形象来说都是一笔无形的财富。NBC（美国全国广播公司）深度参与了“红鼻子节”的项目，不仅在包括《美国之声》《今日秀》等在内的节目中植入相关内容，而且每年都会在5月底播出相关节目，邀请知名歌手、演员作为嘉宾参与。媒体渠道的支持和明星的参与可以为项目吸引更多的关注，也能够带动粉丝群体参与活动，形成广告效应。沃尔格林作为购买“红鼻子”的唯一渠道，项目传播越广、收益也就越大。中国药店：www.ydzz.com
除了传统媒体的支持，“红鼻子节”也十分重视新媒体的传播。一般来说，在活动持续期间，只要佩戴节日“红鼻子”露出笑容拍照，并把照片添加好话题标签上传到社交媒体上，就可以参与抽奖，有机会赴纽约参与NBC的“红鼻子节”特别节目。在社交媒体时代，沃尔格林鼓励用户在社交平台参与话题的举措增加了讨论度，无形中也给自己和相关合作伙伴做了二次推广。中国药店：www.ydzz.com
在线下，沃尔格林会自四月中旬起在店内收银区设置“红鼻子”主题柜台，摆放“红鼻子”、腕带、联名M&M糖果等相关商品鼓励顾客购买。这部分收益将全部用于慈善，但这并不意味着“红鼻子节”没有商业价值。中国药店：www.ydzz.com
线下，沃尔格林提供了“供应商合作伙伴计划”，供应商可以在门店内选取位置上佳的货架进行个性化的陈列布置以获得额外的商品曝光。数据显示，参与这一计划的供应商增加了8%的动销率和5%的销售额。中国药店：www.ydzz.com
在线上，沃尔格林与二十余个品牌供应商合作，由“红鼻子节”界面指向这些品牌的优惠券。另有一些供应商通过优惠的方式进行捐款，例如Valpak就会以参与沃尔格林的红鼻子节的方式为DVD租赁服务提供1美元的优惠。沃尔格林表示，“红鼻子节”已经成为仅次于圣诞节的重要销售节点。中国药店：www.ydzz.com
总的来说，找到与公司经营理念一致的公益项目，并与合作伙伴紧密合作、长期运营，可以让一个公益项目带来包括商业价值在内的更多价值。中国药店：www.ydzz.com
