中国药店－自有品牌OTC驱动药店增长

　　过去几年间，伴随着美国的自有品牌发展迅速的大潮流，各国药店的自有品牌OTC挤掉众多仿制药厂商、打败许多品牌药，成为驱动药店增长的二大动因。

　　近几年不容乐观的经济环境将自有品牌销售额推到了一个新的高度。消费者希望获取更加便宜的处方药，而作为节约开销的可选方案之一，药店自有品牌OTC产品的角色日益凸显。

　　失此得彼，经济衰退教会人们如何省钱，令更多的消费者转而选择零售商推出的自有品牌，正所谓零售商们“在正确的时间做出了正确的决定”。

　　未来，经济形势仍不明朗，这一趋势仍会继续。一方面，仍未有信号显示大量消费者将重返品牌产品的怀抱的征兆；另一方面，消费者调研数据显示，消费者对自有品牌的信任度和满意度持续上升。而零售商和批发商的强强联手，加之众多品牌OTC产品一贯以来的低毛利，在人口老龄化和医疗保健成本增长的大环境下，也对药店自有品牌的扩张起了推波助澜的作用。

　　药店自有品牌的完美机遇

　　近些年来，零售商自有品牌在OTC市场的份额与日俱增，自有品牌的数量和品质都有显著提升。自有品牌常常与药厂的知名品牌有相同的剂型、口味和包装规格，但价格却实惠得多，这导致了两者之间的激烈竞争和产品线的混乱。

　　自有品牌的机会在于——品牌厂家的某些产品一旦遭受打击，就会纷纷下架。比如说强生产品的召回引发很多最知名的消费者品牌（最重要的有泰诺）在零售店的出镜率明显下滑。

　　面对一排排的空货架，消费者会寻找替代性产品。零售商开始趁机推出或对其自有品牌进行促销以弥补空缺，此刻，店家贴标品牌为消费者提供了一个中间地带，零售商开始重点培育自有品牌，这些产品常常被抬高到一个新的价位，这就导致了越来越多的零售商坚定地将自有品牌和仿制药作为他们营销组合的一部分。

　　据全球知名OTC咨询顾问公司Nicholas Hall & Company的数据库显示，2010年，全身止痛类药品受召回事件影响，零售商自有品牌增长近28%。

　　药店自有品牌在欧洲

　　在西欧，英国与荷兰两国为自有品牌提供了最为自由的市场环境，主要归因于药房专售OTC制度的废除，以及对待非药房销售渠道态度的改善。在英国，联合博姿是这一领域的主要商家，其与众多小型药店和超市在众多OTC市场创下了辉煌的OTC销售额。例如，在OTC漱口水和全身止痛药品类，自有品牌创下了1/4的营业额。这一趋势在营养补充剂品类更为突出，市场化的加剧令产品价值下降，导致自有品牌在众多品类中竟占据了一半以上的销售额。

　　荷兰国内市场也呈现出相同的景象，自有品牌迅速在各类OTC品类中走红，并持续巩固其自身地位。总体而言，自有品牌的价格低于同类OTC品牌产品的30%-40%，并受益于药剂师的店内价格促销。尽管自有品牌为消费者提供了更为实惠的产品，但这无疑不可避免地导致了某些OTC品类价值的下滑，并对OTC制造商造成了显著的威胁，后者今年以来推出的新品越来越少。

　　市场自由化在法国姗姗来迟，此前的连锁药房受约束，自有品牌发展壮大的唯一机会来自大众化市场，如超市内药房和个体店。尽管如此，自有品牌在非药房渠道中的机会也是有限的，连锁超市E.Leclerc自2003年便致力说服当局废止药房专售非处方药的政策，以期在旗下品牌店内销售OTC产品。

　　那么德国呢？自有品牌的市场渗透率远不及仿制药，尽管前者已在众多领域抢占了销售额。例如，大型折扣连锁店Aldi在营养补充剂市场提供了折扣品牌竞品，取得了显著的成绩。自从连锁药房合法化以来，自有品牌OTC并未获得更多的栖息地。然而，政府改革计划令连锁药房所有制自由化（原法规规定连锁药店业主原创始人不得超过5人，现对这一数目无限制），这一计划也令自有品牌在药房中逐渐崛起。

　　意大利的状况与西班牙相似，这儿没有自有品牌。药品必须在药房内销售，药房的所有者人数也同样有所限制，一些零售商不时提议计划推出自有品牌产品线，但仍未切实发生。

　　沃尔格林的OTC自有品牌战略

　　在美国，随着信用危机的蔓延，经济拮据的消费者对特价商品的需求日益加剧，经济萧条导致医师拜访人数下降，越来越多的消费者转而选择自我药疗。而此刻的大型连锁，如沃尔格林和CVS，正跃跃欲试，不断推出新战略，以维护现有消费者，吸引新顾客。这些大型连锁的战略花样层出不穷，覆盖面极为广泛，如“加强顾客和患者店内体验”，供应系列健康保健服务，改革和强化雇主关系，建立新型保健管理组织，以及启动药品福利管理业务。

　　沃尔格林早已决定加大投资，促进其自有产品的增长，以抓住时代发展的大潮流——这是其未来的一个重要发展战略。

　　在这个战略的实施中，有以下几个要素：

　　1.药剂师

　　药剂师在这场战役中扮演着至关重要的角色，利用自己的专业知识和值得信赖的形象，负责为顾客介绍实惠而有效的自有品牌药品。

　　2.全国性的电视广告

　　在沃尔格林推广其OTC自有品牌的广告中，男人女人展示着沃尔格林药剂师推荐给他们的自有品牌OTC产品，解说词传递给观众的信息是——自有品牌与品牌药品有相同的活性成分，而价格却更低。

　　3.线上推广

　　这一战役同时还配有强势的在线推广，包括针对博客人群推出的视频、平面广告以及产品小样赠送。

　　4.公益推广

　　沃尔格林同期还推出了“通往健康基金”项目，每销售一份自有品牌健康保健产品，将捐赠1欧元用于向当地社区提供健康服务。

　　当然，随着自有品牌渗透美国OTC市场，沃尔格林的自有品牌驱动策略也给其自身带来了更严峻的挑战，因为品牌厂家奋起维持自身市场份额，整体竞争局面将更为激烈。


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