中国药店－重塑金银花价值，打造百亿“祛火”品类

　　通过聚焦“祛火”赛道，创新+精准的动销措施，真奥药业不仅实现了金银花口服液销售业绩的高速增长，同时与很多连锁药店达成了品类共建，提升了消费者的满意度及复购率。

　　在激烈的清热解毒用药市场，金银花口服液脱颖而出：在公立医疗机构和实体药店两大终端均排名金银花制剂销售前列。米内网数据显示，2022年药店清热解毒品类TOP20品牌中，金银花口服液以278%的增速排名第一；2023年，实体药店销售中，药舖小神仙®金银花口服液占据金银花制剂65.29%的份额，成为金银花制剂第一大单品。《中国药店》终端透视栏目数据显示：金银花口服液已经进入清热解毒品类全国热销TOP5榜单，2023年销售额上涨幅度达到116.8%。

　　当下，不少药店都面临着客流、利润双双大幅下降的困境。压力在上游工业企业同样存在：产品同质化日趋严重，传统促销手段逐渐“失灵”，品类增长乏术。

　　在此背景下，真奥药业从品类洞察出发，聚焦“祛火”赛道，重塑“千古上品”——金银花的价值，供零双方战略合作，打造“祛火”第一品牌——药舖小神仙®金银花口服液，实现了“祛火”品类的不断扩容，也带动了清热解毒品类的持续增长。

　　为此，真奥药业集团执行总裁陈强阐述了金银花口服液背后的战略规划，并坚定地认为，金银花口服液会成为引爆药店品类扩容的新高地！

　　被低估了的百亿“祛火”品类

　　中医认为，人体阴阳失衡，内火旺盛，就会产生“热症”，也就是人们认知中的上火。

　　自古以来，上火，就被认为国人最高频、最日常的疾病之一。当代人快节奏、高压力的生活方式，如加班熬夜、饮食辛辣等，更是让上火症状越来越普遍。有关调查显示，90%的受访者每年都会上火，其中近三成是重度上火人群，症状主要表现为腔溃疡、眼睛红肿、口角糜烂、尿黄、牙痛、咽喉痛、便秘、痱子、疹子、皮肤疖肿等。

　　“怕上火，喝王老吉”，一个怕上火，就催生了500亿的“祛火”凉茶市场。而“祛火”的治疗市场，却一直被低估，没有主力品种占据并推动品类发展。究其原因有四个：

　　第一，“祛火”，被清热解毒品类掩盖。在消费者心智中，“祛火”是一个清晰的品类；而在零售药店，“祛火”一直被清热解毒品类掩盖，消费者心智中不理解清热解毒的概念。

　　因此，“祛火”品类就没能成为一个独立品类发展壮大。

　　第二，“祛火”，被若干品类瓜分。当消费者有上火的各种症状时，往往被咽喉药、感冒药、消炎药、口腔用药、皮肤药等品类瓜分了。

　　第三，“祛火”，传统产品势能低。牛黄解毒片、三黄片、黄连上清片等传统“祛火”产品，口感差、泻火副作用大，不能引领“祛火”品类发展。

　　第四，“祛火”，市场价值未挖掘。“祛火”品类在终端面临“一高三低”的问题。据相关数据分析，上火相关症状在零售药店销售中，7.4%来客数只贡献了3.14%销售额。说明零售终端也没有关注到“祛火”品类的潜力。

　　“‘祛火’的系列症状，是一家老小、一年四季、高频高发的，如果将消费者的对症用药和自我药疗用药需求加入，至少有100亿的容量空间。因此，我们觉得‘祛火’是一个值得重塑的战略品类，需要工商联动，将‘祛火’品类做强做大；同时，我们也会进行产品、学术、营销等系统性的创新赋能，为顾客提供一站式‘祛火’服务方案，助力药店挽回客流，获得品类增量扩容”，陈强对“祛火”品类的价值给予了充分肯定。

　　“祛火”的金银花，药铺的“小神仙”

　　药食同源的金银花，在老百姓心智中，是天然“祛火”的的第一“联想”；同时也是防暑解暑、消炎抗病毒的日常首选，自古就有“药铺小神仙”的美称。

　　从中西医的治疗角度来看，古代经典医著《洞天奥旨》中提到清火热之毒必用金银花，为治疗一切内痈外痈之要药；现代医学研究也证实，金银花可通过抑制经典炎症信号通路，抑制炎症介质释放，改善“红肿热痛”的炎症反应，一站式解决各种上火也就是西医所讲的炎性症状，如口腔溃疡、口角糜烂、尿黄、牙痛、咽喉痛、便秘、痱子疹子、皮肤疖肿等。

　　药舖小神仙®金银花口服液，与其他金银花制剂及“祛火”药相比，有机会成为“祛火”品类的代表，主导品类发展。具体表现在：

　　1.金银花口服液的“唯一”属性：全国独家剂型、国谈医保品种，也是唯一具有儿童用法用量和儿童规格的金银花制剂。

　　2.与其他金银花制剂相比，如金银花露，后者饮料属性更强；而金银花口服液，是高浓缩口服液剂型，不仅安全，更强调症状改善与治疗，“双重提取”专利工艺最大化提取金银花的有效成分，能够快速缓解各种上火症状。

　　3.与传统泻火药相比，如三黄片、黄连上清片，后者均含黄芩、黄连、黄柏等大寒药材，是通过泄泻的方式做到“祛火”，会有腹泻的副作用，体虚者慎用。相较于这类药品，金银花口服液清热不伤胃，单方制剂副作用小，安全性更高。同时含有明确儿童规格及用法用量，安全性更高；不含蔗糖，糖尿病人也可以放心服用。

　　4.口感好，避免儿童用药困难，服药依从性强。同时，真奥药业投资近亿元升级了金银花口服液生产线，打造了全国最大的软袋生产基地，升级后的软袋包装更便于消费者携带及服用。

　　总之，药舖小神仙®金银花口服液不仅满足了消费者日常“祛火”的需求，同时能对抗病毒、抗菌消炎，为治疗炎、热、肿、毒之中药首选制剂。加之安全性高、服用方便、口感好，是一家老小、一年四季，日常“祛火”的常备用药。

　　从终端销售抓手角度看，金银花口服液也可以与有上火症状相关的其他品类的药物做广泛联合，如口腔溃疡药、咽喉药、牙龈肿痛药、便秘药等，消费者接受度也更高。

　　“因此，金银花口服液是提升门店客单量、提高顾客满意度的黄金单品，挖掘‘祛火’品类，将给合作连锁带来销量和利润的双增长。” 陈强说道。

　　学术化、场景化营销，突围扩容创增长

　　面对当前市场及消费者对于金银花“廉价”，是“儿童饮料”的认知，药舖小神仙®金银花口服液率先多维度创新升级，重塑金银花的产品价值，重新焕发“千古上品”的生机，引领“祛火”品类发展。

　　战略升级

　　当前零售药店市场，大家都还没有充分认识到“金银花=祛火”的品类价值，市场上也还没有强势品牌占据。因此，真奥药业打破药店传统清热解毒品类营销模式，聚焦“祛火”赛道，为金银花口服液找到一个独特的、聚焦的、有战略价值的消费者心智占位，提升金银花品类价值，让金银花这种“千古圣药”可以走进千家万户，一年四季成为家中常备，最终也带动药店“祛火”品类扩容，清热解毒品类增长。

　　学术升级

　　金银花口服液不仅充分利用好“金银花祛火”的经典中医背书，为市场推广提供学术化赋能；同时，也持续加强药学、医学研究，重塑金银花产品价值。

　　作为金银花制药的领军企业，真奥药业在中医药传承的基础上，积极开展金银花的现代药学、医学的基础研究，重新发掘金银花的产品价值。同时与山东大学、南京大学、南开大学等重点院校及华中科技大学附属同济医院、协和医院等医疗机构开展多项临床科研，从分子层面奠定了金银花口服液“抗病毒抗炎”的理论基础，为金银花口服液临床应用提供了循证证据。金银花口服液得到了诸多医药专家的一致认可，目前已纳入多种临床用药指南及专家共识，全国已有4,000家二级以上公立医疗机构在使用金银花口服液。2023年，金银花口服液公立医疗机构端市场份额在金银花制剂中占比达到92.49%。

　　加强零售学术化，强化金银花价值推广。“金银花的产品价值重塑与推广中，药店一线店员的专业性、对产品的了解和认可程度起到至关重要的作用。除了日常的讲师培训、带教、贴柜，我们将牵手《中国药店》‘金牌中药师’活动，持续为药店合作伙伴提供专业化、精准化、系统化的落地培训方案。同时针对店员开发一系列‘祛火’罗盘物料等，潜移默化进行店员教育，打造‘万名祛火专员’。”陈强说道。

　　场景打造及体验营销

　　陈强表示，在终端门店动销中，真奥药业聚焦“祛火”品类，注重门店场景的打造及体验营销。

　　1.针对跨品类销售现状，用“堆头+多点”的陈列方式，以及爆炸卡提示，以视觉冲击提升消费者关注及认知；

　　2.打造“四季祛火”概念，针对不同季节、不同脏器（心、肝、脾、肺、肾）上火防治常识，通过门店场景打造，多渠道宣传和店员教育，唤醒消费需求，提升消费者上火防治的自我药疗意识，实现家庭常备；

　　3.体验营销：通过“祛火体验站”活动，大量开展店员、消费者试饮，体验产品口感和疗效。加强消费者认知，提升购买转化效率。

　　4.季节营销：夏季上火症状频发，也是药店传统上的销售“淡季”，充分发挥金银花祛暑、“祛火”等功效，开展“防暑包”销售，拓展单位团购；同时通过“祛火解暑，清凉一夏”的嘉年华活动，增加客流，提升销量，让药店“淡季”业绩不再“惨淡”。

　　品牌升级

　　线上线下聚焦目标人群，品牌化传播，提升“祛火=金银花口服液”的认知。

　　抓住妈妈等家庭常备药的决策者，线上，通过专家科普、广告投放、话题内容等多种传播形式，促进品类认知和品牌建立。线下，与媒体、连锁战略联动，占据中医药文化高地，打造 “国医少年志，药铺小神仙”的终端亲子活动，在“听、说、读、写、画”中，认识神奇的金银花，感受中药文化的渊博，促进品类教育，创造品牌引流新模式。

　　在过去的两年里，通过聚焦“祛火”赛道创新+精准的动销措施，真奥药业不仅实现了金银花口服液销售业绩的高速增长，也与很多连锁药店达成了品类共建，提升了消费者的满意度及复购率——金银花口服液可以拉动药店销售额及毛利额提升1%-2%。

　　未来，真奥药业将围绕两大核心单品——金银花口服液&潞党参口服液，打造专业化推广团队，以患者为中心，践行“学术零售化”，为合作伙伴赋能，实现良性增长。“金银花口服液将联合更多连锁客户，聚焦‘祛火’品类，重塑品类价值，拉动品类扩容。潞党参口服液布局药店‘新’慢病管理赛道，赋能药店慢病管理新蓝海。”陈强说道。


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重塑金银花价值，打造百亿“祛火”品类

【2024年05月上半月刊总第314期】【作者：高弘杨】【阅读量：21713】【大 中 小】【打印】

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