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康复之家:开启联营模式,做好C端的服务商

【2019年12月上半月刊 总第261期】【作者:姜志敏】【阅读量:8413】【 】【打印



  2019年,康复之家在零售药店中推出了“联营”的合作模式,根据不同发展阶段,覆盖连锁的院边店、商业店和社区店,模式逐渐清晰和成熟。中国药店:www.ydzz.com

  医药零售行业的模式创新和探索从未停止过,行业发展到今天,单纯靠卖货来盈利已经行不通,其中的利润很薄、将产品卖出去的代价很高,就算卖出去所得资金仍要去填补某些看不到的隐性成本……参透这一点的北京康复之家健康管理集团有限公司(简称“康复之家”),逐渐在直营和加盟模式的基础上,探索新的模式,将自身定位为服务商。中国药店:www.ydzz.com

  考虑到C端零售药店在器械销售上的弱点和需求,康复之家寻找到了新的赢利点,开始关注对零售终端的把控,增加与C端客户的粘性,利用零售商出身的优势,成为厂家和零售终端的重要衔接,输出产品、服务和模式,甚至输出行业标准。同时,由于康复之家以往的直营店基本都是院边店,而现在与连锁合作的店大部分为商业街区店和大的社区店,客流人群有差异,单靠自己去开设商业或社区直营店的话,其经验和精力都不够。中国药店:www.ydzz.com

  为此,2019年,康复之家在零售药店中推出了“联营”的合作模式,根据不同发展阶段覆盖连锁的院边店、商业店和社区店,模式逐渐清晰和成熟。从目前推广的情况来看,该模式非常受连锁终端的认可,从此,连锁在器械上做增量不再是梦。中国药店:www.ydzz.com

  模式清晰,优势明显中国药店:www.ydzz.com

  “联营”类似于店中店模式,又区别于承包。承包是连锁只收场地租金,其他双方各自独立经营;而联营的器械流水仍属于药店,双方流水共享、客户共享,更符合双方的利益。即康复之家以服务商的身份入驻药店,药店提供场所、营业执照以及原有的客流,康复之家负责器械区的日常销售、品类规划、售后维修以及后期退换货服务等,自负盈亏,并根据业内器械的正常毛利,将扣除员工成本后的利润给予连锁。中国药店:www.ydzz.com

  “一个新项目,如果应该关注的几个点都朝着正向增长,包括团队的分工、体制和模式等几个大方向没有问题,那么这个项目就基本成功了,剩下的无非是投入与回报的时间问题。至于药店原有器械的处理、门店销售和提成的处理等细节问题都会得到解决。”拥有11年医药连锁经验、负责该项目的康复之家零售事业部总裁李国涛说。中国药店:www.ydzz.com

  康复之家该模式的优势有三:一是康复之家是器械领域全国最好的零售商,而做销售永远是零售商比供应商更擅长;二是康复之家在机制上有多种优势,包括管理的优势、不同于药房的考核优势,因而是最符合器械类产品的模式;三是康复之家在产品上有差异优势,包括类目的组合、产品线的侧重点等,这亦是其核心竞争力之一。中国药店:www.ydzz.com

  与其合作,连锁药店不但可以扩大客户服务范围,而且经营品种和类目也都增加了。此外,试错成本也由康复之家承担,包括价保、退货、售后等。据悉,联营后的器械类都会有不同程度的增长,药店行业内器械类在门店的销售占比一般只有5~6个点,而联营后达到10个点很常见,甚至有门店能做到20~30个点。而且,器械类销售爬坡很快,一般联营后开业3~6个月就能为药店增加流量,实现盈利。中国药店:www.ydzz.com

  目前,康复之家在北京的合作店中店已经有十几家,成都、天津、杭州、长沙的一些合作已经陆续在谈,计划今年12月份前在北京开出30家店,待所有的服务理顺后,明年要在全国开到100家店,并按照计划配置团队。中国药店:www.ydzz.com

  选店有道,标准精确中国药店:www.ydzz.com

  联营对合作企业的规模和分布区域没有要求,但从客观事实上来讲,由于中小连锁销售提升较明显、分布更灵活,更符合其选择要求,因而目前这类企业合作较多,同时也不排除有意愿的大连锁。此外,康复之家对合作门店的标准有硬性要求,比如,门店的销量大、客流量高、在当地经营时间比较长、在百姓中有一定影响力等。中国药店:www.ydzz.com

  康复之家将自身服务能力分成三个阶段,对不同阶段服务的门店类型做了明确规定:第一个阶段做院边店,目前模式已经梳理完毕,此阶段选择日销售在2万以上、能提供30平米以上器械区面积的院边店;第二阶段做商业街区店,选择日流水1.2万、月销售40万左右的门店服务;第三阶段选择日流水在8000元以上的社区店服务。中国药店:www.ydzz.com

  器械品类需要较大的陈列面,若面积少于30平米,不但大件器械的优势无法展现,更无法提升销售。之所以对门店的销售规模、客流量有很精确的要求,是因为器械区要消化掉门店总流量的一部分,而流量可以转化成销售。以社区店日销售定为8000元以上为例,由于一般连锁药房社区店的客单价在60~80元之间,8000元意味着每天的客流量在100人左右,100人之中器械区需要消化掉5%~10%的客流,即确保其中有5~10个人能购买器械,如果药店月销售24万,器械的销售能做到2.4~3万,这样才能赚出养活一个器械专员的成本。中国药店:www.ydzz.com

  产品规划,因店制宜中国药店:www.ydzz.com

  康复之家从器械直营店跨入到药房联营店,两者之间仍有稍许差异,由于联营门店的面积限制,产品比重需要微调。同为社区店,直营社区器械店的品种可达四五百个,而药房联营店器械区30平米左右的面积却容纳不下;同为院边店,直营院边器械店大件商品所占比例在一半以上,而药房联营店器械区大件商品相对较少,或者只建码不上样品,耗材类、康复理疗类等小件商品会多一些。中国药店:www.ydzz.com

  联营门店的品种类似于零售药房,也分为常备品种、经营品种、新品种,以及一些订购品种。为了方便备货,一般各门店中有80%的主力产品是固定的,其他的比如经营品种则需要根据不同门店进行调整。中国药店:www.ydzz.com

  同为药房联营店,也要根据不同门店类型在产品规划上有差异,即大件和小件商品的比例需要调整。比如,院边店的呼吸机、制氧机等高端、大件的商品会多一些,产品更丰富;社区店需要大调整,小件商品占比较高;商业店则需要微调,由于辐射半径较大,因而品种较全,综合了院边店和社区店的特点。中国药店:www.ydzz.com

  联营后的器械区相较于药房原有器械产品有很大的差异,在类目和品种上都有所增加,新增客源明显。康复之家除了不做计生产品,基本能够覆盖连锁原有产品,其对于产品类目划分很细,包括三高、疼痛创伤、康复理疗、支具护具、气氧雾化、无创等。而零售药房的器械类目一般只集中在三高类、耗材类等,品种一般也只有100个左右,就算增加也只是在品种上而非类目上,能够服务的客户群体没有明显增加,意义并不大。中国药店:www.ydzz.com

  在产品质量上,以轮椅为例,以往药房担心顾客接受程度,所售轮椅往往价格低、质量普通,而康复之家更关心顾客的体重、外出的频率、家庭周边道路环境等,根据顾客的需求为顾客提供更高质量的产品,让顾客多一些选择。此外,药房渠道对于康复理疗、消杀类产品的需求更多,继成熟品类轮椅和呼吸机之后,康复之家将在此方面加深研究。中国药店:www.ydzz.com

  “康复理疗中有更好的护具,在材质上更安全,能够减少发生意外而造成二次伤害,我们在产品和专业性上,远比行业内其他企业更了解、做得更好。但器械业内,因成本等各种原因,我们发展的并不如想象中那么快,因而希望通过店中店项目,把自身好的经验、机制、产品尽快地推广出去。”李国涛说。中国药店:www.ydzz.com

  至于联营后药房的原有器械产品如何处理,康复之家进行了反复摸索,进而确定产品“全切”的方式。最初,联营保留了药房比较强项的品种,康复之家只是补充进药房没有的商品做增量,根据药房不同的强项和客户群做产品线适配,但后来发现很大的问题,即器械直营店的销售逻辑与药店不同,药店只是简单的关联销售,而直营店需要按照病种来管理,为顾客提供全方位、一站式服务。虽然目前仍是提供“做增量”或“全切”两种方案供连锁选择,但未来可能倾向于“全切”,不再保留连锁的品种,器械区全部切入康复之家的产品进行规划。中国药店:www.ydzz.com

  此外,在后续经营中,康复之家仍会对联营门店做产品调整。康复之家的策略是早期“饱和性”打法,即门店产品先上满再慢慢撤,待经营3~6个月、产品捋顺之后,再根据门店的顾客消费情况重新规划,撤掉一些不适合该门店的产品,降低库存,给予退货。中国药店:www.ydzz.com

  人员培养与考核适宜中国药店:www.ydzz.com

  培训方面,与药房不同,联营模式选择了适合器械品类的培训方式。不同于药品较多的SKU,器械只有几百个,所以学习起来相对容易,线上培训很多,一般根据视频就能学会实际操作。至于学习的重点——两个产品之间参数的差异,康复之家会将内容提炼给器械专员,并辅以说明书。“总体来说,器械易学难精,了解到基础的东西没有大问题,但销售中若要抓住顾客的痛点,就需要经验的积累。”李国涛表示。中国药店:www.ydzz.com

  联营新增门店的器械专员有50%是由康复之家老店调出,50%自来外招,招聘的新人都必须要到直营店锻炼一段时间再派到店中店,这在北京已经形成固定的流程。同时,为了增加员工的战斗力,员工一周中有五天在店中店上班,一天在直营店上班。中国药店:www.ydzz.com

  考核标准方面,因为器械的品单价要比药房产品高很多,不适合用同一种考核模式,所以联营门店的器械专员与药店店员的考核标准不同,是按照病种的综合毛利额去考核,只要整体毛利达标即可。“这样考核的好处在于,员工不会考虑毛利,压力不大,反而会对服务更有追求,更倾向于了解病人的需求,更好地服务顾客,根据病种给顾客讲解注意事项、建议等,从而做到持续地维护客源。”中国药店:www.ydzz.com

  既然是联营,那么药房对自身店员在器械销售上的考核也很重要。因为联营模式类似于百货,器械区的流水统一由药房收银,器械销售算门店整体销售的一部分,康复之家与药房之间有倒扣结算,但涉及到店员的利益部分则需要另行分析。中国药店:www.ydzz.com

  若门店原本的考核方式是总任务奖(按照毛利绝对额提成),店员销售器械产品也算个人销售,也有毛利,则个人积极性不会受到影响。但若药店原本的考核方式里有单品奖,则需要重新调整,因为过去药房是按照单品来算毛利,而联营后康复之家提供的统一毛利达不到店员以往的毛利点,如果药房也不提供奖励,则会严重影响店员的积极性,进而影响到器械产品的备货和销售。经与药房沟通协调后,双方达成一致,即药房按照原来单品奖规定标准的一半毛利点给店员,这样也调动了店员对器械销售的积极性。中国药店:www.ydzz.com

  团队分工与借力高效中国药店:www.ydzz.com

  康复之家联营模式的团队分工、运营、配送、售后等已经形成了完整的商业链条和服务闭环,团队分工做到了合理、高效、省成本。器械专员负责日常销售及部分商品的安装、调试,公司会根据不同的产品和需求派出人员和工程师上门调试,并另有人员负责大件送货上门。原有运营团队负责联营门店的产品规划和调整,未来康复之家计划分区管理,将公司同一区域内的直营店、加盟店、联营店统一由同一个运营团队管理,同时配有督导为各门店进行指导和打分,以减少管理成本。中国药店:www.ydzz.com

  联营门店的售后维修等也不用愁,康复之家旗下的售后公司“械小宝”,服务于直营店、店中店和加盟店,以及公司以外的派单。其拿到了大量厂家的售后特约服务权,只要是合作厂家的产品,不论是否从该门店购买,都可以到服务点寻求维修服务,这让店中店比连锁药房的器械更有优势了。为了缩短账期和节省对账人员成本,康复之家找来商业公司背书,通过商业公司跟连锁合作,由商业公司负责配送、与连锁对账等,康复之家则免去了跟每个连锁对账的麻烦,只需跟商业公司对账即可,同时提前得到月结货款,实现了资金闭环运行。中国药店:www.ydzz.com

 
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