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春天之星:以变应变

【2018年09月上半月刊 总第246期】【作者:姜志敏】【阅读量:52513】【 】【打印



  政策趋势、顾客需求、消费行为、市场格局……企业的内外部环境都在发生巨变,春天之星因应这些变化进行了大刀阔斧的调整。中国药店:www.ydzz.com

  政策对医药零售市场影响深远,近年来,医药政策密度空前,对零售行业提出了更高的要求,企业必须不断调整战略、不断优化管理以适应零售市场结构的变化。中国药店:www.ydzz.com

  创立16年、目前拥有130多家直营门店的青岛春天之星大药房医药连锁有限公司,其不断调整的企业经营方向不仅应政策变化而变,更将顾客需求放在首位,“一切以顾客价值为导向,用顾客满意作为评价一切工作标准”。中国药店:www.ydzz.com

  “要想‘站得稳、走得远’,必须加强‘内功’的修炼,因此提升自身管理水平、提升员工专业服务水平、提升顾客满意度是我们近两年来经营的核心点,药学的专业化发展成为我们经营的发展方向。”春天之星总经理孙代勤表示。中国药店:www.ydzz.com

  应对医保新政的拓展调整中国药店:www.ydzz.com

  春天之星最初的定位是立足区域、深耕区域,但青岛近些年设新区、建跨海大桥等政策,让原来落后的黄岛区迅速发展起来,春天之星顺势将拓展重心倾向于黄岛开发区,增加了近50家门店;2018年入驻胶州,扩大了自己的版图,并计划未来平均每年拓展门店60家。中国药店:www.ydzz.com

  然而,2017年12月底青岛人社局出台《青岛市社会医疗保险定点零售药店协议管理办法》,要求定点药店实行分类管理,按经营范围将零售药店分为A类、B类和C类,要求非医保范围内的商品全部下架(以前不能刷卡但可以摆放),且B类店参保员工的人数要求不少于6人。这些规定打乱了很多企业对于发展的部署。中国药店:www.ydzz.com

  “这对于整个零售市场来说是一种严峻的考验,从长远来看这样的政策将会使药店布局更加合理,市场竞争趋向公平、公正、公开,但对 于目前零售药店的现状来说,大量的药店需要从投保人员、医保刷卡目录商品、门店拓展等方面进行调整,短时间内会造成一定的销售动荡。”孙代勤说。中国药店:www.ydzz.com

  据了解,春天之星医保店有90多家,医保刷卡占企业整体销售的35%~40%。青岛医保门店申请已经停办有半年,如今又将实行分类管理,审核力度加大,监督管理更加严格,随之而来的是医保药店数量减少、非医保商品不能上架,这不仅会严重影响各企业的销售额,也会对企业的拓展产生影响,从而放慢发展脚步。中国药店:www.ydzz.com

  春天之星调整了原有拓展计划,采取的应对措施有:中国药店:www.ydzz.com

  一、放缓开店速度,因为没有医保资格,即使店开起来也很难生存;中国药店:www.ydzz.com

  二、对现有门店布局进行优化,距离比较近的门店择优保留;中国药店:www.ydzz.com

  三、对非医保刷卡药店进行经营范围、营销方式等的改革,比如扩大经营范围和服务内容,而医保药店则要提升专业化,以及承接处方药的能力等。中国药店:www.ydzz.com

  应对社群变化的品类调整中国药店:www.ydzz.com

  “增品类、做陈列、抓动销”是春天之星近年来一直关注的重点工作。数据是反映市场需求的一面镜子,春天之星通过会员销售占比分析发现,消费者的年轻化趋势加剧,药店的消费群体以中青年顾客尤其是中青年女性为主,老年顾客因受医保门诊统筹签约报销政策的影响,处于下降趋势。中国药店:www.ydzz.com

  于是,春天之星开始品类调整,增加了中青年购买商品的比例。同时在品类优化过程中发现:妇科、儿科销售占比仅为2.7%和7.4%,相比同行业值存在很大差距,所以目前把关注点放在大力提升妇科、儿科的销售占比,增加妇科儿科的商品品类,丰富产品线,拓宽价格带区间,满足顾客需求。比如,增加了时尚品(减肥、瘦身健身、美容产品等)、快消品(花茶、防晒产品等)、保健品(年轻人需要的维生素类,儿童系列的维生素、食品类、软糖类等产品)。中国药店:www.ydzz.com

  应对客流下降的商品调整中国药店:www.ydzz.com

  2013~2015年,春天之星通过数据分析发现客流量大幅下降。根据顾客消费趋向分析,大部分消费者更注重的是商品品质、性能及价格,更加理性消费,但同时也会重视品牌及满足感和满意度,越来越多的关注点放在了“速度”、“时间”、“态度”上,感性与感动要求逐渐增多。于是,春天之星从以下三方面进行调整:中国药店:www.ydzz.com

  首先,从2015年下半年对绩效考核标准进行了调整。以前考核的是销售额和毛利率,而现在着重考核与客流量上升、顾客满意度相关的因素,包括补货率、动销率、一单一品率、客品数等,降低毛利额考核比例。通过2年时间努力,客流渐渐上升,2018年春天之星将继续在原有基础上,把与顾客满意度相关的指标进行精细化,以求更深入的挖掘。中国药店:www.ydzz.com

  其次,着手高中低价格带的调整。数据分析后,在筛选顾客过程中春天之星发现,消费在高价格带的人群越来越多,低价格带的客流下滑。于是,其一方面开始增补低价格带商品,以满足不同的消费层次;另一方面,调整低价格带产品的陈列,将其陈列在货架左端最显眼的位置,且要占到货架陈列面的40%,打造低价形象。中国药店:www.ydzz.com

  再次,注重与品牌厂家的合作,引进品牌产品,即使是低价格带的产品也要选择品牌,这样既能为消费者提供质量有保证的商品,又能获得品牌厂家给予的人员、培训、营销方案、服务等方面的资源。中国药店:www.ydzz.com

  应对慢病会员需求的服务调整中国药店:www.ydzz.com

  青岛门诊统筹签约政策的实施,普通门诊纳入统筹报销让各零售药店绷紧了神经,影响最大的品类主要以心脑血管等老年慢病品类居多,签约居民每人每年报销1120元,一定程度上制约了药店慢病品类的提升幅度,从另一方面来说也督促零售药店在会员精细化管理上下功夫,服务更加标准化、细致化。中国药店:www.ydzz.com

  得益于慢病项目起步较早,该政策对春天之星影响稍小,在五年的慢慢摸索中,慢病管理经过不断调整已较为成熟,慢病专员从兼职到专职,服务门店从一个门店到旗舰店+卫星店,开发了近2万名糖尿病的会员,使门店的糖尿病品类销售得到了提升,2015年增加了心脑血管病及骨慢病项目,通过培训和带教,提升了员工的慢病服务水平,从而使公司整体的慢病管理得到提升。中国药店:www.ydzz.com

  专员配备 最初,春天之星的慢病管理人员是兼职人员,后来发展为17个门店设有专职专员负责所在门店及周边卫星店轮流上班,后期意识到慢病管理需要全公司和全门店与专员一起打好配合才可以,逐渐发展为专职专员负责本店,卫星店设置兼职专员,专职专员仅负责所辖卫星店的培训和指导工作的模式。中国药店:www.ydzz.com

  会员服务 为了增加顾客粘性,春天之星主动购进检测仪器,组织由专职专员到卫星店搞检测、搞服务,包括骨密度、血压血糖、痛风等都可以免费检测。此外,为了更好地服务慢病会员,开设了糖尿病专科药店和糖尿病专科综合门诊,配有医生坐诊,为顾客提供更专业的指导。中国药店:www.ydzz.com

  会员教育 会员教育是做好慢病管理工作的重中之重,为此春天之星采取两种方式:一种是专员在门店进行小班教育,每周一个主题,定期精准分类,对会员进行精准邀约,往往采取会员用药分享的方式;一种是公司组织大型会员讲座,邀请本地知名专家为会员讲解疾病的诊断、治疗与预防,让会员与专家面对面交流,为会员答疑解惑,从而进一步提高会员的依从性和顾客满意度。中国药店:www.ydzz.com

  数据分析 借助现代化的软件工具,通过线上app对慢病会员检测的数据实现上传,经过软件与门店系统进行匹配,更精准的分析出会员检测情况及消费状况,找出顾客的潜在需求,进行更精准的服务和营销,既为慢病管理提供了更精确的分析和数据支持,也为以后的会员营销、市场策划等方面提供了参考依据。中国药店:www.ydzz.com

  应对培训重复的分类调整中国药店:www.ydzz.com

  当今社会服务行业比“内功”、拼“专业”,一味的促销、买赠市场局限性大,也容易给顾客造成习惯依赖性,不利于战略发展,而真正能够让顾客驻足的是“专业化服务”。近几年,春天之星一直重视员工专业能力的提升、培训效果的达成,主动性是至关重要的因素。中国药店:www.ydzz.com

  2018年春天之星在做培训规划之前,结合公司发展战略以及培训对象的需求调研进行合理安排,采取了“店长高端训练营”、“员工阶梯式培训”、“说明书工程”等培训手段,“线上+线下结合”的培训方式,提升店长管理门店、员工及顾客的能力,有针对性的提升专业不同层次、入职不同阶段、不同品类销售能力的员工专业水平,并加大检核力度,确保每一项工作的落地。中国药店:www.ydzz.com

  “现在的培训我感觉更有针对性了,能够针对不同员工的不同需求分类更细致,将以前所有员工混在一起、重复的培训,分为对店长、对老店员、对新店员的培训,已经掌握某部分知识的员工无需再次参与、重复学习,培训起来更更科学、效率更高。”孙代勤说。中国药店:www.ydzz.com

  除此之外,春天之星在以往集中培训的基础上,借助微信培训、APP培训软件等工具,让店员可以利用碎片时间随时学习、答题,总部从后台就可以看到学习时间与学习效果,如果达不到要求的分数标准则要求重新培训,二次不及格将实施待岗学习制度,直至检验合格为止。中国药店:www.ydzz.com

 
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