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2013年“双11”，百秀大药房旗舰店成为天猫医药馆内一匹不折不扣的黑马，一举杀入五强之列，出乎多数人的意料。中国药店：www.ydzz.com
其实，百秀的突然崛起该被定义为必然中的偶然，本身的优劣势共同决定了它的成长轨迹。对于那些仍处于茫然中的医药电商企业，百秀的出现或许能够带来诸多的启示。中国药店：www.ydzz.com
“纵”“横”之战中国药店：www.ydzz.com
医药电商大多自诩为垂直电商，但细析之下，却鲜有完全意义上的范例。中国药店：www.ydzz.com
一则，多数医药电商所经营的产品都横跨药品（OTC药品）、保健食品、医疗器械、隐形眼镜、计生用品等众多品类，经营品规数量更是与天猫医药馆等平台电商难分伯仲。从某种意义上讲，平台是集合行业的力量挖十口井，而企业则是以一己之力挖十口井，并未摆脱“平台”的根本属性，谓之垂直，是因体量相差悬殊。中国药店：www.ydzz.com
二则，多数医药电商仍然延用传统零售的产品分类标准——疾病谱，产品自然覆盖呼吸、消化、皮肤等诸多系统，并未真正做到符合电子商务属性的“最小单位”的细分，只能算得垂直行业的水平电商。中国药店：www.ydzz.com
事实上，垂直具有两重含义，一是表现形式上的垂直，一是经营内容上的垂直，二者呈递进关系。在医药电商领域，关于垂直的认识则多停留在前者。发生在医药电商领域的单品突破或品类突破的策略已经逐渐接近后者，比如华源——医疗器械、七乐康——计生用品，但在“减法”行为发生前，仍算不得真正的垂直。中国药店：www.ydzz.com
形成这种现实的原因，一方面来自传统零售理念的束缚，另一方面则来自“规模至上”理念的无形影响——细分必然意味着规模的萎缩（瞬时），追求排位的医药电商显然缺乏尝试的勇气。中国药店：www.ydzz.com
当然，医药电商中也有异类，百秀就是其中之一。它专营隐形眼镜及附带产品（如护理液等），看似狭窄的成长空间却成就了它出色的成长速度。这是因为，一方面，它的目标人群指向更明确，更易捕捉用户的购买习惯和诉求，从而实现精准营销；另一方面，品类的聚焦更易提升专注度和专业性，从而确立它在产品之外的优势。类似的企业还包括东阿阿胶等。中国药店：www.ydzz.com
至少在去年“双11”的角逐中，以百秀为代表的垂直企业并未落于下风，表明“小而美”的经营模式在医药电商领域同样具有生存空间。中国药店：www.ydzz.com
“百秀”的威胁中国药店：www.ydzz.com
为数不少的医药电商企业抱怨行业壁垒过多，疾呼放开政策管制；但早有业内人士表示，医药电商应当感谢这重重管制，“市场化程度并不高的传统医药企业，如果真的与行业外的企业进行贴身肉搏，肯定占不到便宜”，百秀的出现恰恰成为例证。中国药店：www.ydzz.com
百秀的背后是专营眼镜的电子商务企业可得网。可得网自2007年7月正式上线运营，在眼镜这一细分类目下拥有丰富的运作经验以及其他需要通过长期积累而形成的优势，目前被认为是国内最大的眼镜类电商。百秀在天猫医药馆内异军突起，正反映出具有正宗血统的医药电商与域外企业的差距。、中国药店：www.ydzz.com
百秀在隐形眼镜这一类目改变了天猫医药馆内的格局，尽管不能说彻底打垮了谁，但至少蚕食了部分企业的市场份额。事实上，在其他品类，现有的医药电商企业同样面临巨大的威胁。中国药店：www.ydzz.com
除了隐形眼镜，像保健食品、计生用品等非标准品的强势电商企业实际上都不在天猫医药馆内，一旦政策口子放开，或者这些企业也采取迂回战术进入医药电商领域，那不难预见，相应类目势必会“变天”。中国药店：www.ydzz.com
另外一个值得注意的类目是医疗器械。医疗器械连锁企业康复之家一直被挡在政策门外，但是对医药电商并没有放弃“野心”，在积极争取政策支持无果的情况下，早有收购连锁企业取得牌照的打算；而且，康复之家对医疗器械的网络运作并非“门外汉”，数年前就已经入驻淘宝C店，同时有专门团队负责托管客户的网络运营，昂生大药房就是其成功案例之一。可以说，一旦康复之家能够成功入围医药电商，势必会对现有企业形成冲击。中国药店：www.ydzz.com
在很多类目下，现有的医药电商其实是很脆弱的，只是政策形成的“行业保护”让从业者忘却或者忽略了这一点。对医药电商来讲，真正的优势正在于药品这一类目，但从业者却大都舍近求远，非要在自己不熟悉、不擅长的领域寻求出路。中国药店：www.ydzz.com
用户对药品的真实诉求并不会小于其他类目，只是医药电商尚未找到能够让用户充分释放需求的理由，便失去了在该领域探索的信心和决心。医药电商终要面对政策的开放以及市场化的竞争，想立于不败之地必须要在药品本源上做足功课。京东、苏宁在强调“去电器化”，但前提是因电器取得了难以撼动的优势地位；相反，医药电商却在主阵地毫无建树的情况下盲目的“去药品化”，显然并不是明智之举。中国药店：www.ydzz.com
不可忽视的危机中国药店：www.ydzz.com
当然，百秀的迅速崛起并不能掩盖它所面临的问题，而这些问题也正是医药电商需要深入思考的。中国药店：www.ydzz.com
“双11”过后，百秀的强势还能持续多久，业内人士对此并不看好。中国药店：www.ydzz.com
首先，百秀能够在天猫医药馆内迅速崭露头角，除了相对丰厚的“底蕴”外，更主要的是“低价”策略的吸引。可得网意在挤掉价格水分，树立行业的价格标杆；一脉相承的百秀在天猫医药馆内同样沿用这一策略。中国药店：www.ydzz.com
低价方式的确能够帮助企业取得短期效应。但从长期来看，一方面，会刺痛供应商，以纯疑因线上线下价格冲突退出电商市场，相应地，在价格相关更为悬殊的眼镜行业，线上的低价对线下的影响更甚，供应商的容忍底限将决定低价策略的可开放时长；另一方面，粘不住用户，被低价宠坏了的中国网络购买用户对商家本身毫无忠诚而言，换言之，用户质量不高难以保证发展的可持续性。中国药店：www.ydzz.com
其次，隐形眼镜并非完全契合电子商务属性的品类。从对可得网的监测数据来看，其平均客单价在70～80元之间，与医药电商平均约200元的客单价水平相比过低，也就意味着较低的投入产出比。有观点认为，隐形眼镜可以作为引流产品，通过关联销售提升客单价，但对百秀来讲，专营的特性决定关联销售失效，缺乏提升客单价的空间。中国药店：www.ydzz.com
第三，在相同的销售规模下，客单价低的企业必然要争取更多的流量。在电子商务语境下，几乎不再存在免费的流量，即意味着流量越多，企业用于市场推广的投入就越大。这就限制了企业最终的发展规模，或者说企业可用于市场推广的资金储备与发展规模呈正相关。中国药店：www.ydzz.com
百秀的案例给予医药电商的启示在于：要尽力去寻找并积累可维系企业可持续发展的因素，重新排列组合而形成自身的模式；同时，要认清那些可能“昙花一现”的行业表象，敬而远之。中国药店：www.ydzz.com
