益丰拐点
【2012年05月上半月刊 总第134期】【作者：王军】【阅读量：9444】【大 中 小】【打印】
更大的变革意味着更多的困扰，申报上市、总部搬迁和VI、SI全面启动，层层变革面前，益丰充满未知数。中国药店：www.ydzz.com
从全国战略出发，总部将于今年6月搬迁至省会长沙；中国药店：www.ydzz.com
向证监会递交上市申请，将与云南鸿翔一心堂以及老百姓大药房竞争药品零售领域国内上市公司的第一块牌子；中国药店：www.ydzz.com
全面启动新的VI和SI系统，以期打造公司国际化和现代化的企业形象。中国药店：www.ydzz.com
三个“大手笔”的同时启动，这似乎预示着益丰大药房将迎来重大拐点。中国药店：www.ydzz.com
实际上，三大手笔中，“新VI和SI的全面启动”最能反映益丰的多年积淀历程以及未来发展方向。该项目不仅是一个将耗资数千万元的系统工程，更是益丰后台匹配变革趋于成熟以及多元化经营模式基本确立的标志，可谓“牵一发动全身”。中国药店：www.ydzz.com
磨合期的考虑中国药店：www.ydzz.com
2009年，基于三方面的原因，益丰开始谋划启用新VI和SI系统：中国药店：www.ydzz.com
一、益丰之前的VI、SI是2001年创业时采用的，10年后已与一些新进药品零售企业存在一定差距，缺乏国际化和时代感；中国药店：www.ydzz.com
二、自外资进入后，益丰确定了快速发展战略，每年新增100多家门店，进入不同的省市，企业因而需要有更新、更现代化、更国际化的新形象；中国药店：www.ydzz.com
三、益丰确定多元化的发展方向后，原来形象过于传统，专业性气息过浓，与多元化现代药房的形象格格不入。中国药店：www.ydzz.com
益丰表示，从公司改革推进的急迫性考虑，他们希望能够越快越好，但是全面启动等了两年多，他们与为之服务的北京东道设计有限公司的合作经历了重重磨合。中国药店：www.ydzz.com
首先是涉及门店改造的成本问题。益丰认为门店改造成本不宜过高，否则将带来较大的运营压力，而这对于正处筹备上市进程中的益丰来讲尤为不利。中国药店：www.ydzz.com
“作为改造样板的最初两家店的改造，从设计到一切材料的供应都由东道公司提供，每家店增加了数十万元的改造成本，以益丰全国500家店来计算，庞大的改造费用远远超出了企业的承受能力。”益丰企划总监荣首文介绍，“我们希望能够寻找到一种改造成本低于原装修成本20%的方法，尽量降低企业压力。”中国药店：www.ydzz.com
其次是有关整体上马新VI、SI项目的思路问题。从行业整体情况来看，凡涉及VI或SI的启用，多数企业希望采取循序渐进的方式：一边进行门店改造，一边对VI或SI方案逐步改良。但益丰没有采取这一策略，而是希望在最初的两家改造样板店身上实现一步到位的效果，并以样板店为模型进行全面、快速的复制。中国药店：www.ydzz.com
第三是对新VI、SI定位的思考。益丰希望达到的效果是既摒弃传统形象，产生现代化专业药房的感觉，又同时保持平价特质，让消费者易于接受。换言之，既要有品质感，又不能有拒人千里之外的感觉，解决好这对矛盾着实耗费不少时间。中国药店：www.ydzz.com
但是，对于全新VI、SI的后期不确定性，益丰也给予了一定的调整空间——为配合VI、SI的全面启动，益丰首先从企业战略的高度来推进该项工作，并由设计公司主导开展对全体企划人员、门店装修人员的专业培训和实地培训，并在设计公司全权负责下，打造出样板门店供参考、比对。公司总部成立了相关领导小组，统一制定设计规范，对个性化的设计，进行最终把关。中国药店：www.ydzz.com
全面启动的契机中国药店：www.ydzz.com
通过两年多的尝试和磨合，益丰确立了全新的VI、SI模型：以两粒胶囊和一粒药丸的象形组成，表明益丰从事的是医药健康服务行业；标志采用绿色为主题色，由浅绿、中绿与深绿浑然而成，寓意益丰人追求生命与自然的和谐统一，暗含顺应消费者“健康、美丽”的多元化诉求。（如图所示）中国药店：www.ydzz.com
益丰原来的标识是深绿色，体现出传统药房的特性，但是缺乏延展性。随着益丰多元化企业战略的推进，原有单一的深绿色已经不能代表益丰的经营定位。新标识由深绿色、中绿色和浅绿色共同组成，产生延展性，并与更丰富的商品具有更深入的关联性。中国药店：www.ydzz.com
此外，益丰寻找到改造成本提高10%～15%的企业可承担的改造方式，全新VI、SI的全面启动水到渠成。中国药店：www.ydzz.com
荣首文介绍，对于此次VI、SI改造，益丰寄予厚望，希望其至少能在5至10年不落伍。中国药店：www.ydzz.com
实际上，是否考虑全面启动，对益丰最大的考验仍然在于消费者，这与益丰一贯的经营理念——以消费者需求为导向——是一脉相承的。消费者的接受度是考验新VI、SI是否确定的标准，益丰在前两个样板店的改造试验中，谨慎观察与检验，结果显示改造后门店业绩提升近10%，这让益丰长舒一口气。中国药店：www.ydzz.com
与之匹配的变革中国药店：www.ydzz.com
新形象的重新定位与公司的快速扩张和多元化发展息息相关。公司的快速扩张，需要有更国际化、现代化的新形象支撑；多元化的发展，则要求不同业态的有机融合。中国药店：www.ydzz.com
决定益丰启用新VI、SI系统的是业态和商品组合的变化，而后者的变化取决于消费者需求的变化以及企业战略的转移。益丰新VI、SI经历两年多的磨合，其实正是与消费者接受度的磨合。中国药店：www.ydzz.com
前期整改第一个店后，益丰在较长时间都没敢立即上马第二个店，这段时间，益丰花费了大量精力进行宣传和消费者教育。中国药店：www.ydzz.com
益丰原有的顾客群体以中老年为主，随着密集开店和进入社区，热衷低价的中老年顾客逐渐被偏好便利特征的中青年所取代。消费者结构的变化带来益丰企业定位的变革，多元化经营方向被确立以来，益丰将传统单一的药店经营模式一分为三：经营药妆产品的尚微、以便利产品为主的益好便利店以及以药品经营为主的传统药房。值得一提的是，即使在以药品经营为主的传统药房，益丰亦注入了大量非药品元素。中国药店：www.ydzz.com
业态的转变催生新VI、SI的诞生，包括人力资源、企业文化、企业愿景等在内的诸多与之匹配的后台管理随之生转变。中国药店：www.ydzz.com
荣首文介绍说，原有的企业愿景——超越平价，引领专业——专注于药品的经营，随着企业定位的变化，该愿景也需要及时调整。“大公司的企业愿景都有很强的延展性，比如中国电信的‘沟通无处不在’、李宁公司的‘一切皆有可能’。益丰希望能够找到与此次变革相对应的具有延展性的愿景语。”中国药店：www.ydzz.com
荣首文介绍说，此类变革不胜枚举，益丰致力于在多方面实现与变革的匹配，以人力资源为例，益丰多次近距离接触国际药品零售环境，以期谋求国际化理念和人才的引进……中国药店：www.ydzz.com
更大的变革意味着更多的困扰，申报上市、总部搬迁和VI、SI全面启动，层层变革面前，益丰充满未知数。中国药店：www.ydzz.com
