“药品+化妆品”是药店的转型之路吗？
【2026-03-12】【作者：柳伟雄】【阅读量：41】【大 中 小】【打印】
药店在经营化妆品这一相对陌生的品类时，需采取有针对性的营销策略。建议以吸引客流为目标，执行更具竞争力的定价策略，毛利率不宜过高，定价需兼具线下吸引力与线上可比性。中国药店：www.ydzz.com
自2024年以来，国内药品零售行业陷入了前所未有的举步维艰境地，在一片行业萧瑟凄迷景象中，众多连锁药店纷纷尝试多元化转型，探索新的生存路径。中国药店：www.ydzz.com
其中，“药妆”模式再次受到行业关注。与十多年前不同，此次并非简单寻求第二增长曲线，而是被视为在激烈竞争中的突围方向。无论企业规模大小、所有制形式，众多药店纷纷布局“药品+化妆品”业态，使其成为当前行业转型的热门选择。中国药店：www.ydzz.com
然而，这种模式能否真正引领连锁药店成功转型？要回答这一问题，需深入剖析日本“超级药店”中化妆品的经营逻辑与发展基因，并通过中日两国药店在经营化妆品方面的主客观条件对比，为我国药品零售企业的转型提供切实可行的参考。中国药店：www.ydzz.com
日本药妆：法规、市场与渠道解析中国药店：www.ydzz.com
在日本，化妆品作为美丽护理的重要组成部分，其管理有明确的法律框架。根据日本相关法规，美妆类商品被划分为三类。中国药店：www.ydzz.com
第一类是具备治疗性质的“药品”，包括处方药与非处方药（OTC医药品），例如医用白凡士林、含高浓度尿素或肝素类似成分的外用制剂等，这类产品被定义为用于皮肤治疗的医药品；中国药店：www.ydzz.com
第二类是“医药部外品”，指具有一定功效但主要用于预防作用的产品，例如，含有“改善皮肤粗糙”“防粉刺”“防晒防斑”“皮肤杀菌”等有效成分的产品，可在宣传中明示其功效；中国药店：www.ydzz.com
第三类是普通“化妆品”，即主要用于清洁、美化或保持皮肤健康的产品，其功能定位相对基础，不涉及治疗或显著预防作用。中国药店：www.ydzz.com
根据日本厚生劳动省对上述三类美丽护理产品的定义，其作用与功效层级依次为：皮肤用药、药用化妆品(医药部外品的涉及肌肤类)，以及普通化妆品。中国药店：www.ydzz.com
药品的经营资质要求最为严格，尤其是非自主用药（处方药）。药用化妆品若涉及功效部分须公示相关成分,但无需列出全部成分及含量。而普通化妆品因监管相对宽松，必须公示所有成分，以便消费者充分了解产品构成（见图1）。中国药店：www.ydzz.com
从产品类别看，2023年日本化妆品市场中占比最大的是护肤品，接近整体规模的一半；其次是护发美发类产品，再次是美妆市场(各类化妆用品及道具等)。仅前三大类别已占据市场总额的85%以上。值得注意的是，男性化妆品市场份额也超过5%，表现出不容忽视的增长潜力（见图2）。中国药店：www.ydzz.com
再看看日本化妆品的销售渠道占比，实体店占比为62.5%，无店铺销售占比为37.5%。从全渠道细分来看，邮购（即线上销售）占比25.2%，略高于超级药店的25%。值得注意的是，超级药店在实体渠道中占据主导地位，显示出其在该市场中的重要位置。这些结构数据也为理解中日市场差异提供了参考（见图3）。中国药店：www.ydzz.com
化妆品在超级药店中的地位中国药店：www.ydzz.com
超级药店在日本美丽护理板块的重要性，与其业态定位密切相关。消费者通常会根据商品类别选择相应的购物场所，而超级药店的核心定位正是“健康/美丽护理+便利生活”。这一独特属性使其在日本零售渠道中占据关键地位。中国药店：www.ydzz.com
根据2024年数据，美丽护理品类在超级药店中的占比虽受疫情影响有所下降，仍保持在18.1%（见图4）。相比之下，化妆品在我国连锁药店的渗透率仅为0.5%，两者无法相提并论。中国药店：www.ydzz.com
超级药店的化妆品板块覆盖品类非常完整，涵盖护肤、护发、彩妆、香体、特化品及日化等全部类别。这一点在占行业八成以上份额的十大头部企业中亦得到印证。以知名企业松本清为例，它不仅是日本最早通过电视广告推广超级药店业态的品牌，其位于上野的门店也是首批面向中学女生的超级药店，因而成为家喻户晓的行业代表。从十大企业的经营数据可见，尽管松本清销售规模位列第三，但其毛利率、净利率、利润额及门店数量均居于行业首位（见图5）。中国药店：www.ydzz.com
中日药店药妆经营环境对比中国药店：www.ydzz.com
接下来，我们通过中日两国药店经营化妆品的外部环境比较，来审视这一模式在国内的可行性。中国药店：www.ydzz.com
首先，从市场监管来看，两国对化妆品分类方式类似：中国分为普通化妆品和特殊化妆品，日本则分为一般化妆品与医药部外品（药用化妆品）。普通化妆品在两国均实行备案制，但特殊品类管理差异显著：中国的特殊化妆品（如祛斑美白、防晒、防脱发等）执行严格的注册制；日本的医药部外品只需向相关管理当局提出申请，列清相关功效的资料证明,一般较易获得许可。在功效宣称方面，中国需提供检测报告与人体试验数据，日本只要求上市前取得厚生劳动省的许可(符合相关规定)即可；广告监管方面，中国实行事前审查，日本依赖行业自律与事后监督，整体上中国的监管更为严格（见图6）。中国药店：www.ydzz.com
其次，从消费者认知与习惯来看，中国消费者普遍将药店视为专业健康产品场所，对药店销售非健康品类商品接受度有限。中国药店：www.ydzz.com
早年薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌曾退出药店渠道，近年虽有薇诺娜、可复美等品牌尝试进入，但认知基础仍较薄弱。同时，中国化妆人群以白领女性为主，部分人群仍视化妆为非必需品。相比之下，化妆在日本被视为基本礼仪与社会习惯，广泛覆盖各年龄段甚至部分男性，已成为日常必需环节。这一差异在人均消费数据上尤为明显：2022年，日本在护肤与彩妆品类的人均支出分别为中国的12.3倍和5.6倍（见图7）。中国药店：www.ydzz.com
再从销售渠道与消费结构方面看，中国主流社交与媒体平台，与淘宝、天猫、京东等电商平台已实现流量互通，直播带货等新型营销模式也极为活跃。2024年，中国化妆品线上交易规模占比已高达64.35%。相比之下，日本仍以线下实体店销售为主导，仅超级药店单一渠道的销售额，就已与其全国线上交易规模大致相当（见图8）。中国药店：www.ydzz.com
值得关注的是，2024年全球电子商务规模数据显示，中国的线上交易总额已略超全球一半，是第二位美国的2.6倍，是第三位日本的15.7倍以上。中国药店：www.ydzz.com
在化妆品线上销售渗透率方面，中国已接近三分之二，而日本预计仍需数年才能接近30%。线下渠道则呈现相反态势：日本以超级药店为代表的实体渠道占据绝对优势，而中国所有线下业态合计占比仅略超三分之一。这种结构性差异同样具有重要的比较意义（见图9）。中国药店：www.ydzz.com
此外，从中日两国药店经营面积的比较来看，由于国内缺乏完整的行业平均数据，此处以某上市企业截至2021年上半年末的各类门店平均面积，与同期日本超级药店行业的对应数据进行对比。中国药店：www.ydzz.com
结果显示，日本超级药店中超大型与大型门店的占比高达三分之二，远超国内连锁药店。这种面积与结构的差异，意味着日本超级药店普遍具备充足的空间来系统规划美妆区域。反观国内，除占比不足0.5%的旗舰店外，绝大多数门店因面积限制，难以效仿日本模式设置专门的化妆品销售区，二者条件相差悬殊（见图10）。中国药店：www.ydzz.com
理性布局“三部曲”中国药店：www.ydzz.com
那么，如何在有限的面积内适应多元化的转型需求？笔者提出一点粗浅的建议。中国药店：www.ydzz.com
定位清晰 应明确将化妆品定位为辅助部门，其角色主要体现在两方面：一是作为健康品类的自然延伸，二是作为便利性商品的补充配置。中国药店：www.ydzz.com
若决定经营化妆品，必须将其系统化纳入商品体系。若仅零散陈列少数单品，难以发挥该品类的整体效应。建议按“大类—中类—小类—细类—单品”的层级进行结构化梳理与规划，这不仅有助于构建科学的商品体系，也能增强顾客对门店经营品类的认知，最终促进其购买。这一点已在诸多零售实践中得到验证。中国药店：www.ydzz.com
同时，需明确化妆品不应与药品、保健品、营养食品等健康品类并列，它的性质只能是辅助。中日药店经营化妆品的环境与条件差异，也印证了这一布局的必要性。中国药店：www.ydzz.com
重点突出 在构建商品体系的基础上，应聚焦重点品类与品种。结合中国消费市场特点，众多女性消费者更关注具备实际功效的化妆品，如防晒、防脱发、美白、抗皱、祛痘等类别。这类带有功效或医美属性的产品，也与药店健康护理的专业形象更为契合。中国药店：www.ydzz.com
此外，可从口腔护理等日常个人护理品类切入，既方便顾客一站式购齐，也有助于增加购买件数，从而提升客单价。中国药店：www.ydzz.com
强化营销 药店在经营化妆品这一相对陌生的品类时，需采取有针对性的营销策略。建议以吸引客流为目标，执行更具竞争力的定价策略，毛利率不宜过高，定价需兼具线下吸引力与线上可比性。中国药店：www.ydzz.com
在此基础上，可围绕“健康美丽”主题开展营销，例如按季节、身体部位或具体肌肤问题设定主题，并与药品、保健品、医疗器械等品类进行联动推荐。这种主题式关联销售，有助于系统化解决消费者由内而外的健康与美丽需求，增强顾客认同感，使药店逐渐成为社区“健康美丽护理站”。若进一步结合线上线下联动，则可扩大服务辐射范围，带来更可持续的经营效果。中国药店：www.ydzz.com
连锁药店经营化妆品必须立足本土实际，将其视为品类补充，而非主体或必然路径。应通过合理布局与营销，将其作为提升客品数、带动客单价的助推工具，而不宜寄望于其直接改善毛利率或成为营收增长的主要支柱。vv中国药店：www.ydzz.com
