中国药店－医保围“城”，“非药”四步掘金

　　非药爆品 = 精准选品 × 场景化营销 × 专业化服务 × 强效激励。

　　流水的老板，铁打的药店。

　　一位行业专家感叹道：“无论经营者能否在时代的洪流中站稳脚跟，承载着健康使命的药店始终都在”。

　　2024年行业“寒冬”之下，不少药店老板陷入经营困局——日复一日在老业务里打转，过度依赖医保，却对行业新趋势、新玩法一知半解。

　　与之形成鲜明对比的是，一些药店老板每年的业务侧重点不同，始终在探索新方向。比如前两年紧盯医保，如今已转向轻医保化与多元化发展，试图开辟新赛道。

　　当前，中国药店行业正处于从传统药品销售向多元化健康服务转型的关键阶段，“非药”业务为药店发展带来了新的机遇，但这一领域的探索也充满挑战，零售药店在思维转变、品类布局、专业化构建、风险控制等方面困难重重，亟需榜样引领与产业链支持。

　　2025年“百樯会”多元新增量论坛上，多位行业大咖分享了他们的非药经营实战经验。

　　第一步：精准选品

　　药店想要打造爆品，就必须有精准的选品。

　　那么，究竟怎样的产品才能为药店开辟出利润增长的机会呢？

　　打破传统思维，关注多元需求

　　在政策和市场的倒逼下，药房会逐步发展成为老百姓身边的便利店。

　　湖南喜玫瑰医药生物科技有限公司总经理夏平华指出：“在当下这个环境，如果我们仅仅把眼光放在药品和保健品上的话，我们看到的全是困难。药店不仅要满足老百姓基本的用药需求，还要满足其对日常生活刚需产品的需求。”

　　聚焦潜力品类，把握市场趋势

　　《2024年中国药店品类数据分析报告》显示，药店七大品类（中西成药、中药参茸、健康食品、健康器械、孕婴童、便利食品和日用洗化）中，2024年多数品类销售占比较2023年大幅下滑，但只有一个品类除外，就是健康器械品类。

　　好药师大药房连锁有限公司副总经理胡建洲分享道：“医疗器械做得非常好的时候，头部连锁医疗器械品类的占比都做到了10%至12%，有的甚至直接以医疗器械专营店的形式出现在零售市场。”

　　尽管当前一些地区对定点药店陈列医疗器械等非药产品有着比较严格的政策监管，导致销售占比有所下降，但2024年依然有像“喜玫瑰”这类医疗器械强势产品成功突围，在市场中崭露头角。

　　由此看来，药店在精准把握政策导向之后，因地制宜地挑选契合市场需求的潜力产品，也是一条值得探索的发展路径。

　　拓展非药赛道，打破概念局限

　　除了现有的器械和部分保健品外，零售行业和食品行业中还有大量资源可嫁接到药店，从而打破传统非药品的概念边界。

　　西安怡康医药连锁有限责任公司通过多方探索，凭借药妆产品找到了一条成功路径，并在3年内实现了销售额从0到1亿的突破。西安怡康非药运营部总监王芳艳分享道：“以高功效护肤品和敷料为代表的明星品种，正在成为行业风口，会有一个很好的发展契机。”

　　回归服务本质，以差异化留客

　　在客流下降的当下，药店靠什么留住客户呢？

　　究其根本就是靠产品的品质，靠价格亲民，靠舒适的体验感，靠是否真正懂得客户需求……

　　医药零售行业资深专家苍春直言不讳地指出：“当下行业大多秉持着B端的思维模式。市面上那些所谓的爆品、黄金单品，无一不是基于这种思维打造出来的，它们仅仅是商家自认为的畅销品，却并未真正赢得顾客的青睐与买单。C端思维是什么？是喜欢，是需要。这就是我们面临的一些挑战。”

　　基于此，贵州一树药业股份有限公司董事长王春雷对药店同行做了提醒：“为什么消费者到药店买食品，买米面粮油？他为什么不去超市？药店的产品有什么特殊优势？你首先要问清楚自己。”

　　所以，在选品环节，务必聚焦产品的品质与性价比，而更为关键的是，需将人群画像的精准构建作为一项至关重要的前置工作来抓。

　　精准人群画像，实现精准选品

　　江苏康济大药房连锁有限公司总经理罗丹表示：“药店在做会员信息收集时，应从不同的年龄、职业、爱好等方面做精准画像，并根据我们的供应链、产品进行匹配，这样才能让非药选品更加精准。”

　　在这方面，九州通集团展现出了卓越的行动力。

　　胡建洲介绍，九州通集团有医美事业部，专门研究药店消费者之后再去引进相关医美产品。同时，公司还设有医疗器械事业部，也是专门研究家庭健康医疗器械类产品，为药店提供丰富的供应链资源。“目前，好药师有27,000家左右的加盟店，已遍布31个省（自治区、直辖市），每个地区的政策环境都不太一样，九州通集团也会因地制宜根据加盟店的需求配置相应的非药类产品。”

　　尽管成功案例值得借鉴，但苍春提醒道：“任何赛道都有不同的逻辑，不能盲目地用别人的赛道，也不要用自己的逻辑理解别人的赛道。如果准备做非药，要问一下自己，对这个产品、这个赛道了解多少。这很关键！”

　　第二步：场景化营销

　　“现在的流量正逐渐向‘三网融合’与‘三场融合’进化。”北京康复之家健康管理集团有限公司董事长柏煜表示。

　　他进一步解释道，“三网”分别是天网、地网跟货网，天网是线上的流量，地网是门店，货网是产品。“三场”是指以B2C和内容营销为主的远场，以美团、饿了么、京东、抖音小时达等平台为主的近场，近场上替远场，下吸以线下门店为主的现场。

　　在万物互联的时代，药店不能仅仅守着门店这“一亩三分地”，还要借线上线下融合的趋势打破政策与地域的限制，通过互联网平台打造药店IP，从而更有效地推荐非药产品。

　　在实际运营中，不少药店已经行动，通过健康讲座、沙龙会议等形式进行线上线下引流，同时教会店员用非药品拍短视频和做直播来获客。

　　不过，作为线上线下融合的“根据地”，门店也需要有更精细的场景营销。

　　“药店体验式营销环境的打造，一般是健康养生、医疗器械等特色专区的打造，可激发消费者购买非药品的欲望。当然，体验式营销服务如果没有厂家支持，药店自己去做的话，力量还是很单薄的。”胡建洲如是说。

　　厂家帮助连锁药店打造差异化和竞争力，就是要打造消费者对门店的独特体验感。

　　夏平华称：“喜玫瑰主要是借助‘一选二洗三护理’这一理念，以经期护理专柜的形式来进行场景化营销落地。”经期护理专柜的设立，与竞争门店的差异在于，竞争门店可能仅仅是卖单一的产品，而拥有专柜的门店提供的是全方位的女性经期护理解决方案。这样一来，用户的黏性就增强了，店与店之间的层次与段位也有明显的区分。值得注意的是，女性经期护理相关的产品销量依然很大，比如内衣裤的专用洗衣液、女性私处的护理液等，通过经期护理专柜的打造，这些跟经期护理有关的边缘性产品的销量同样可以拉起来。

　　那么，目前药店进行的场景化营销有没有问题呢？漱玉平民大药房常务副总裁李强提到，传统门店想做非药，大多是基于原来传统的选址和装修来进行调整的，所以非药的销售效果并不明显。而漱玉平民以新店试水多元化运营模式成效斐然，开业即盈利，且势头强劲。其非常重要的一点就是新店在员工考核、店面设计及营销活动上均与传统药店有区别。这表明，全面优化店内外设计的多元化转型之路切实可行。

　　第三步：专业化服务

　　非药品类在零售药店的销售占比下降，与员工的专业度欠缺有极大关系。特别是一些执业药师也更多地偏向于药品的销售，这直接掣肘了非药品类的价值释放。

　　要实现非药品类的专业化服务突破，“工商协同”已成为行业共识。目前，厂家为药店提供学术化、专业化培训仍是主流做法。

　　作为2024年的非药品类黑马，喜玫瑰在赋能培训中重点教会店员“为什么要做好经期护理”“如何才能做好经期护理”等专业知识，让他们能够为女性消费者在经期护理方面提供专业的指导和服务。

　　夏平华特别强调，“药械结合”是非药品销售的关键突破点，也是未来药店从业者的生存刚需。“经过10余年沉淀，喜玫瑰发现，店员在联合用药方面已具备专业话术，但对‘药械结合’却存在认知空白。因此，我们通过系统培训，让店员真正理解、掌握‘药械结合’的技能，让他们想卖非药品、敢卖非药品、卖好非药品，从而提高收入。”

　　在非药领域的专业化进程中，仅依靠工业赋能似乎难以满足长远发展的需求。一些连锁药店已经敏锐地意识到这一点，并开始积极构建自主培训体系。

　　王芳艳分享道：“非药品只要进了药店我们就能卖，但是怎么跟商场做竞争，怎么跟有专业顾问的美妆专营店做竞争，这是一个挑战。加之非药品无法通过医保支付，这进一步增加了销售难度。在这个阶段，药店自己的体系化培训便显得非常重要。不过，非药领域的培训一定要对症下药，所有的培训内容一定不是一刀切。”

　　她进一步介绍了西安怡康在培训方面的探索——根据员工的年龄阶段、入司年限、所学专业以及入职的店型等因素进行细致区分，实施个性化的培训方案。

　　此外，随着科技的飞速发展，专业化服务还可以借助科技手段得以实现。

　　李强分享道，漱玉平民正积极引入数字化手段，通过构建“四屏联动”——即智慧大屏、饮水机屏、收银台屏、员工屏相结合的智慧化场景，形成多触点、立体化的信息交互网络。在此基础上，结合自主研发的“玉荐”系统，精准推送符合消费者需求的药品和健康产品，实现了从“被动服务”到“主动推荐”的转型。

　　这一举措有效解决了传统零售中“依赖员工个人专业能力”的痛点。以往，门店因人员流动、员工专业能力参差不齐等问题，常导致服务标准化不足。现在通过标准化算法与动态数据驱动，可实现专业服务、精准触达，有效提升服务水平与顾客体验。

　　第四步：强效激励

　　非药销售与药品销售存在明显差异：药品依赖刚性需求，而非药销售则要创造需求。比如从血糖仪到药妆，从营养补剂到康复器械，每一类非药产品都需要员工从“被动应答”转向“主动引导”。

　　若激励体系仍锚定药品提成，沿用传统药品销售的考核机制，非药产品容易被边缘化为“附加品”。考虑到收入，员工的工作重点一定还是以药品销售为主，缺乏动力深耕非药服务，最终可能导致“货架有货、员工无术、顾客无感”的尴尬局面。

　　需要注意的是，非药销售不仅是增量市场，更是药店从“药品搬运工”向“健康管理平台”转型的战略支点。因此，员工的积极性绝不能成为转型路上的“绊脚石”。

　　王春雷表示：“卖非药是一条长征路，要找一群真正志同道合的人。”员工作为企业的核心伙伴，其积极性与投入程度，直接关乎非药品类的市场表现。

　　王芳艳分享了实践经验：“2025年，怡康已经做了调整，一些非药品类在内部绩效上都是优于整个药品板块的。”

　　只有一线员工能够提供优质、持久、热情且专业的服务，才能让消费者真正养成在药店购买非药产品的习惯，进而助力药店突破当下低迷乏力的发展困境，实现经营状况的逐步改善与持续向好。

　　“过去，我们总是习惯把运气当成实力，所以才会有勇气去开店、并购、买店、卖店，但那是时代的红利，不是你的实力。如今行业发展趋缓，若能在非药赛道取得成功，或许能够展现真正的实力。”苍春坦言。


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