最近，商务部等七部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，明确指出“允许零售药店依法开展非药商品销售及相关健康服务”，为零售药店在法律允许的范围内拓展非药品销售和健康服务指明了方向，这无疑为面临经营挑战的药店行业带来了新的机遇。如何在这一领域进行精准布局，成为行业关注的焦点。中国药店：www.ydzz.com
2024年初，一心堂、益丰大药房和漱玉平民等纷纷发布调整经营范围的公告，增加包括足浴服务、食品销售、中医养生保健、住房租赁、水产品零售、新鲜水果零售及保险代理等在内的多项新业务。这些变化显示，2025年以至未来，大型连锁药店将加大在非药板块和自有平台、自有品牌的投入，同时注重数字化和私域发展，这已成为行业的基本发展方向。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，很多中小连锁也开始调整思路，向“非药”靠拢，利用“非药”高频带动低频，拉动业绩和利润增长。对于从未涉足非药品经营领域的企业来说，该如何起步，以及需要筹备哪些必要资源？仙桃市鑫九州大药房连锁有限公司总经理徐伟华认为，关键在于先迈出实践的第一步，可以从经营小品类、低成本的“非药”业务作为尝试的起点，尽管过程中会遇到困惑与挑战，但只要持续加大投入、保持高度关注并倾注心血，终将有所收获。中国药店：www.ydzz.com
“非药”严管政策破冰，各地差异显著中国药店：www.ydzz.com
医药行业是一个特殊性的行业，这意味着医保定点药店在非药品经营上面临严格限制。《中国药店》的最新调研显示，13.44%的连锁药店表示，当地医保定点药店完全禁止陈列非药品；65.05%的药店虽然获准展示非药品，但必须严格区分医保区与非医保区，部分地区甚至要求两者入口分离；只有12.37%的药店表示，非药品陈列不受限制。（参见图表1）中国药店：www.ydzz.com
从政策监管的形式来看，各地对非药品陈列的限制既有明确的，也有隐含的，且越往下面的地市县去看，这种限制越明显。具体而言，9.68%的样本药店反馈称，它们收到了当地医保局发布的正式通告，明确指出不允许展示非药品；另有14.52%的样本药店表示，医保定点协议包含了禁止陈列非药品的相关条款；此外，32.8%的样本药店指出，尽管当地医保局没有发布任何书面通知或文件，但在实地检查中，医保局工作人员会要求药店不得陈列非药品。（参见图表2）中国药店：www.ydzz.com
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与之相反的是，多地已逐步放开对“非药”陈列的限制。比如，甘肃、安徽省医保局均对定点零售药店医保协议中对非药品摆放或经营的“禁令”进行纠正、删除；河北部分地区虽没有正式发文纠正，但在日常监管中已不再检查非药品陈列这一项；江苏也从过去的完全不能上架，到现在已有三分之一的地级市放开限制；作为全国医保监管最严格的地方之一，山东淄博也提出非药品可以上架，临沂市则是允许定点零售药店设立非医保产品销售区域，销售红牛、赤小豆、大枣、枸杞子等功能性食品，但严禁使用医保基金支付。中国药店：www.ydzz.com
总体来说，尽管大多数药店目前仍面临限制，但针对“非药”的严格管理政策已显现松动迹象。圈内人预测，2025年越来越多的地区有望迎来政策放宽。湖北非药集采供应链有限公司董事长、中国药店非药集采联盟发起人杜飞表示，各省医保职能部门对政策的解读和落实推进速度将决定放开的快慢，“整体来看，未来两年内必将全面放开”。中国药店：www.ydzz.com
徐伟华表示，湖北部分地区如宜昌市已放开非药品陈列限制，监管部门未做硬性要求，预计2025年仙桃市也会放开。企业目前引进的非药品类较少，主要集中在口腔护理、眼镜、面部美容、洗护及厨房用品等，鉴于2025年政策将进一步放宽的预期，企业正与供应商就消字号、妆字号产品的引入进行沟通与规划。中国药店：www.ydzz.com
解锁非药品经营关键能力，明确成长路径中国药店：www.ydzz.com
要想撬动“非药”蛋糕，连锁药店应该具备哪些关键能力？又该如何快速提升这些能力呢？基于企业实际操作经验，徐伟华归纳出3点：首先，连锁药店需重视非药品板块，将其视为药房的第二增长曲线，拓宽经营品类，增加客流，并统一员工思想，解决其对非药品销售的抵触情绪；其次，药房须具备非药品的自我运营能力，减少依赖厂家代销，提升员工自主销售非药品的能力，并向连锁超市学习商品管理与促销活动经验；最后，药店应有打造非药品专区的意识，并且要像对待药品一样，对其进行系统化、品牌化的运营与管理。中国药店：www.ydzz.com
在湖南喜玫瑰医药生物科技有限公司总经理夏平华看来，药店成功经营非药品需要把握好5个方面：中国药店：www.ydzz.com
首先，选品至关重要，需选择健康、高品质且体验感好的产品，以吸引并留住顾客。其次，陈列也非常重要，需充分利用药房空间，如堆头、端头和收银台等黄金位置，并确保陈列内容集中突出，以提升产品曝光度和销售量。第三，尝试“非药”业务的初期，需依靠工业团队的力量，如充分利用巡店、驻店、带教等学习资源。第四，培训是提升员工销售能力的关键。销售非药品的核心精髓，就是“自用+分享”，通过培训让员工了解并自用非药品，亲身体验后并乐于分享给亲朋好友、闺蜜同学、会员和客户。最后，药械结合是销售非药品的必备技能，员工需掌握药械结合的方式方法和话术，以提升销售效果和专业水平。中国药店：www.ydzz.com
做好非药品销售，杜飞补充了两点关键意见：其一，充分利用品牌的优势力量，满足消费者对高品质产品的需求；其二，当前药店探索非药品，虽然产品多样化，但普遍较为杂乱，未形成规模化，应将非药品按健康分类进行归类，如口腔健康、头部健康护理、皮肤健康等，据此进行商品结构调整和SKU补充，进而实现规模化经营。中国药店：www.ydzz.com
布局“非药”新蓝海，巧施品类策略中国药店：www.ydzz.com
面对门诊统筹政策对利润和客流带来的双重影响，以及“非药”政策放宽所释放的市场红利，众多企业正积极进军“非药”领域。那么，企业应如何精选产品？是否适宜开发非药自有商品呢？诸如此等，均需借鉴先行企业的宝贵经验。中国药店：www.ydzz.com
产品引入和推广阶段注意事项中国药店：www.ydzz.com
在产品引入阶段，杜飞指出，企业首先要进行市场调研，明确市场规模、增长趋势、竞争格局等，以及分析消费者对产品品质、功能、设计、价格及购买习惯的偏好；其次要确定目标受众，即明确产品面向的消费者群体；第三，需为产品引入做好准备并进行测试，例如在小范围的目标受众中试行，收集他们的反馈并据此进行产品改进。在产品推广阶段，药店需做好非药品的营销策划活动，如买赠、试用、会员制推广及主题陈列等，确保在4P（产品、价格、渠道、营销）策略上全面执行，实现从引入到推广的有效衔接。中国药店：www.ydzz.com
徐伟华介绍，鑫九州大药房在‘非药’运营前期主要采取了以下措施：一是总部与门店统一思想，将非药品类视为重点品类，并对其采取与药品同等重要的管理措施；二是严格选品，确保质量可控、属性合理，联合工业方设计动销方案与活动政策，重视门店现场陈列；三是采取循序渐进策略，不做多，只做精，同时加强非药销售培训，结合工业方与内部培训部门资源，紧密跟踪销售进度。中国药店：www.ydzz.com
“近几年，鑫九州大药房引进多个品牌的非药品，成功经验是优先选择自带流量且质量可控的品牌产品，以维护连锁口碑。销售方面也取得了一定的成绩，例如口腔护理脱敏膏月销超17,000支，卫生巾在某月份销售6,000多盒，叶黄素眼贴也表现不俗，而棉卷销量更是可观。”徐伟华介绍道。中国药店：www.ydzz.com
如何差异化选择非药品？中国药店：www.ydzz.com
鑫九州大药房在差异化挑选非药品时，采取的是分阶段筛选与综合考虑产品质量及供应链稳定性的策略。分阶段筛选意味着依据季节变化和顾客需求，灵活调整主推的非药品类别。例如，一二月份侧重推广口腔护理类产品，如口腔脱敏膏和运动牙刷；而到了夏季，转而主打面部护理产品，涵盖美容、防晒及修复系列。中国药店：www.ydzz.com
至于选品方面，徐伟华指出，应避免产品线过于冗长或繁杂，不应忽视非药品的专业性要求，且不可盲目追求低价策略。中国药店：www.ydzz.com
杜飞认为，不同规模的企业引入非药品时应根据自身情况差异化选择。初学者或未涉足非药品领域的，建议先从快消品如牙膏、牙刷、洗发水等生活用品开始，选择这些具有高重复消费性且品质较高的产品。随着经验的积累，再逐步按照健康分类如睡眠健康、皮肤健康等来补充、完善品类规划。中国药店：www.ydzz.com
此外，他强调，做好非药品需转换思维，不能用做药品的方式去做非药品，尤其是快消品，因为它们的销售模式和毛利要求不同。“转换思维有一定难度，且是‘一把手工程’，那些在非药品领域做得欠佳的药店，往往是因为在投入、用心和专业性方面存在不足。”中国药店：www.ydzz.com
选择高成长性、强关联性非药品中国药店：www.ydzz.com
药店在非药品业务上面临的挑战之一是如何选择高成长性、易关联的非药品，并优化供应链管理。对此，夏平华分享了卫生巾作为高成长性产品的案例。他指出，卫生巾不仅是刚需产品，而且在药店场景中也更容易与妇科用药进行关联，是非常适合药店发展的非药产品。同时他也提到，内衣内裤专用洗衣液和一次性洗脸巾等细分产品，也是具有高成长潜力的非药品。中国药店：www.ydzz.com
徐伟华补充说，妇科和口腔类产品均属于高成长性细分市场。在选择非药品供应链时，鑫九州大药房更看重供应链的稳定性和质量稳定性，同时也看重供应商的赋能。中国药店：www.ydzz.com
杜飞则是强调了药店场景中非药品与药品的强关联性，如口腔问题与口腔健康礼包、脱发问题与防脱产品、女性健康问题与卫生巾等卫生用品等。在他看来，很多非药品与药品都能够相辅相成，这有待于上游工业与连锁药店携手进行更深入的研究、开发与挖掘。中国药店：www.ydzz.com
在非药品供应链管理上，杜飞认为没有统一的标准衡量产品淘汰机制，各连锁药店应根据自身情况制定标准，如综合考虑门店分布、非药品重视程度、专业服务和运营能力等因素，以季度或半年为周期评估产品表现，并根据数据制定淘汰或保留策略。中国药店：www.ydzz.com
要不要做“非药”自有商品？中国药店：www.ydzz.com
对于是否应开发非药品的自有商品，多数人持反对立场。徐伟华表示，由于非药品存在质量把控上的挑战及潜在的品牌损害风险，鑫九州大药房当前并未涉足非药品的自有商品领域。当前，企业正逐步细化非药品的分类，包括医疗器械等多个方面，并计划未来进一步深化这一分类体系。中国药店：www.ydzz.com
夏平华提出，“非药”业务虽然看似简单，实则不易。要做好“非药”，需要同时培养店员推荐和消费者购买的习惯，这需要一个漫长的过程，要做大量工作。因此，“非药”业务开展初期，连锁药店先不要考虑自有品牌，而应充分利用工业资源，做好基础工作和市场培育。中国药店：www.ydzz.com
结合多年的市场观察，夏平华认为，目前还没有特别成功的非药品自有品牌案例。“当某一品类在我们的市场上真正趋于成熟，销量稳定上升，并拥有固定的消费群体，同时我们的专业服务及其相关方面都达到完善标准，此时才是考虑发展自有品牌的恰当时机。”中国药店：www.ydzz.com
杜飞指出，很多中小连锁在模仿贴牌时，容易陷入低价低质的恶性竞争，伤害顾客体验和药店客流。除非像胖东来那样有足够的品牌影响力，否则不宜轻易尝试自有商品。他强调，药店应以消费者为中心，而不是以商品价格为中心，要避免做廉价的自有商品，要提供性价比高的“非药”商品。中国药店：www.ydzz.com
“非药”进店难关多，避坑妙招抢先握中国药店：www.ydzz.com
不要追求“非药”占比中国药店：www.ydzz.com
针对非药品占比应达到多少这一点，夏平华指出，当前讨论非药品与药品的合适比例还为时过早，因为非药品领域仍处于起步和发展阶段。相较于欧美发达国家非药品70%的占比，中国的相关数据仍然很低。“若能达到50%，就已非常理想。”然而，仍然有一些连锁药店如大参林，在非药品板块的布局上进展迅速，占比提升显著。中国药店：www.ydzz.com
在当前环境变化、消费降级、单价下滑的情况下，药店更应聚焦利用非药品来抢占销售。特别是线上和商场等渠道，通过提供高品质、低价位的非药品及专业服务来吸引消费者。“仅关注传统药品和保健品已变得困难，但非药品市场巨大，随便一个非药品品类都可能拥有千亿级的市场份额。药店应放眼非药品领域，增加品类，创造价值，拓展未来发展空间。”夏平华说。中国药店：www.ydzz.com
“非药”上架难？积极沟通、严格筛选是关键中国药店：www.ydzz.com
在非药品引入和推广过程中，药店常面临两大难题：一是医保管控导致的上架难题，二是品种筛选不精准与执行不到位问题。以卫生巾品类为例，夏平华详细阐述了医保管控问题的解决策略：面对医保管控，药店应积极与职能部门沟通，说明情况，争取上架销售的机会。同时，要摒弃依赖医保刷卡的观念，通过员工推荐、奖励机制、考核机制等提升非药品销量。他提到，员工开口推荐是非药品销售的关键，需通过引导、激励和自用分享等方式增强员工自信，提高开口率。中国药店：www.ydzz.com
徐伟华指出，非药品的引入要经过商采、营运等多部门严格筛选与决策，确保品种适合市场。执行过程中，上下一心、严格把关是关键。这样即使出现问题，也能够在初期就及时发现并将问题控制在可管理范围内，继而通过持续地调整与优化措施来有效解决。中国药店：www.ydzz.com
切忌孤军作战，精准对接需求中国药店：www.ydzz.com
在非药品专业提升方面，药店切忌孤军作战，需要充分利用上游厂家的赋能。徐伟华指出，药店最喜欢的赋能方式主要包括：其一，上游厂家能提供深入的产品培训，明确产品的独特卖点。其二，上游厂家能在执行过程中及时解决问题。无论是操作费用、其他药品的问题，还是非药品的推广难题，药店都期待得到上游厂家的及时响应和支持。其三，上游厂家能对销售进行跟进，并与总部保持沟通。这样不仅能确保销售活动的顺利进行，还能让药店及时了解市场动态，调整经营策略。中国药店：www.ydzz.com
非药品要不要做私域营销？中国药店：www.ydzz.com
对于中小连锁药店来说，线上销售尤其是非自有品种的线上销售面临较大挑战。线上竞争激烈，获客成本高，且需要长时间的沉淀和积累。然而，私域营销被视为未来药房的一个机会点，通过社区团购+私域直播的模式，可以更直接地触达客户，提高客户留存率和销量。中国药店：www.ydzz.com
药店可以尝试通过同城配送平台，利用非药品的刚需属性和低价性质，通过一定的话术促进转化和下单。此外，药店员工可以开通带货通道，利用工业厂家的旗舰店产品链接进行直播卖货，提高个人和企业的曝光度，培养直播人才。更重要的是，药店应重视并利用员工的私域资源，通过合理的机制激活、拓展和裂变这些资源，使其转化为企业的私域流量，创造更多销售和价值。中国药店：www.ydzz.com
私域直播被视为社区团购的升级和进化，具有更直接、更高级的团购模式特点。在私域直播中，非药品尤其是保健品已成为主要销售产品。这些产品在线下连锁药店的销量下滑，但在私域平台却呈现疯狂增长的趋势。因此，药店需要关注并尝试走进私域直播领域，建设私域平台。但目前中国缺少在私域领域非常专业且愿意与药店合作的企业，这是药店在私域营销中面临的一个挑战。中国药店：www.ydzz.com
