中国药店－“轻医保化”，供零新课题

　　多重因素促使一些医药工业和药店开始探索“轻医保化”路径，努力拓展医保以外的商品和服务，以实现可持续发展并提升竞争力。

　　随着集采制度的深入实施与覆盖范围的不断扩大，医保谈判的“灵魂砍价”，让医药产业上下游企业面临前所未有的价格压力。

　　以近期上海开标的第十批国家集采为例，此次集采创下了多个新纪录：涉及的品种数量创历次国采之最，涵盖62个品种、263个品规；多款注射液的拟中选价格低于1元，部分注射液单价甚至不到0.2元，降价幅度超过90%。

　　受多项政策影响，医药企业的医保销售占比逐渐下滑。健之佳2024年三季报显示，尽管实体门店营业收入持续增长，但医保结算收入却持续减少。医保收入占主营业务收入的比例从2022年的52%降至2023年的47%，再进一步降至2024年前三季度的44%。

　　再来看，2024年12月9日国家医保局披露的国家医保目录调整情况：在医保谈判评审阶段，目录外总共有249个药品申报，其中121个通过，通过率仅48.1%，且多为创新药，而2023年、2022年的评审通过率都在65%以上。综合来看，此次目录91种新增药品平均降价63%。

　　5天后的全国医疗保障工作会议上，国家医保局局长章轲指出，2025年将加强医保基金运行管理，坚决守住医保基金安全底线。坚持以收定支、收支平衡、略有结余，严格基金全流程管理，确保基金应收尽收、应付尽付、账实相符，坚决防范医保基金当期赤字。

　　这里面的“两个坚决”让广大医药行业从业者看到了国家医保局“严监管、紧平衡”的决心，也为2025年的医保政策定下了基调。

　　换言之，医保部门对医保资金的管理和对价格的管控正日益严格，且这一趋势不可逆转。同时，市场竞争加剧、消费者需求多样化以及药店自身的生存与转型压力，这些因素都促使众多医药企业不得不面对现实，积极寻找新的利润增长点。

　　在这样的背景下，诸多零售药店选择“轻医保化”乃至“去医保化”，以打破传统医保依赖模式，寻求新的突破点。作为上游，工业企业也在顺应时代变局，努力拓展医保以外的商品和服务，以实现可持续发展并提升竞争力。

　　与此同时，《中国药店》首次在行业内提出了“轻医保化”、学术化、专业化、多元化、场景化、数智化这六大能力理念，并将2025年百樯会的主题定为“寻找六边形”，旨在与医药行业同仁共同推动行业能力体系的构建。其中，“轻医保化”能力的打造与其他五大能力紧密相连，六大能力相辅相成。对于医药企业而言，如何锻造其他五大能力，以助力“轻医保化”实践，已成为其寻找出路的关键路径。

　　“轻医保化”转型有条件

　　从2024年全年的反馈来看，消费降级的焦虑已经传导到医药行业，市场所带来的寒意迫使众多药店步入了价格战的死循环。因此，一些连锁药店乃至工业企业加速转向，试图从医保基金上寻求破局契机。但很快，医药行业的有识之士便发现这条路是行不通的，因为医保基金也在缩紧。

　　伴随着人口老龄化的加剧，医保基金的收入与支出关系正发生改变，曾经看似取之不尽、用之不竭的医保也向医药行业从业者展露了边界，如何在应对老龄化社会问题的同时保障广大人民群众的基本健康，成为医保部门需要考量的关键。

　　因此，在“严监管、紧平衡”的背景下，仍旧希冀依靠瓜分医保基金的“唐僧肉”来维持生存甚至是图谋发展肯定是行不通的。“工业也好，零售终端也好，过度地依赖医保肯定是没有未来的。”广盛原中医药有限公司副董事长金怀云如是断言。

　　既然依赖医保无法破局，那么“轻医保化”有出路吗？

　　仲景宛西制药营销公司总经理马云认为，当前所面临的问题与其说是消费降级不如说是消费分层——从医保本身来看，“基本医疗保险”这一名称很明确地反映了它所惠及的层级，即满足所有老百姓的基本医疗保障，但这也意味着消费者的需求并没有完全得到满足。

　　因此，马云提出，未来医药企业更多地应当从关注消费者的“健康需求”向关注“健康生活需求”转变。“多了两个字，可能就有很大的变化。”这也正是“轻医保化”的意义与机遇所在，通过药店自身服务的增值，让消费者更高层次的健康生活需求得到满足，与价格竞争愈加激烈、总体监管趋向严格的基本医疗体系形成差异化，进而获得发展空间。“一些经济比较活跃的地区，特别是零售端，很多年前就已经开始做相关工作，对药企来说，也应该及早着手，这样才能在未来的竞争中，或者说在未来的医疗大环境下，站稳脚跟并向前发展。”

　　马云特别提到，“中医药在‘轻医保化’方面具有很大的优势，如何把这种消费需求挖掘出来，或许是未来医药企业应该思考的。”

　　尽管政策环境日益严峻，但北京紫竹医药经营有限公司总经理苏元华认为，工业企业探索“轻医保化”仍需持慎重态度。原因主要有三方面：

　　其一，医保支付在医药市场中的占比仍较高。医药市场规模约为1.8至2万亿，其中处方药市场占据很大份额。2023年数据显示，挂网招标价格总额约为1.2万亿，其中90%由医保支付。因此，医药工业要在行业发展，放弃医保不太现实。

　　其二，医保支付手段对于企业在满足B端和C端客户需求方面仍然至关重要。若产品未纳入医保，那么在药店的推荐以及消费者的购买过程中，均会遭遇诸多障碍与挑战。相反，若产品支持医保支付，则能够有效满足顾客医保支付的需求，从而大大提升购药的便捷性和可及性。

　　其三，工业企业面临“轻医保化”转型的挑战。这一转变伴随着高昂的成本和较长的时间周期，因此并非所有企业都能迅速适应行业和环境的变化，实现这一转型也非一蹴而就。

　　那么，什么样的企业、需要满足哪些因素才可以着手推动“轻医保化”？

　　苏元华认为有三类企业适合“轻医保化”转型：

　　一是具有高度创新性的企业，这类企业凭借强大的科研、创新能力，推出能够满足消费者需求的独特新产品，不依赖医保也能热销；

　　二是品牌力强的企业，这类企业已经在消费者心中建立深厚认知，更易获得信任和认可，在“轻医保化”中占据优势；

　　三是多元化发展的企业，这类企业可以通过非医保品种或器械带动医保品种的销售，获得更大的实惠和发展机会。

　　青岛普生控股有限公司联合创始人、总裁郑志伟同样表示，企业是否选择“轻医保化”路径，需谨慎考虑，与企业基本盘紧密相关。若企业擅长生产社会需求量大、有益健康的药品，应继续走医保化道路；若医保政策压缩利润空间、影响企业创新时，可考虑将一些特色产品通过非医保的方式推广，在保持现有优势的同时，寻找专业团队合作，借助其专业营销能力和成熟渠道，探索“轻医保化”新路径，实现规模与利润的同步发展。

　　“轻医保化”对药企提出更高的要求

　　蓦地从持续多年的集采模式向“轻医保化”模式迈进，众多药企必然会困扰于“轻”的力度如何把控，过度降低医保依赖度恐伤及市场份额，但轻的力度不足又恐没有效果。

　　在马云看来，这需要从两个维度去衡量：

　　一是企业的自身情况。“我们最早是OTC企业，觉得自己的产品是在药店进行销售的，可能跟医保关系不大。但静下心来分析，到底在零售端有多少是刷医保卡卖出去的？有多少是在线上，是与医保无关的销售？在推进‘轻医保化’之前，我们首先要明晰企业自身与医保的关系，这需要清晰的认识与大量的时间。因此，在‘轻医保化’的路上，还是要早规划、早布局。”

　　二是产品的情况。“‘轻医保化’的推进需要分层，特别是要分品种。目前，国家提倡和鼓励的一个方向是，工业企业把产品研究明白，告诉消费者这个东西到底能解决什么问题、什么症状。如果说消费者确实存在这个症状、确实需要用这个产品的时候，他还会考虑能不能刷医保吗？”

　　从这样的角度来看，推行“轻医保化”对于药企的能力其实是一个很大的考验。首先要有症效明确的优质产品，其次要有科学精准的研究依据，再要具备强有力的宣讲、患教团队。只有三者合一，药企才能够在弱化医保依赖的同时保证生存，进而谋求更高质量的发展。

　　不过，对于工业企业来说，想要在“轻医保化”这条道路上做出亮眼的成绩，具备由内而外的思维，精准把握市场规律同样必不可少。

　　金怀云指出：“传统思维认为我们是要做价格交付，消费者是因为便宜才发生购买行为，这就导致很多药企、药店在价格方面做了很多文章，但以如今的状况看，如果过度地在价格上去思考问题，肯定是没有出路的。”

　　尽管消费者有着强烈的健康与健康生活需求，但因着消费者与药店、药企、产品间的不信任，医药行业无法拥抱巨大的消费市场。走通“轻医保化”道路，这也是一个不得不面对的问题。市场在倒逼药企、药店进行升级，从价格交付走向价值交付。

　　除此之外，金怀云认为，当前药企需要活泛自身的思维并加强自身的专业能力，做到泛生活化与组织专业化，可以将私域运营的一些模式乃至一些专业化的工具嫁接进来，用精准的需求满足辅以专业化团队重构消费者信任。“一旦把真正的信任建起来，那绝对不会缺少市场！”

　　可行的路径

　　那么，工业走“轻医保化”路径，如何才能打造出非医保大单品？

　　其实，先行者早已用切身实践经验和成功案例，为我们提供了可借鉴的范本。

　　比如，一些企业因其产品特性，造就了其一直选择非医保的发展道路，比如拥有毓婷®、金毓婷®等知名品牌、专注于女性健康领域的华润紫竹药业；也有横跨临床医保品种和零售非医保品种，且通过自身专业化能力体系构建、打造多个非医保黄金大单品的企业，比如成功打造“金色风暴”和“肝动中国”两大项目的陕西摩美得。

　　陕西摩美得气血和制药（以下简称“摩美得”）KA事业部总经理薛小卫指出，打造非医保单品，选品很重要，企业的非医保品种是从企业原有品种中筛选出来的核心品种，且不断推荐才能成就一个非医保黄金单品，这需要企业具备学术化专业能力，但投入较大，因此，工业企业走“轻医保化”道路要慎重。“但这又是非走不可的一条路，企业若要走‘轻医保化’道路，必须满足两个条件：一是产品疗效必须过硬；二是具备较高的学术化专业推广能力，同时团队布局也需十分完善。这样企业才能顺利前行。”

　　此外，还有一些企业，在特定的历史背景下发展出了非医保化的营销推广模式，专心致志耕耘OTC领域，并取得了显著成绩，比如作为陈李济舒筋健腰丸全国独家总经销商的普生控股。

　　郑志伟表示，过去20年间，在医保制度尚不完善、产品购买及医保使用相对宽松的背景下，当时大家首要考虑的不是如何“轻医保化”，而是通过广播、报纸、电视等宣传方式提升产品与品牌知名度。这一市场环境促使普生控股坚定地选择了自身擅长、熟悉且专业的道路。“不依赖医保，通过OTC宣传与营销方式将产品推向全国。”例如，主打产品舒筋健腰丸早在2004年医保制度不完善时便已开始市场推广，凭借出色的疗效和团队在营销推广、医药及学术服务方面的专业性，产品规模在当时达到了相对领先的位置。

　　如今，随着医保改革的深入和趋严，市场环境发生了变化，许多优质产品因谈判或价格问题而被迫退出医保目录，迫使相关企业不得不正视现实，在“轻医保化”上下功夫。

　　大单品打造的选品策略薛小卫介绍，摩美得自2023年起便着手布局“轻医保化”黄金单品的打造。他认为，在实施“轻医保化”策略前，前期的调研至关重要，而选品则是成功的第一步：首先，选择适应证广泛的产品；第二，品种的体感效果能迅速显现；第三，品种的疗效要确切；第四，产品的复购率高。

　　学术化推广体系建设在选定符合“轻医保化”路线且具备足够市场容量的产品前提下，企业若想顺利推广，还需强化自身内功，即建立一套相对完善的学术推广体系。这便又回归到专业化，很考验一家企业的硬功夫。

　　在推广实施阶段，首先要树立样板，随后迅速在终端铺开，并通过专业团队对连锁药店进行赋能培训。薛小卫强调，学术化推广模式对企业的专业能力要求非常高，摩美得从2023年开始着手构建学术化体系，不仅覆盖了市场部，还延伸到了所有合作的连锁药店，并在全国200个地级市配备了学术专员，他们不仅参与连锁药店启动会，还深入到门店柜台进行带教，指导店员如何辨识病症、联合用药以及推荐产品，帮助店员提升专业能力，从而推动产品的销售。此外，还组建了超过100人的销售专员队伍，下沉到门店协助合作伙伴共同推广产品。

　　品牌宣传与消费者教育具备消费属性的产品，在“轻医保化”领域，会有更大的发展空间，更易打造出大单品。

　　苏元华表示，毓婷®成功成为紧急避孕代名词，且持续增长，与企业持续不断的品牌宣传与消费者教育密切相关。从报纸、广播、电视到PC端互联网、移动互联网，再到兴趣电商，从功能诉求到情感诉求，华润紫竹药业始终通过各种渠道进行消费者教育和宣传，比如“紫竹青春健康校园行”、“毓见”等系列活动，以及O2O模式的线上线下联动，进一步强化了品牌影响力。

　　苏元华介绍，华润紫竹药业过去一年的战略重点是品牌延伸、业务延伸和管理延伸。品牌延伸包括横向和纵向拓展，如毓婷家族不再局限于紧急避孕产品，还推出了维生素EC颗粒等，实现从单一品种向女性大健康品类的横向拓展；再如纵向拓展方面，则是进一步深耕，在B2C、O2O以及线下零售市场占有率遥遥领先。这些拓展均与医保无关，主要是基于消费属性和品牌化策略，以满足消费者的需求、提升生活质量为核心。在此过程中，华润紫竹药业借助品牌延伸带动一系列品种的发展，并与零售药店保持密切合作。

　　郑志伟也分享了企业非医保产品推广及品牌建设的经验。

　　普生控股深耕OTC领域20载，打造了陈李济舒筋健腰丸、蒙奇牌清血八味片等非医保产品，从一开始便采取“轻医保化”策略，注重产品定位、核心价值及品牌价值文化的整合，通过电视广告、公益活动等多种营销手段布局OTC市场，通过宣传引流和地面动销，帮助药店吸引消费者进店。未来，还将携手药店探索新媒体（如短视频）引流与药店销售链路的直接结合，或共同开发小程序等销售链路，实现直接销售，以产品为媒介，高效引流并促进动销，增强顾客回购意愿。

　　数字化的助力不可或缺

　　郑志伟认为，越是在“轻医保化”或对医保不形成依赖的情况下，越要加强对顾客的管理服务，以产生持续的复购，这有助于形成良好的“轻医保化”基础。而做好消费者链接、提供专业服务，实现引流增效，需要数字化助力。

　　“顾客基础数据的收集是引流的基础，也是形成良好顾客数据资产的关键。”郑志伟指出，第一步要完成顾客数据收集，之后通过数据导入，通过顾客数据的分析和应用，利用数字化手段精准满足顾客需求，提高顾客满意度，从而吸引和留住顾客。比如，通过会员部的执业药师对顾客进行标签画像完善，了解顾客实际需求；根据顾客疾病分类发布促销信息，提高信息的相关性和有效性；与门店数字化建设相结合，通过会员系统感知进店顾客的需求，提供个性化优惠和服务。

　　摩美得也正在药店领域积极探索数字化推广方式，尝试将AI智能技术应用于产品培训内容的转化和推广当中，销售人员通过录制视频来“喂养”AI，使其能够自动生成包括产品的销售模式、经验分享等相关内容。未来，他们计划将这一AI化的服务模式推广到药店终端。尽管目前该项目仍处于模拟和试验阶段，但这一创新方向已经展现出了巨大的发展潜力。

　　工商如何更好协作

　　虽然当前“轻医保化”趋势逐渐显现，但很多企业已经在无医保模式下经营了多年，他们对“轻医保化”路径下，工商如何更好地协作有怎样的见解呢？

　　苏元华表示，他们非常重视与志同道合的连锁药店合作，共同推进新产品的市场拓展。展望2025年，企业将更加关注那些愿意为消费者提供更多服务、更多赋能，并愿意维护行业生态健康的合作伙伴，双方共同努力、密切合作，减轻医保政策变化带来的冲击，增强消费者的黏性和忠诚度，提升企业的知名度和美誉度。

　　在医药行业变革中，“轻医保化”是不可逆转的趋势，对药店选品、运营及供应链策略提出新挑战。站在工业角度，苏元华对于连锁药店实践“轻医保化”提出了几点建议：

　　其一，药店经营者需转变思想，从粗放经营转向精细化运营，深度挖掘消费者需求，盘活会员资产；

　　其二，药店对工业合作伙伴的态度也需变化。“轻医保化”趋势下，药店不应仅关注费用率和扣率，还要与工业企业抱团取暖，共同做品牌共建、价值共创，为消费者提供更好的服务；

　　其三，零售药店的组织能力与人员能力也需要调整与转变，实现管理和营销的数字化，比如培养网红店长、网红店员，利用数字化手段主动宣传产品与品牌，以及推送专业化的医药知识、用药指南和健康资讯，以吸引并留住消费者。

　　展望未来，苏元华指出，供零应紧密合作共同推进“轻医保化”，不断加强自身能力建设，推动转型与升级，才能实现长远发展；薛小卫强调，虽然行业未来充满挑战，但只要抓住“轻医保化”的机遇，夯实根基，非医保之路将越走越宽；郑志伟表示，无论医药政策如何调整，企业都应积极面对，进而找到适合自身发展的路径，医药赛道大有可为。


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“轻医保化”，供零新课题

【2025年02月上半月刊总第323期】【作者：姜志敏汪愉翔】【阅读量：6169】【大 中 小】【打印】

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