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烧钱的O2O,难言放弃

【2024年03月上半月刊 总第312期】【作者:高弘杨】【阅读量:4215】【 】【打印



  2024年将是医药O2O进入“血海”竞争的关键一年,淘汰赛正式拉开帷幕。如果不能摆脱价格战,很多前期盲目烧钱的药店势必会面临黯然离场的结局。中国药店:www.ydzz.com

  在外卖送“万物”的时代下,通过O2O渠道购买药品对很多消费者来说再熟悉不过。尤其是去年入冬以来,一轮接一轮的流感、支原体感染等呼吸道疾病的传播,美团、京东、饿了么等O2O平台成为人们足不出户就能购买到药品的最佳选择——相关数据显示,2023年我国医药电商O2O市场总体增速为28%,销售规模达112亿元。中国药店:www.ydzz.com

  线上平台热闹异常,而线下中小连锁药店退出O2O市场的声音却不绝于耳,部分药店缩减甚至放弃烧钱的线上投入,专攻线下市场,放弃惨烈的价格战。背后的原因无非是面对难以盈利的线上市场,连锁药店深感疲乏或是力不从心,从而集中“火力”稳固线下市场。中国药店:www.ydzz.com

  实体药店O2O业务实现盈利真的是理想高于现实吗?低价策略盛行的无序市场何时才能回归正常?面对蔚为大观的互联网医药市场,退出似乎不是最好的答案。中国药店:www.ydzz.com

  打不起的价格战中国药店:www.ydzz.com

  近几年,为了吸引线上流量,美团、饿了么、京东等买药平台从价格、配送时效等方面展开了“内卷”,惨烈程度堪比当年的“百团大战”。中国药店:www.ydzz.com

  平台之间如此激烈的竞争,让消费者“尝到了甜头”,药品价格被打了下来,24小时送药服务更是让医药O2O行业取得了飞速发展。然而,风风火火的市场繁荣之下,连锁药店却叫苦不迭——大打价格战的结果就是“肥”了平台,“苦”了药店。中国药店:www.ydzz.com

  诚然,任何靠烧钱支撑起来的销售数据都是海市蜃楼,没有利润保障,经营不可持续,这是商业的底层逻辑。在“不赚钱”的市场上持续鏖战实属不易,河北某连锁药房董事长坦言:“此前,我们在北京的几家门店开通O2O后,销售和利润都有所下降,停掉相关业务反而上涨了。”中国药店:www.ydzz.com

  他认为,随着医改逐步进入深水期,在集中采购、双通道、门诊统筹政策的加持下,零售药店在我国医疗健康体系中将发挥越来越重要的作用,与医疗机构之间的直接竞争将代替其与O2O的流量争夺。“目前医疗机构的药品销售占比大约为70%,与实行医药分开国家的成熟市场相比,院外药店还有很大的竞争空间。药店的便利性优势使得其未来的主战场不在线上,而更多在和医疗机构竞争的院外市场。”中国药店:www.ydzz.com

  与少数企业的“果断决绝”相比,大部分中小连锁企业面对O2O的态度更为“中立”,不冒进,始终稳扎稳打。中国药店:www.ydzz.com

  “我们布局线上渠道已近8年,但发展风格可以用‘极其冷静’来形容。”据山东信宏仁医药连锁有限公司总经理刘含海介绍,由于淄博人口老龄化程度较高,电商占比较低,所以盲目烧钱、打线上价格战是得不偿失的。中国药店:www.ydzz.com

  在第三方平台业务上,信宏仁的态度是比较清醒的,确定了“三不原则”:不对第三方平台业务做主动宣传,不全面上线,不主动发起价格战。在本地化的电商策略上,信宏仁也是很早就成立了自己的电商团队,但一直把O2O业务当作一张“空中的防御网”和对线下业务的补充。中国药店:www.ydzz.com

  O2O从趋势变成大势中国药店:www.ydzz.com

  面对这种情况,有观点认为,未入局者担心亏钱,已入局者担心持续亏下去赚不了钱,但实际上经过多年的摸索和发展,O2O业务盈利的连锁药店企业不在少数。中国药店:www.ydzz.com

  “如果说早些年大家都在试水,盈利很困难,那么到现在还是在大规模亏损可能就是企业自身的问题了,要么不重视,要么经营有问题,与行业整体关系不大。”一位不愿具名的某连锁药店电商业务负责人表示,一味无序的竞争受伤的不只是药店,随着线上比重越来越大,品牌工业的利益也会受到损害,“现在很多上游药企已经意识到O2O渠道对整体零售市场的重要性,如果不出手市场就彻底乱了,从这个角度来说,连锁药店如果因为当前盈利的问题就彻底不做了,那不是一劳永逸,而可能是彻底把市场让了出去,即便是在当地市场占有绝对优势的药店也不能冒险。”中国药店:www.ydzz.com

  由于药品是标准品,SKU有限,用户解决疾病问题迫切,O2O是目前最好的销售模式和消费体验。更重要的是,全国开通O2O医保是大势所趋,线上医保的开通有可能成为线上线下销售转换的重要分水岭。中国药店:www.ydzz.com

  据了解,截至1月2日,上海互联网药店医保支付试点已拓展至541家,全市互联网医保购药结算总金额1146.3万元。中国药店:www.ydzz.com

  经过多年的宣传、试点,线上医保已经进入实质落地的阶段。对此,有观点认为,线上医药销售接入医保支付将会培养部分新人群、新场景,比如可以吸引一些原本不愿意去药店的年轻人,也可以刺激消费者购买更多的预防性或者居家常备的药品。中国药店:www.ydzz.com

  因此,从整个实体药品零售市场来说,退出O2O仅是个别行为,线上销售对药店利润的压缩,并没有影响药店入驻平台的热情。中国药店:www.ydzz.com

  盈利之痛,何以解忧中国药店:www.ydzz.com

  既然是不能不做的生意,药店如何才能扭亏为盈?这是所有O2O入局者共同的困惑。中国药店:www.ydzz.com

  公私域联动中国药店:www.ydzz.com

  如前文所言,平台的价格以及佣金压力使得实体药店的O2O利润越来越低,加之近年来O2O平台加大对自营药店的投入,实体药店可谓“四面楚歌”。为了不受制于平台,有药店尝试把自己也平台化,头部连锁纷纷搭建自己的O2O渠道,探索公私域融合的全平台生态模式,线上线下齐发力。中国药店:www.ydzz.com

  基于此,行业的共识是未来药店行业的发展方向是全渠道融合的经营模式,公域和私域都是企业的必修课,都是药店触达顾客的品牌触点之一。刘含海认为,O2O是一种新型电商模式,通过借助互联网“大数据”优势,将线上服务与线下营销相融合,实现了服务水平的提升以及消费体验的改善。这种模式可以给药店创造消费者主动上门的机会,一定程度上能为药店带来客流、知名度等。这也意味着,药店想顺利开展O2O业务,只发力线上或线下,恐难以生存,需结合自身特点,促进线上电商和线下实体协调发展,两者之间相互呼应,优势互补。中国药店:www.ydzz.com

  精细化管理中国药店:www.ydzz.com

  “O2O的精细化运营,包括店铺品类分析、周边竞对数据的分析、营销活动规划、引流商品的政策制定,利润品种的规划、TOP商品的覆盖、各个品种定价后的转化率数据等各个维度分析等一系列操作。一个环节做不好,就会大大提升成本,平台佣金、营销费用、配送费、打包费……任何一项都能压垮电商部门。”上文不愿具名的某药店电商负责人说道。中国药店:www.ydzz.com

  他直言不讳地表示,当一些药店老板抱怨O2O不赚钱时,可能对以上环节都没有一个总体的认识,交给代运营公司就想一劳永逸,而真正能将运营细节做得精细高效的公司早已闷声发财了。中国药店:www.ydzz.com

  健之佳医药连锁集团股份有限公司董事长蓝波曾表示:“药品零售是全世界范围内公认的盈利行业,门槛相对来说比较高,表现在O2O上,竞争的惨烈程度远远超过其他零售行业。但是这样的惨烈程度并不会永远持续下去。价格是价值的体现,如果持续这样无序的竞争,那么伤害最大的是品牌工业,因此他们肯定会出面遏制这样一个无序状态。”中国药店:www.ydzz.com

  诚然,任何一种业态的发展都要经过无序到有序的竞争过程,但这其中也必然要付出惨烈的代价。中国药店:www.ydzz.com

  毫无疑问,2024年将是我国医药O2O进入“血海”竞争的关键一年,淘汰赛正式拉开帷幕。如果不能摆脱“价格战”,尽快找到“续命”办法,很多前期盲目烧钱的药店,接下来势必会面临黯然离场的结局。中国药店:www.ydzz.com

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