“抖、快、红”卖药，新平台带来新“内容”
【2024年02月上半月刊 总第311期】【作者：田跃清】【阅读量：5641】【大 中 小】【打印】
以电商为主流的低价大战外，另一新的药品零售战场也悄然打响。中国药店：www.ydzz.com
2024年1月4日，抖音电商公开上线《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》，这是抖音电商首次正式上线处方药的管理规范，并在平台违禁商品清单中删除了“经中国注册批准的处方药”这一类目，为抖音商户正式经营处方药解除了平台规则限制。中国药店：www.ydzz.com
在此之前，快手也发布了OTC目录开放的公告，小红书目前虽然没有发力，但也已推出买药业务。“抖、快、红”一齐涌入“卖药”这一赛道，悄然打响了新的药品零售战。医药电商是否会迎来新一轮的发展高潮？对药店而言有哪些实际性影响？医药零售将发生哪些变化？中国药店：www.ydzz.com
面向药企、药店两类主体中国药店：www.ydzz.com
抖音此次同时面向医药生产企业和药店开放处方药销售资格，据业内人士反映，去年下半年以来，抖音方面的多个团队面向医药工业厂商、药店两大领域分别举办过多场闭门宣讲会，宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”“抖音如何助力药店生意增长”等。中国药店：www.ydzz.com
在药企方面，根据抖音平台发布的《处方药准入品牌清单》，获得准入资格的有500个药企品牌，包括阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业等。入驻品牌在抖音的店铺类型为卖场型旗舰店、官方旗舰店、旗舰店、专营店四种。其中，旗舰店和官方旗舰店面向上述定向准入的品牌企业，其他企业如果想申请这两种店，要满足在单一主流线上平台、近一年内成交金额不低于500万等条件，并经过抖音官方审核。中国药店：www.ydzz.com
专营店主要是面向连锁药店，比如目前平台开放的好药师大药房专营店、益丰大药房专营店等，但要达到一定经营规模，比如注册资本达到1000万元，或者注册资本100万以上、门店数量20家以上。对于卖场型旗舰店的资质要求，规则未作解释。中国药店：www.ydzz.com
目前各企业的入驻情况存在较大差异，大致可分为三类：中国药店：www.ydzz.com
一是积极尝试，通过开通官方抖音店铺销售药品，例如，在白云山官方旗舰店的抖音账号中，水杨酸苯酚贴膏、克霉唑栓、盐酸金霉素眼膏都是其销量较高的药品。中国药店：www.ydzz.com
二是通过官方账号开通店铺，但不主营药品，例如片仔癀、东阿阿胶、振东药业等，其官方账号关联店铺所售产品以食字号、妆字号、械字号等产品为主。中国药店：www.ydzz.com
三是不以官方账号开通店铺销售或未开通官方账号，例如以岭、鲁南、扬子江等企业都有入驻，但其经认证的“蓝V账号”中未上架任何商品，抖音平台在售的对应品牌药品大多来自零售企业开设的店铺；还有天士力、济民可信等药企暂未认证相关账号。中国药店：www.ydzz.com
总体来看，多数药企对通过抖音售药仍持观望态度。中国药店：www.ydzz.com
处方药只能货架销售中国药店：www.ydzz.com
新上线的处方药销售已经明确和短视频无关。抖音制定了一系列限制措施：只能以货架形式售卖，不能以任何形式进行推广，不允许直播、短视频形式卖药。中国药店：www.ydzz.com
“抖音销售处方药没有大规模宣传，在抖音首页也没有入口。”字节跳动相关负责人回应，消费者可在平台搜索所需处方药，点击问诊入口，经实名认证，按医生接诊、开具处方、支付订单流程购药，药房在审核处方合规后履约发货。中国药店：www.ydzz.com
有业内人士认为，离开了短视频和直播，抖音销售处方药就似乎和其他医药电商没区别了。中国药店：www.ydzz.com
虽然抖音官方不允许商家以短视频的形式售卖处方药，但却允许商家以短视频、图文形式推广OTC药品。2023年11月29日，抖音更新的“药品类目宣传规范”表示，可以通过短视频和图文的形式推广OTC药品，并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。中国药店：www.ydzz.com
这也就意味着之前只能通过货架电商找到想买的OTC药品，现在可通过视频、图文等方式传递给消费者，这就是内容营销，好的内容不仅能瞬间抓住用户眼球，吸引观看增加留存率，同时也刺激消费提高交易转化率。中国药店：www.ydzz.com
《中国药店》注意到，在“好药师大药房专营店”中，销售排名居首的是洛芙联苯苄唑溶液，用于治疗脚气，销量在20万以上。这一成绩，很可能归功于一条脚气动画科普视频的引流。可见内容营销能为商家带来巨大的流量，这也是内容社交平台与传统电商平台的不同。中国药店：www.ydzz.com
不过目前“抖、快、红”的医疗业务还处于初期，用户心智没有完全建立起来，平台模式比较轻，只有第三方药店或者药企，没有直营药店，目前难以对传统电商头部玩家构成挑战。中国药店：www.ydzz.com
爆款平台为药店带来什么中国药店：www.ydzz.com
先有叮当快药、美团买药、京东买药等电商平台，现如今又有“抖、快、红”大型社交内容平台入场，这是否会对实体药店引发新一轮的电商变革？药店有哪些机会？中国药店：www.ydzz.com
药赋能创始人邵清认为，短期内新兴电商并不会对行业生态产生影响。互联网擅长的是来势汹汹，但在受重点监管的医疗领域，只靠大快猛干是行不通的。但药店要保持警惕，随着新兴电商逐渐深入行业，相关配套流程逐渐成熟，一些限制也将逐步降低，这时药店关起门搞营销则十分危险。各家药店应做好准备，在适当的时机加入这些平台，从而谋求新的发展业态。中国药店：www.ydzz.com
以抖音为代表的直播平台售药，是继B2C、O2O模式后药品零售行业的新方向，也开辟了行业全新的“玩法”，其中充满很多未知。其他互联网平台的红利期已经过去，在其他互联网平台不见起色的药店，也建议及时转向抖音、快手这类刚刚开通售药业务的平台。中国药店：www.ydzz.com
从平台属性来看，为了更好地留住用户，直播平台更看重经营者提供的内容，优秀的内容吸引用户后，平台自然会用算法为经营者带来更多的流量，经营者再借助流量带来的收益进一步提高内容质量，提升用户黏性，以此达到正向反馈的商业闭环。中国药店：www.ydzz.com
展开来讲，视频带货会给药店带来四大基本利好：中国药店：www.ydzz.com
第一，扩大企业销售市场和覆盖地区，增加销售额和利润。在当今“内卷”的行业环境下，视频卖药无疑给了药店一个良好的转型契机。中国药店：www.ydzz.com
第二，借助优秀的内容输出，可以有效提升药店的品牌价值、文化价值以及全国影响力，同时也能拉升企业的资本估值。另外，优秀的内容也能大大提升用户的信任度和黏性，进一步促进销售转化。中国药店：www.ydzz.com
第三，药店与更多消费者直接沟通，及时了解需求并及时反馈，不断迭代药店的商品和服务。中国药店：www.ydzz.com
第四，科普疾病和用药知识，提高患者的健康意识的同时，也能从中挖掘患者更多的健康诉求，辅助企业产品销售。中国药店：www.ydzz.com
如今，新玩家进入医药零售这一领域，邀请合适的线下药店入驻是其发展的重要手段，对于药店而言，既是对已有业务的挑战，又是一次新的“风口”。药店的玩法不再是做竞价和折扣，而是考验药店线上内容的制作和传播，让顾客对视频内容感兴趣，对商家橱窗里的保健品、OTC、处方药感兴趣，最后完成订单转化。中国药店：www.ydzz.com
