中国药店－乡镇药店，未被开发的金矿？

　　乡镇人口或几万，或几千，甚至在有的地方只有几百，看似是一个“不起眼”的小市场，但全国乡镇数量众多、人口庞大，市场蛋糕又怎么会小呢？

　　当城市市场的客流、消费力、赋值等有限资源被瓜分无几，存量竞争下市场逐渐趋于饱和，各大工业、连锁内卷升级，战况堪称惨烈，由此，巨头们将眼光看向了未被开发的蓝海市场。

　　县域市场曾经是一片广袤蓝海，也展开过连锁、单体药店之间的激烈竞争，如今已形成了几家区域龙头控盘的格局，再展开新一轮的资源抢占可谓艰难。相较于已被“过度”开发的红海，乡镇药店似乎仍是一片尚保持着原生态、少有资本痕迹的市场。

　　乡镇市场，受制于人口结构及规模、购买力、消费理念等条件，有着完全区别于城市市场的体系，哪怕是在城市杀遍四方、一直吃香的营销策略、经营模式，来到乡镇这片土壤上，也不一定有效，甚至会“水土不服”。

　　乡镇人口或几万，或几千，甚至在有的地方只有几百，看似是一个“不起眼”的小市场，但全国乡镇数量众多、人口庞大，五亿人口，市场蛋糕又怎么会小呢？这是真正的金矿——谁成为了“哥伦布”，谁就能收获这片新大陆上的财富。

　　乡镇，早已不是曾经的乡镇

　　不少人对乡镇似乎仍然存着落后、贫瘠、竞争薄弱、封闭、本土的印象，无论京东、阿里等各大平台发表的消费数据如何佐证下沉市场的消费力猛势增长，仍有人感觉它是远在天边未被资本浸染过的土壤。事实，而非。

　　“近几年都特别卷，今年我们这个地方已经有了四大连锁公司——总共5家药店，其中4家是连锁的门店。”四川全泰堂药业连锁公司位于大英县蓬莱镇的店长马雯雯说道。

　　一个县级的下辖镇，就有4家连锁占据，5家药店中仅有一家本土药店，可见，连锁的战场早已扩张至乡镇市场，看不见硝烟的跑马圈地之争已经开始。

　　衡水百草堂医药连锁有限公司董事长周明表示，“现在竞争是无处不在，乡镇市场可能没有城市这么惨烈，但它的竞争仍然存在，只是形式和城市里相较有区别。”

　　低廉的人工、房租成本，乡镇市场下的“熟人社会”，更有利的地政关系，意味着更大的利润空间，但想要享受乡镇市场的红利，先要面临它独有的一份“考题”：

　　客流之限人口的稀薄，客流的有限，这是改变不了的。“一般一天二三十单，客单价几十块，一天营收在一两千元这个区间。”马雯雯说道。当有限且固定的客流面对着不断增加的药店数量，店均服务人口并不是一个乐观的数字，稍微热闹的“赶街天”后随之而来的是寂静的街道。要在有限的客流中抓住并留住顾客，就是乡镇药店的首要考验。

　　低价为王受经济体量、人口基数、消费水平综合环境的影响，乡镇消费者更加追求性价比，品牌所带来的溢价不为消费者所买单。“从接触的情况看，乡镇消费者更注重价格，对价格会更加敏感。”周明说道。

　　多方冲击受医改、“集采”等政策影响，医院购药价格更低，且拿着医院的药方再去药店买药更为周折，因此性价比走低。“我们这边是小地方，医院的药现在都比药店便宜了，好多人都愿意去医院买，这对我们来说也是一个很大的冲击。”同时，乡镇卫生所，在乡镇范围内大多步行便可到达，且看病流程简单快捷，不似医院复杂。购药方便，价格更低，且药品还有医生把关，许多患者更愿意直接去卫生所购药。

　　荐药之难受经济条件限制，乡镇消费者保健意识比较薄弱，“如果生病了，或者我有‘三高’，去医院看过后医生让我吃这个药，我就一直只吃这个药，不会想着去弄点中成药或者从其他方面来辅助一下。”在谈及乡镇消费者购药心理时，马雯雯表示。受消费力和保健意识的影响，大多数进店顾客只买自己需要的药品，其它配套或衍生产品一律不要，荐药难度非常大。

　　乡镇市场也是“老人”市场

　　不同的市场环境，意味着不同的游戏规则、不同的受众结构与不同的消费特性，要适应市场环境，首先要了解游戏规则与消费特性，契合消费需求。

　　周明表示，乡镇市场与城市市场最大的区别是人群。乡镇市场的老年群体更多，因此在商品配置和品类规划方面，限制条件会比城市药店更多。“以现在乡镇的人群结构，孩子会越来越少，所以还是要以老人为主。他们的消费力，实际上很有限，商品肯定要按照当地人的需求来配置，一些扩展类的品类，和城市不一样，需要根据人们的购买力和消费习惯配置，以慢病、常见病为主。”

　　作为乡镇市场消费主力的老年群体，其消费力也呈两极分化——首先，一部分“被动”成为留守老人的老年群体，除了子女给的生活费之外，主要经济来源还是依靠种地、卖菜获取收入。在微薄的劳动所得和高昂的药费之间，更多的老人选择用便宜药品或者不用药；还有一部分老人是“主动”选择了留守，其因恋乡情节以及不舍家乡的人际关系、居住环境，不愿去往大城市随条件优渥的子女居住，包括单位退休干部在内的这一部分老人，他们有着更高的购买力，能接受稍微溢价的产品，除医生推荐用药外，会购买店员推荐的药品，保健意识强，愿意在保健品上有更多支出。同时，因为很多老人对用药知识缺乏判断力，受网络影响以及跟风情况较严重。“我们这里受网络影响比较大的老年人，上网看到有些药品就来问你有没有卖。”马雯雯说道。

　　沃土之利

　　更低的房租、用人成本，以及采购、库存、人力、营运所需的资金量更小，意味着资金的回笼周期更短，意味着更强的生存性、更快的扎根速度、更短的盈利周期。除此以外，在乡镇市场，也有许多利处：

　　乡镇市场本土化、封闭性的特点，决定了乡镇市场信息的封闭性——人际结构简单，无疑能建立更为稳固的客情关系。顾客一旦信任店员，就会认准并将该店员作为全家的“家庭健康用药指导”，回头率很高，甚至会将之推荐给亲朋好友，门店由此获得新增量。而乡镇地区疾病特点也更为明显，店员本来就了解当地人群的季节性用药习惯，再加上受顾客信任，更能为顾客提供专业的药学服务。

　　“我们基本上都是土生土长的本地人，这么一个小地方，大部分人都可能面熟。人家来买药，觉得知根知底，会比较信任你,也不会去介意太多或者去做过多比较。身边的亲戚朋友买药，大部分会首先咨询我们后买药。”马雯雯说。

　　乡镇市场是“熟人社会”，面对着“熟人社会”中更为明显的关系之利，连锁与本土药店依然处于不同的起点。“好多人都是生活在本地，客情关系更好。我们这边有个石油公司，跟本土药店签订了一些协议，他们的员工可以每年在其门店买药。”虽说大连锁的进驻会挤压本土药店的生存空间，但本土药店也因其独有的优势有着难以撼动的竞争力。

　　当然，连锁也有其优势：“好多人，他们去大城市看过病，然后觉得城市里面买药很麻烦，他们都知道我们药品齐全，能够买到他们需要的一模一样的药品。他们觉得县级医院、大医院都敢用我们药店的药，肯定我们的质量有保证，这是其他的一些私人诊所或者单体药店都比不了的。”马雯雯说道。

　　受文化教育程度和健康科普情况的影响，部分乡镇消费者不识字，且也不懂一些基础的用药知识，因此在购药过程中更需药店工作人员的帮助。同时，很多乡镇没有医院，面对一些常见小型病症（如咳嗽、感冒），去城里看病过于麻烦且成本太高，直接去药店在药师指导下购药是更便捷的选择，所以乡镇药店在消费者心中还充当着“小型诊所”这一职能。从这个层面来讲，乡镇药店最大的竞争对手便是乡镇卫生所。

　　在这场竞争中，乡镇药店也具备着两大优势：

　　第一，便捷性。乡镇卫生所一般下午五点下班，很少有在夜间接诊的，而乡镇药店的营业时间跨度会从早上七点直至夜晚十点。据乡镇药店工作人员介绍，如果认识的乡亲半夜打电话表达了用药需求，她们会去药店取药后骑车送往患者家中，长期下来便会形成稳定、定期的“打电话告知-送药上门”服务，更为灵活、机动、便捷。马雯雯表示，有的老年人因为儿女都在外面打工，无法定期、及时照顾老人、补给老人用药需求，就会电话联系药店工作人员送药，有时也会拜托药店人员送生活用品、了解老年人的生活情况。可见，在乡镇，顾客与药店人员关系之紧密与稳定，服务更具人性化，时间也更具弹性，能满足多场景需求。

　　第二，服务态度。在乡镇患者心中扮演的角色不同，注定了乡镇药店和卫生所对消费者不同的服务姿态。“好多顾客没有发现，作为患者去找医生看病，我们会下意识地讨好医生。但如果患者来了药店，我会跟他说得很详细，先了解情况，然后再跟他分析，告诉他可以拿什么药、怎么调理，生活上要注意什么，饮食上要注意什么，等等。”乡镇的医疗资源有限，可选择的医生有限，如果该医生服务态度不好，患者则没有选择余地。但如果去药店购药，能获取更为耐心、细致的服务。

　　新领域新打法

　　即便是在零售全渠道时代，乡镇药店目前还只存在线下零售竞争这条路径，竞争板块的缩小，意味着发力的集中。虽然因多方面条件限制无法发展O2O,但这从某种角度来说也削弱了内卷的程度，对于单体药店来说，连锁具有竞争力的互联网平台赋能线下的打法在这“不灵”了，各家药店都需要在线下这一赛道比拼，由此，稳定客流就意味着竞争力。

　　面对客流之限，也有一套可操性强的打法——走近群众，而不是等群众走上门来。更少的人口数量，意味着更易掌握的客流，既然客流少，那就主动走到人群中，寻找新增量。“我们可以走出药店做很多事情，比如做一些健康知识宣传，然后给他们提供像用药咨询的联系方式等；走到乡镇居民的生活中，了解他们的身体状况，掌握他们的用药需求，密切与他们的关系。”马雯雯说道。

　　周明表示，原来单纯以药品为主的售卖模式可能不太适合当前乡镇发展的趋势，竞争力会越来越差。未来乡镇药店的发展空间，还是取决于整个企业的转型。谁能领先一步，有可能会获得更多的机会；谁先入驻且寻求企业转型定位，谁就能获利更多。“现在县域市场的厮杀情况，也会复制到乡镇市场。像城市药店疯狂扩张一样，这种做法第一时间就蔓延到了县城，今后也会在乡镇市场蔓延。”

　　“从经营的角度看，乡镇门店实际的盈利比城市药店会更容易一些，但是，随着竞争的加剧，可能也会进入洗牌阶段。乡镇药店以加盟店和单体店为主，随着连锁药店进入，带来先进的营销理念以及更多的专业知识，肯定会引起消费者用药需求的改变。”周明说道。

　　“送”——没有止境的深渊

　　继价格战之后，乡镇药店的内卷又拉开了新的维度——“买药还会送摩托车。”据马雯雯介绍，往年乡镇药店也有买药送礼的活动，但一般是送鸡蛋、基本日消品，但近年来不断加码升级，甚至出现送羽绒服、摩托车的情况。

　　从充值服务、绑定消费、送券再到买药送礼，各种促销背后的底层逻辑仍然是各大药店内卷升级下的“吃相”，频繁且溢价的送礼行为、力度不断增长之后，伴随着短期内看似增长的客流，还有隐藏的弊端——滋养顾客的贪婪心理，导致其欲望越来越多。如果顾客又带着朋友来，送还是不送呢，送的更多还是更少呢……很容易得罪顾客。

　　药店卖的商品不止是药，而是“药+服务”，今天送鸡蛋，明天送大衣，后天送摩托车，大后天呢？只有真正掌握专业知识的人，才能不断拉高壁垒淘汰业余取巧的人，才能笑到最后。

　　在有限的消费空间里，竞争愈烈，市场饱和速度愈快，这，正考验着药店在乡镇市场跑马圈地的速度……


·	盱眙百草堂：乡镇药店的开拓之道　[2017-01-23]
·	河南：县域蓝海这样破局　[2016-08-04]

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乡镇药店，未被开发的金矿？

【2024年01月上半月刊总第310期】【作者：李燚】【阅读量：4675】【大 中 小】【打印】

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