蛋白粉：新政之下乱象与破局
【2024年01月上半月刊 总第310期】【作者：张笑雨】【阅读量：4664】【大 中 小】【打印】
蛋白粉市场的繁荣加剧了各个渠道的竞争，虽然价格和毛利情况因品牌、规格、销量等因素而异，但是全渠道毛利骤减正成为不争的事实。中国药店：www.ydzz.com
蛋白粉类产品客单价高、毛利高、受众广泛，是营养保健品市场认可度较高的大单品，品牌和渠道的竞争也尤为激烈。中国药店：www.ydzz.com
如此市场行情之下，蛋白粉市场又迎来重磅政策——市场监管总局会同国家卫生健康委、国家中医药管理局发布《保健食品原料目录 营养素补充剂（2023年版）》《允许保健食品声称的保健功能目录 营养素补充剂（2023年版）》《保健食品原料目录 大豆分离蛋白》《保健食品原料目录 乳清蛋白》，并于2023年10月起正式实施。中国药店：www.ydzz.com
备案制为蛋白粉市场新添活力中国药店：www.ydzz.com
新政策实施后，蛋白粉类产品可以通过备案获取上市新路径，并突破以往以单一原料备案的模式，允许蛋白粉与营养物质复配备案。这为蛋白粉类保健食品备案制新添活力，也为蛋白粉市场带来变局。中国药店：www.ydzz.com
百合股份常务副总裁王文通表示，蛋白粉从注册制改为备案制，从有限的审批文号到现在不设限制，每家企业都可以参与备案，在备案过程中优胜劣汰，整个蛋白粉上游市场的竞争肯定会更加激烈。当然，竞争能够促进优化产品的结构和配方，蛋白粉类保健食品品种将更加丰富、性价比更高，消费者也能够体验到更优质的产品。中国药店：www.ydzz.com
目前，药企、母婴品牌、传统保健品牌、互联网公司、零售药店等均有涉猎蛋白粉领域。在拥挤的蛋白粉赛道上，药店与工业企业合作贴牌生产产品的模式较为常见，备案制之后，二者的合作可能会有更大的发展空间。各大连锁药店可以根据自身经营情况，甚至是为目标会员定制产品，自行备案进行生产，也可以备案后对接工厂代生产。总之，新的政策能够让药店掌握产品和价格的话语权。据了解，目前已经有连锁药店开始着手备案制蛋白粉相关产品。中国药店：www.ydzz.com
多年来，株洲百姓大药房与广东仙乐、百合股份等工业企业合作贴牌生产蛋白质粉。该连锁药店副总经理狄君表示，居民生活水平提高和健康意识进一步提升，都为蛋白粉销售打下良好经济基础。同时，新政策允许蛋白粉与营养物质复配备案，能给蛋白粉增加更多的卖点和宣传点，加上备案制度的施行，都有利于蛋白粉市场的繁荣。中国药店：www.ydzz.com
蛋白粉价格乱象中国药店：www.ydzz.com
蛋白粉产品名目繁多，从目标受众、功效到口感都有不同的细化，覆盖健身人群、病人、老年人、女性等细分赛道，宣传的功能也包含健身增肌、增强免疫力、术后恢复等。中国药店：www.ydzz.com
蛋白粉市场的繁荣也加剧了各个渠道的竞争，虽然价格和毛利情况因品牌、规格、销售量等因素而异，但是全渠道毛利骤减正成为不争的事实。中国药店：www.ydzz.com
在药店终端，蛋白粉价格差异也比较大。狄君表示，近年来蛋白粉品种太多，且价格越来越乱，从品牌到非品牌，蛋白粉在消费者心中就是一款常见的营养补充产品，对高价格蛋白粉的接受度不高。在各渠道价格冲击之下，蛋白粉的促销活动力度越来越大，百元以下产品数量众多，导致某些产品的毛利率已经被挤压到只有30%左右。较大品牌产品的价格体系也被价格战打乱，药店渠道基本上已经没有任何优势。中国药店：www.ydzz.com
哈尔滨健康医药采购主管鞠树鹏也表达了相似的见解。他认为，蛋白粉品类整体的毛利率大约在50%—70%之间，但随着线上渠道的价格冲击和激烈的竞争，整体毛利率不断下降，连锁终端也在不断下调售价，尤其是一线品牌蛋白粉的价格。中国药店：www.ydzz.com
对于价格乱象，王文通从成本角度分析道，蛋白粉原料有乳清蛋白和大豆分离蛋白两种，前者成本价格大概是后者的4至5倍。一般来说，健身、高强度运动的人群更需要高纯度的乳清蛋白，术后虚弱的病人需要乳清蛋白搭配维矿类的营养素等做成特医食品，价格较低的大豆蛋白更适用于普通人群对蛋白的补充。药店渠道销售的蛋白粉主要用于康养，价格不宜过高。中国药店：www.ydzz.com
纵观整个国际市场，欧美的蛋白粉均价在10美金/欧元左右，中国市场的价格大概是其3至4倍，售价仍然较高。国内山姆、盒马这类超市的营养保健食品均价在30-60元之间，现在的药店渠道要和电商、超市竞争，国内品牌又要和进口产品竞争，这种情况下，药店要保持蛋白粉的高毛利，很难获得老百姓认可。中国药店：www.ydzz.com
药店破局之道中国药店：www.ydzz.com
蛋白粉市场前景向好 尽管蛋白粉赛道竞争激烈、压力重重，但从营销数据看，蛋白粉市场的规模持续向好，且市场广阔。智研数据调查显示，2022年我国蛋白粉市场规模约为21.5亿元，预计2023—2024年市场规模还将持续走高。中国药店：www.ydzz.com
王文通介绍道，目前蛋白粉品类在整个营养保健品市场的销量都处于首位，与第二名的氨糖类和第三名的护眼类产品拉开不小距离。头部品牌汤臣倍健蛋白粉等粉剂类线上直营毛利率可以高达70%，最早起步的蛋白粉品牌安利，依靠大单品战略，一个蛋白粉产品就可以撑起三分之一的销售。中国药店：www.ydzz.com
平价销售策略 目前有部分连锁蛋白粉的销售占比不断下降，可能与毛利太高造成的伤客行为息息相关。药店渠道原本可以依靠医保政策，刷卡保健品，这一红利让药店渠道的蛋白粉价格体系一直高于市场平均水平，但是医保政策调整之后不能刷医保卡，一些药店的思维还没有转变，还寄希望于通过保健品这些品类拿到高毛利。还有些药店为了更多的医保支付，选择用OTC代替保健品的方法保证药店运营，造成了部分高净值用户的流失。中国药店：www.ydzz.com
老百姓对保健品的认知已经很高，尤其是对蛋白粉这种常见的品类，消费者购买目标非常明确。“药店作为保健品的线下主渠道，在同等价位的前提下，老百姓还是愿意选择药店。”王文通坚信：“坚持平价多销的策略，蛋白粉依旧能够发挥大单品优势，成为药店的主要盈利品类。”中国药店：www.ydzz.com
保障品质提升专业 药店渠道销售蛋白粉具有专业性及质量保障的优势。狄君建议，药店想要获得增量就要保持优势，要深入到蛋白粉生产的上游，从保健功能着手，让产品的营养保健功能更加强大与齐全，所以原料、配方以及生产厂家的选择非常重要，只有具备保健功能的产品才能让消费者建立起购买信心。中国药店：www.ydzz.com
此外，要加强员工对产品的认识及专业的搭配，站在消费者的角度进行销售。比如，伴随着蛋白粉品类的畅销，关于滥用蛋白粉导致伤肾的言论让这个明星产品一直饱受争议，药店应该洞悉哪些人群适合补充，如素食主义者、年老体弱者、术后患者等，至于如何安全有效地补充，药店更应从专业化角度有所作为。中国药店：www.ydzz.com
优化宣传和营销方案 药店对产品的宣传投入、各渠道的布局以及营销方案的组成也非常重要。蛋白粉是联合销售、多种场景可搭配的大单品，选择好的契机推广产品才能增进销售。比如，近期流感波及面较广，患者因食欲不振需要摄入一些营养来加速康复，为此哈尔滨健康医药紧跟时事迅速调整商品战略，让店员对蛋白粉进行重点推荐，并根据秋冬季的一些节日进行促销调整，应时应景。中国药店：www.ydzz.com
