美瞳，能成为药店转型的抓手吗
【2023年08月上半月刊 总第305期】【作者：贠尔茹】【阅读量：15666】【大 中 小】【打印】
近年来，不少医药零售企业纷纷布局美瞳和隐形眼镜品类，以挖掘新的增长曲线，并应对未来更激烈的市场竞争。那么，药店能否卖好美瞳？又怎样才能卖好美瞳？中国药店：www.ydzz.com
装饰性彩色平光隐形眼镜俗称“美瞳”，在矫正视力的同时能够起到美化、装饰双眼的作用。目前，美瞳在我国属于朝阳产业——青山资本数据显示，近5年，中国美瞳行业复合年均增长值高达41%，2022年终端销售额超200亿元。不仅如此，相较于欧美国家30%以上的渗透率，中国美瞳市场目前仅有7.5%，还拥有着5-7倍的成长空间。Mob研究院预测，到2025年，中国美瞳行业市场规模将达到500亿元，有望成为全球最重要的市场。此外，由于国内美瞳市场发展起步晚，目前商品产量不高，大部分企业都是代工及贴牌生产，国内市场每年需要从国外进口产品，上游头部效应不明显，给下游零售终端提供了较大的话语中国药店：www.ydzz.com
空间。中国药店：www.ydzz.com
近日，中国产业经济信息网发布消息称，海王星辰与知名美瞳品牌可啦啦达成合作，消费者可在全国多地、多家海王星辰门店购买相关产品，并且支持使用医保支付。中国药店：www.ydzz.com
相比于海王星辰，叮当快药不仅在2022年新增隐形眼镜经营资质门店135家，更在线上渠道发力，推出美瞳7*24小时、28分钟送达的新零售模式……中国药店：www.ydzz.com
在头部企业的带动下，不少药店也纷纷布局隐形眼镜、美瞳品类，期待美瞳产品帮助药店更好地实现转型，缓解药品零售行业“内卷”压力。也有不少业内人士认为，隐形眼镜、美瞳及其护理液产品均为第三类医疗器械，须持有相关许可证方可售卖，有一定销售门槛，药店布局美瞳有一定的资质和条件优势。事实是否果真如此？中国药店：www.ydzz.com
美瞳适不适合在线下药店售卖中国药店：www.ydzz.com
医药电商专家张大勇（化名）认为，线下药店售卖美瞳的前景并不是很乐观。中国药店：www.ydzz.com
首先，美瞳更偏向化妆、快消品——根据CBNData数据，32.9%的线上美瞳销售份额由非近视消费者贡献。2020年以来的疫情也推动美瞳的美妆属性不断增强：由于疫情需长期佩戴口罩，眼部彩妆用品销量涨幅达30%-40%，美瞳替代口红成为“种草口罩妆”的必备单品。而美瞳的美妆属性与药店的消费场景以及经营方式并不契合。中国药店：www.ydzz.com
在具体经营过程中，药店更擅长根据消费者的问题和病症来推荐合适的产品，整个消费过程以消费者病症为核心，进行健康维护和管理。而美瞳消费者进店时并不带有强目的性，产品本身的花色、舒适度以及个人审美更能影响消费行为，这个过程需要卖方积极宣传和引导，甚至主动帮助消费者挖掘、创造其需要。想要达成该目的，药店不仅要培养专业的推销员，更重要的是药店本身要具备充足的货源，可供消费者挑选。“美瞳的SPU（标准化产品单元）不多，但SKU（最小货存单位）非常多，因为其每个产品要区分不同花色不同度数。”对于药店来说，要想专门经营美瞳品类，需大量主动套现买货、管理品种库存，这笔账并不划算。“药店本身不带有美瞳的玩法基因。”张大勇说。中国药店：www.ydzz.com
尽管从专业性、合规性来讲，美瞳作为第三类医疗器械具有一定的销售门槛，但产品本身的强美妆、快消费属性弱化了自身医疗属性，尤其在产品宣教过程中，厂商及一些经销商也在有意弱化该属性。“从 GSP （药品经营质量管理规范）角度来讲，药房是有优势的。但在美瞳的销售过程中，目前并没有人强化这种专业属性。甚至有些公司会弱化美瞳的医疗属性，强调它的消费尤其是美妆属性。”张大勇解释道，我国美瞳市场并不成熟，大部分消费者对美瞳的了解并不深入。“很多消费者不懂什么三类医疗器械、GSP管理规范，药房如果想要销售美瞳，还需要在消费者教育方面寻找一些突破口。”中国药店：www.ydzz.com
张大勇进一步分析认为，尽管美瞳属于眼科医疗器械，但在行业快速扩张过程中，这个品类最终会归入美妆，“强消费、美妆属性让美瞳远离医院、药店，甚至眼镜店在日后都会失去销售的优势。”中国药店：www.ydzz.com
其次，美瞳的消费人群大多是18-25岁的年轻人，与大部分药店的主力消费客群重合度低。“进药店消费的人很少会对美瞳感兴趣。”张大勇分析认为，“就算有年轻人进药店买美瞳，药店为其推荐其他药品、保健品的空间也很小，难以转化为主力消费者带来更多价值。”中国药店：www.ydzz.com
此外，更年轻的消费群体决定了美瞳的宣传、消费者教育方式更偏向互联网。张大勇表示，“美瞳产品大部分都在年轻人聚集的抖音、小红书等社交媒体平台上做宣传，而药店在这些平台上受限颇多。”中国药店：www.ydzz.com
具体而言，美瞳在宣传过程中要强调其花色、佩戴效果，且表现方式要新颖独到才能吸引目标消费者。而药店行业更加传统，宣传渠道偏向线下，在新媒体渠道，药店及相关产品的宣传受到严格监管，尤其是有关功效的词汇、语句经常被平台“屏蔽”。“药品营销手段较为传统，美瞳的营销更加现代化。目前看来，药店并不擅长新兴营销，也就很难卖好美瞳。”张大勇说道。中国药店：www.ydzz.com
综上所述，线下药店没有销售美瞳的渠道优势，这也是一部分业内人士不看好美瞳未来在药店终端表现的原因。中国药店：www.ydzz.com
针对海王星辰与可啦啦合作的案例，有业内人士认为此举并没有跳脱出传统药店售卖美瞳的模式，也并非其他药店可以效仿借鉴的长久之计，“将医保和美瞳相结合或许是一个诱人的营销点，但随着医保控费以及相关规定越来越严格，这种吸客方式难以长久。”中国药店：www.ydzz.com
线上渠道有机遇中国药店：www.ydzz.com
近年来，受益于移动设备的广泛普及和互联网的高速发展，互联网渠道为传统行业带来了新动能，庞大的网购用户群体为隐形眼镜及美瞳行业销售线上化提供了巨大的市场蓝海：小红书、微博等平台成为“种草”主要渠道；多品牌通过明星、KOL网红带货，跨界联名传播形成消费者追逐爆款，同时进一步提升美瞳渗透率。中国药店：www.ydzz.com
对于美瞳产品来说，相比线下销售渠道，目前线上渠道拥有压倒性优势。张大勇表示，现在美瞳的线上渠道份额已经达到70%，不少医药电商希望抓住该机遇，争取一定的市场份额。中国药店：www.ydzz.com
早在2013年，O2O刚刚兴起时，宝岛眼镜就与七乐康网上药店合作跨界O2O，双方通过打通大数据，打造了一个多元服务、优势互补、双向导流、会员互通、线下线上结合的服务平台。中国药店：www.ydzz.com
2016年4月，1药网宣布与四大隐形眼镜知名品牌强生安视优、海昌、博士伦、爱尔康开展战略合作，成立隐形眼镜市场首个“正品联盟”。中国药店：www.ydzz.com
叮当快药也在积极布局隐形眼镜品类，积极推出新服务、新项目，但目前还处于探索阶段。叮当快药相关部门负责人表示，“在美瞳品类上，我们还需修炼内功。”中国药店：www.ydzz.com
或许百秀大药房在隐形眼镜上的经营经验能为业界提供一些经营思路。中国药店：www.ydzz.com
百秀大药房脱胎于垂直服务型电商可得网，主要销售隐形眼镜、眼镜护理液、美瞳以及医疗器械等产品，旗下三大核心板块——天猫百秀大药房旗舰店、百秀健康APP、线下实体药房相互配合，与国内外一线品牌如博士伦、强生、海昌、库博等隐形眼镜品牌建立长期合作关系，直接与各大品牌授权合作，实现了百秀在隐形眼镜市场的100%大品牌直供。同时，百康大药房从隐形眼镜起步，逐渐向女性健康与生活品类延伸，垂直专注女性健康+美丽方案，打造新的品牌形象，实现了在市场容量趋于饱和的情况下的差异化竞争。中国药店：www.ydzz.com
可得网CEO马力表示，“当基本需求得到解决，人们有了更加多元化的发展需求。整个医药行业包括医药电商都在向服务转化，而服务的核心在于，企业不仅满足消费者提出的需求，还要提供消费者意想之外的服务，这样才能抓住消费者的心。”中国药店：www.ydzz.com
张大勇认为，药店想要布局美瞳品类，应当注重线上，尤其是O2O渠道。“药店可以等待美瞳品牌方铺货，利用美团、饿了么等平台，在不占用更多成本的情况下，获取一些订单，赚取额外收入，这种思路是可行的。”中国药店：www.ydzz.com
据了解，目前百康药房在美团已开设百康隐形眼镜店，提供隐形眼镜、美瞳外卖服务，售卖博士伦、海俪恩、海昌以及可啦啦等知名品牌产品。中国药店：www.ydzz.com
青少年近视防控品类或能成为突破口中国药店：www.ydzz.com
跳出美瞳、隐形眼镜，放眼整个眼科品类，据Frost & Sullivan数据，全球眼科市场整体呈现稳定增长、集中度较高的特点——2016年至2020年，全球眼科药物市场规模从277亿美元增长至327亿美元，复合年增长率为4.2%。药店还能怎样挖掘到红利呢？中国药店：www.ydzz.com
张大勇认为，药店在成人眼疾相关产品上难以发掘更多优势。“眼疾与一般疾病有差异，很少有非常急、非常难受的情况出现，大多数人的想法都是，先忍一忍。消费者并不着急去药店购买相关产品，并且眼科类的产品很少有固定、周期性的用药，难以带来更多利润。”中国药店：www.ydzz.com
张大勇强调，在成人眼疾、眼部护养方面，消费者还需更多的市场教育，才能创造更多消费需求。不过，在青少年近视防控等儿童预防品类上，药店可有作为。一方面，国家积极倡导青少年近视防控，呼吁“保护好孩子们的眼睛”；另一方面，“青少年近视防控品类毛利率高，且更强调专业性，购买使用时需要专业指导，药店可以提供相关健康服务，提高复购率。”中国药店：www.ydzz.com
