中国药店－巧借东风，做大医疗器械品类

　　经此一“疫”，顾客的健康认识普遍提升、消费习惯已养成。巧借这一东风，做大器械品类，是否会成为药店的增量新机遇？

　　虽时隔半年，但谁也不会忘记去年年底疫情放开初期，药店制氧机、血氧仪等医疗器械品类卖断货的场景，很多药店因准备不足或以往对该品类不重视而错失了机会。但经此一“疫”，顾客的健康认识普遍提升、消费习惯已养成，很多新产品如氢氧机等开始走入药店。巧借这一东风，做大器械品类，这是否会成为药店的增量新机遇呢？

　　“通过这一次新冠疫情的教育，我相信大众在医疗器械品类上的消费，未来会带动该品类有较大的增长，对此我比较乐观。”贵州一品药业连锁有限公司董事长夏江在今年初的一次直播中说到。

　　西安匠心辉腾企业管理咨询有限公司总经理、匠心营销机构首席专家梁显辉认为，作为辅助器材类，与慢病相关的器械增量会比较大，这从家庭健康器材类在抖音上的可观销量中也可看出，未来家庭医疗器械一定还会起量，是门店业绩的一个增长点。

　　此外，随着医保控费、带量采购、客流下滑的影响，保健品、处方药的销售和利润受影响，药店没有更多的品类可选，为了提升坪效、丰富品类、增加销量，药店对医疗器械的态度发生转变——重视度提升，从以前的被动接受变为主动寻找、引入，纷纷探索器械品类管理。很多人预测，器械在药店领域的销售到了一个小的风口点。

　　器械市场广阔，诸多难点需解决

　　对增量的预判并非凭空臆想，而是有很多权威机构研究和数据作为依据。

　　山西百姓药房连锁有限公司董事长张永珍曾指出，2023年，医疗器械、保健类、补益类、药妆、养生板块会迎来较大增长，其未来发展的排序是：中药养生板块（补益类）>医疗器械板块>保健品板块>药妆板块。

　　天智投资（私募基金）合伙人付国东也指出，器械租赁设备市场规模超过3200亿元，利用互联网手段，让医疗器械的使用效率提升，未来也有很多提升机会。

　　和君咨询合伙人汪瑛也表示，医疗器械租赁和家用器械的临床使用都非常好，未来家庭理疗、家用医疗器械市场会很火爆。

　　相关数据表明，中国已经是除美国外的全球第二大医疗器械市场，2022年市场规模超万亿元人民币，年复合增速约17.5%，市场规模和增长速度全球领跑。其中，呼吸、制氧设备因抗击疫情的巨大需求，渗透率进一步提升，血糖监测设备也因庞大的患者需求，成为中国POCT（即时检验）市场中规模最大的板块。

　　若疫情带来的增长属于“天时”，那么市场的潜力则是“地利”，而连锁药店的主动拥抱则是“人和”。

　　疫情让药店看到了疾病检测业务的发展机遇，很多连锁在今年初就已经着手布局。比如，老百姓大药房在全国万家门店统一配置血氧仪，免费提供血氧饱和度检测服务，同时，全国商圈中心店还提供免费吸氧、免费充氧贴心服务。此外，一心堂、第一医药商店、立健药店、回春大药房、百十信大药房等均提供了类似服务。

　　相关人士建议，依托自身的便利性，药店除提供简单的检测服务（如血压、血氧、血糖、微量元素等）外，还可以购入制氧机、胎心监护仪、黄疸仪等常用、单价较高的医疗设备，售卖、出租或者在店内供病人体验，都是吸引客流、提升服务的好方法。

　　然而，在这巨大的市场蛋糕面前，零售药店又能分走多少呢？

　　据悉，因很多连锁备货不足错过了器械需求高峰，年后部分企业存在制氧机、呼吸机积压的情况。同时，多位连锁相关负责人也表示，未来器械的需求量会增加，且是线上线下同步增加，但应是缓慢式的增长，此前的爆发式增长属疫情的特殊情况。

　　发展医疗器械品类需要专业性支撑，目前线下药店主要存在以下难点：

　　一是店员不会卖。器械品类又宽又深，但购买频次少，店员得到销售、锻炼的机会少，导致专业性较差，同时，沟通时缺乏底气、不够自信，推荐的意愿低。

　　二是售后问题历来是器械销售的痛点，店员不敢卖，担心器械出现维修问题，有销售抵触情绪，药店希望厂家在售后服务方面给予大力支持。

　　三是对信息的利用能力弱。药店对医疗器械的规划主要还是基于过去的经验，往往是根据消费后的数据来做判断，预判能力较弱，而大型电商平台则是通过信息检索等数据对消费者行为进行预判。对于信息的敏感度，前者弱于后者，所以，药店在门店的导向和员工的专业性培育上做的远远不够。

　　四是面临线上的吞噬、电商的冲击。很多器械厂家的精力主要在线上，尤其是在B2C上发力，线下渠道被边缘化，而此品类的消费者有“不急于购买、购买者和使用者不统一”的特点，年轻人线上比价，对线下冲击较大。因此一些药店呼吁，器械厂家不要忽略对区域龙头的扶持，终端和厂家加强合作是做大器械品类的必经之路。

　　五是品类更新换代慢。线下门店做器械品类要有库存、需要备货，因而有库存压力，容易出现滞销商品，且部分器械更新换代很快，若之前的器械库存处理不掉，则药店不想进新货。久而久之，药店经营的器械品类无法满足顾客前沿的消费需求。

　　丰富品类，做好品类管理和品类运营

　　器械品类更深、更宽，因此挖掘器械品类的第一步就是丰富品类、做好品类管理，此外还需配以多元化的营销手段……所有这些，都需要药店摸索和学习。

　　器械品类有待丰富

　　连锁药店器械销售比较好的门店往往是院边店和旗舰店，销售占比有的能达到8%-10%，但仔细一看，器械品类还是“老几样”。西柚健康全国商品中心总经理杨志伟指出，过去药店的器械品类主要涉及四大类：一是耗材类产品（比如医用棉签、纱布等医用辅料），二是护具、支具类，三是轮椅、拐杖、坐厕椅、助行器、沐浴椅等助行类辅具，四是血压计、血糖仪等设备。但是，专业的医疗器械店的产品则会涉及五大病种、七大分类，比药店多出的呼吸制氧品类、助听类和康复理疗类，药店较少涉及或只有零星陈列。

　　比如轮椅类目，药店陈列的往往是较为低端的手动轮椅，但其实手动轮椅种类繁多，此外还有电动轮椅、儿童轮椅、运动轮椅、定制轮椅等，还涉及不同品牌，可扩展的空间很大。此外，护理床因为比较占面积，药店很少陈列，而制氧机、雾化器、吸痰器、呼吸机这些产品，药店也很少售卖，就算有也数量很少，且未拆开包装。

　　“总体而言，药店过去有器械，但是陈列的品类不够全，产品的价格带也不够丰富，进口品牌、国产品牌也不多，往往还是比较传统的一些产品，也没有触及到器械品类的优化和提升。因为药店认为器械专业度高、售后复杂、坪效低。”杨志伟表示，目前药店的器械品类经营没有发生实质变化，但可喜的是近两年的态度发生了变化——为探寻同等面积下如何丰富品类、增加销量，药店把目光投向了器械品类。同时，部分药店已经开始不再收取器械代理商的柜台费、条码费等进场费，还积极寻求与上游供应商合作。

　　品类拓展从何入手

　　哪些器械产品可以引入？杨志伟建议，单品方面可以引入新产品，比如持续血糖监测技术的CGM产品，能够和店内原有的指尖血血糖仪BGM产品，形成很好的互补，虽然这些产品以线上为主渠道，但药店引进也要快速跟上。此外，很多连锁也摸索着其他产品的引进。比如，在疫情的教育下，消费者对制氧机、雾化器、血氧仪等器械的认知进一步提升，一些企业以往全年制氧机的销量都赶不上去年底的一个月多，大件器械逐渐被连锁药店所重视。

　　“疫情放开后，制氧机和血氧仪的增长空间不错。血氧仪以往一年的销量只有一两百台，疫情放开后销量超过3千台。同时，药店提供免费吸氧、宣讲吸氧的好处，体现了药店人员的专业性。”山东华信宏仁堂医药连锁有限公司商采中心总监李学刚说。虽然，这些器械在疫情放开的需求高峰后，市场已经饱和，但这项服务在药店并没有终止，血氧检测、免费吸氧和充氧的贴心服务仍存在。

　　青岛春天之星大药房医药连锁有限公司副总经理蒲艳艳表示，疫情带来的红利，药店一定要用起来。春天之星未来计划将血氧检测纳入日常检测，将血氧仪和制氧机纳入常态化经营，坚持消费者教育，挖掘潜在的顾客需求，培训店员敢于、擅于推荐制氧机。此外，呼吸机以及新产品氢氧机也被认为将是药店寻求增量的机会，一方面趋势下，有基础疾病的老年人会买家用呼吸机，以备不时之需；另一方面，氢氧医学针对慢病是对因处理，亦是符合药店走向深入的区域性的慢病管理的发展方向。

　　具体而言，可以参考两家企业的实际品类拓展经验。

　　为寻求新的增长点，河北某医药连锁有限公司计划未来两年深耕中药和器械领域。据其运营总监蔡亮介绍，早在一年前企业就开始主动寻求器械公司合作，引进了一系列新品，小到棉签，大到制氧机、轮椅，约新增了100多个品规。比如轮椅，增加了不同品规的产品，包括电动、非电动的，锂电、普通电池的，乃至结合住户实际情况定制不同尺寸的；再如做足呼吸机、制氧机等大件器械的备货，由于库存控制得当，这也让其在疫情放开的月份，器械销售迅速提升。此外，跟进新兴产品和需求，引进尿酸仪，结合免费尿酸检测和患教，一步步向消费者渗透，效果不错。

　　宏仁堂对器械品类的定位也较为清晰，分为线上线下两个渠道布局。线下以专业为重，为顾客制定多元化的健康解决方案，线上则会拓展医美面膜等新生品类、网红品类，实现销售渠道的外延。“做好器械板块，关键不在于经验而是创新，药店需要创新，包括销售模式和产品的创新，比如，药店可以引进具有联网功能的血压计，顾客买回去测完，数据直接传到连锁药店后台，药店可根据数据对顾客进行健康指导，这些都是创新。”李学刚指出，一些器械更新换代很快，药店要根据顾客的疾病特征，研究其疾病背后的真正需求，比如哮喘患者需要雾化器和制氧机。从顾客的需求出发，才应是拓展器械品类的方向。

　　品类调整与厂家选择

　　器械进店后并不意味着结束，还要不断地更换与调整。比如，器械品类受线上冲击较大，因此，门店产品要与线上产品做差异化经营，尽量选择有线上款和线下款区分或有高中低不同价格区分的产品。通过品种差异化+服务差异化，能够部分弥补线下的短板。同时，要时刻比对产品并听取消费者反馈，在此基础上调整、更换产品。比如，把之前噪音较大的制氧机更换为静音款的，不影响患者睡眠；对新出的电子血压计与水银血压计进行比对，看差距和准确度；将引进的尿酸仪、血糖仪与静脉血检测对比，分出优劣。

　　此外，由于器械需要压货，药店不得不面临折旧、更新换代的问题，若药店压货较多乃至上百万，而顾客又不愿意为这部分产品买单，此时药店应选择品类比较全、有实力的公司合作，大品牌厂家在后续退换货和账期方面会提供保障，解决后顾之忧。

　　品类营销与管理

　　器械引进来后要想卖出去，店员的专业性必须提升。蔡亮指出，专业性在大件器械成交的影响度上占到70%以上，店员不但要会合理推荐，更要讲解清楚怎么使用，遇到简单的问题如何去处理，这些都是药店做好销售的前提，引进品类的同时培训必须跟上。蔡亮所在企业最初让全员了解器械，之后重点筛选人才，未来可能会开设器械专营店。

　　在营销方面，棉签和尿酸仪是企业运用营销手段成功起量的典型代表。棉签的客单价不高，是个小品但适用人群广，可以打包销售（9.9元10包），同时把好品质关，做大陈列面，从陈列和组合销售上提升销量。而尿酸仪市场很大，但消费者重视度不够，最终因忽视日常监测造成痛风、风湿、长结节等严重后果，因此，在知识普及和患教上加大力度，能大大提升尿酸仪的销量。

　　由于员工对制氧机有了新的认识，春天之星今年会针对制氧机推出专门的营销方案，鼓励员工主动向顾客推荐，并由专人负责器械品类的营销和管理，包括训练指标的达成等，以实现品类的精细化管理。此外，很多药店也运用器械体验的营销方式，如尿酸、血糖、血压、骨密度的检测，以及幽门螺旋杆菌和血脂的检测等，通过邀请顾客到店检测、专业讲解和指导，从顾客需求的角度设计方案与话术等，来寻找销售机会点。

　　从数据看品类调整与增长

　　在品类规划、品类结构改善和品类创新上，部分大企业已经蹚出了一条成功之路，器械增长表现亮眼。

　　漱玉平民2022年年度报告指出，为实现多元化产品布局，企业持续布局健康器械康复产品线，打造了创新产品研发、生产、营销的全渠道服务。报告期末，自有商品累计开发969个SKU。未来将探索多元化门店试点，继续拓展经营品类，大力发展道地药材、健康器械等创新品类。2022年健康器械品类营收已达6.2亿元，占总营业收入比重7.93%，较2021年同比增长55.29%。

　　健之佳2022年年度报告显示，为应对保健品等品类医保政策调整导致的暂时下滑，坚定服务消费者对健康品类的需求，中药材、保健食品、个人护理品、医疗器械等销售收入增长23.65%，共同带动公司营业收入同比增长43.54%，其中。医疗器械品类销售收入7.7亿元，同比增长46.23%，占总营业收入比重10.94%，毛利率提升2.98%，是所有品类中毛利率最高的。2023年一季度，保健食品、医疗器械虽受医保个人账户支付政策调整影响，结构占比分别下降2.29%和1.26%，但收入仍较去年同期增长7.34%和31.42%。

　　几点注意事项

　　从药店自身经营角度来讲，器械经营有几点需要注意：

　　一方面，主动求变的药店，刚开始不能脑子一热把很多器械一并引进，因为大件器械较占空间，既要考虑解决落灰的问题，也要解决充电的问题以及样车/机如何处理的问题等，如不考虑周全或销售能力跟不上，后期很容易成为滞销资产，进入恶性循环。

　　另一方面，由于大器械动销率比较低、单价较高，若所有门店都铺货的话，企业的库存和资金压力较大。药店要时刻掌握市场需求变化，避免过多压货；也可重点门店展示和备货，其他门店通过小程序展示，在顾客下单后为其调货，并提供到店自取服务；同时，药店也可选择通过现款的方式，获取厂家的部分权益，如滞销器械可退换服务等。此外，蔡亮建议，不要盲目地打造器械专区或专柜，产品的价格也不要太高，应经营大众化、平民化的器械，因为从实际销售情况来看，中等靠下的产品销量仍然较大。

　　从选择厂商的角度来看，同样有几个“坑”要规避：一是选择有足够货源供应的厂商。二是结账方式要灵活，尤其是与动销快的器械产品合作，药店要摒弃以往实销实结的方式，因为品牌的器械厂家大多喜欢现结甚至是账期的方式，而在这方面让步才能获得更多的服务。三是选择符合资质要求的厂商，医疗器械整体上游工业不如药品的专业，可能存在生产环境不合规、产品注册检验报告有瑕疵等问题，进而会出现难以进店的情况。四是选择产品质量过关的厂商，由于近两年电商的迅速发展，催生了很多品牌和工厂，导致器械的生产质量参差不齐，因此药店不能只看价格不顾质量，以免导致后期顾客退换货的问题，药店员工可先行试用，质量过关再大量引进。


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巧借东风，做大医疗器械品类

【2023年07月上半月刊总第304期】【作者：姜志敏】【阅读量：20030】【大 中 小】【打印】

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