直播卖药，抖音能走多远
【2023年05月上半月刊 总第302期】【作者：贠尔茹】【阅读量：18605】【大 中 小】【打印】
随着好药师、叮当快药在抖音开通直播，直播售药成为行业热门话题，但首批直播售药过低的流量转化率又让人疑惑：抖音直播卖药行得通吗？中国药店：www.ydzz.com
抖音的直播卖药实践被悄然按下了暂停键。2022年12月7日，抖音电商学习中心发布通知，允许OTC非处方药产品上线销售，该通知显示，平台招商方式为定向招商，暂时仅接受平台邀请的特定品牌入驻，首批受邀企业包括国大药房、叮当快药、好药师大药房等企业。在准入资质方面，商家需要具备营业执照、法人身份证、药品经营许可证。其中，经营方式包含零售，如涉及红标非处方需提供执业药师资格证。中国药店：www.ydzz.com
随着好药师、叮当快药在抖音开通直播，直播售药成为药品零售行业的热门话题，业界认为抖音直播卖药的实践，不仅为零售商开辟了新的流量获取以及销售渠道，还会改变业界竞争态势，更有人预测性地将2023年称之为“直播售药元年”。中国药店：www.ydzz.com
上述两家企业直播卖药虽备受瞩目，但实际效果却平平。抖查查数据显示，截至4月4日，账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”近90天直播65次，场均销售额7,500至1万元，场均观看人次4万，直播商品数3,251个，带货转化率仅0.64%，近30天内直播场次为0；账号“我是好药师”近90天直播22次，带货20次，场均销售额5万至7.5万元，场均观看人次5.6万，直播商品数666个，带货转化率仅2.4%，近60天直播16次，近30天内直播场次为0。业内人士分析称，首批直播售药实践，在有平台流量扶持的情况下，直播售药的流量转化率过低，也证明此种商业模式不佳。现在，好药师大药房以及叮当快药直播间沉寂多日，他们的直播卖药实践暂告一段落。中国药店：www.ydzz.com
抖音直播卖药做不下去了吗？中国药店：www.ydzz.com
直播卖药的当前困境中国药店：www.ydzz.com
北京思享广告有限公司总经理李卫民认为，此次抖音开通OTC非处方药线上直播销售，更多是抱着尝试的心态，“国家政策在药品能不能直播这个问题上没有特别明确的规定，平台也只能进行轻度、小范围尝试，以逐步找到合法又有盈利的空间。”中国药店：www.ydzz.com
政策对于直播售药板块，有着近乎致命的影响力。2020年，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格禁止直播销售药品、医疗器械、保健食品等。此后，随着医药新零售的快速发展，相关政策有所松动。2022年12月，《药品网络销售监督管理办法》正式落地，“网售药品”有了法律依据，按照其内容规定，允许拥有合法资质的药店网络直播卖药。紧随其后，抖音便开始了OTC非处方药直播销售尝试。不过，《网络直播营销行为规范》《中华人民共和国广告法》《互联网药品信息服务管理办法》以及《中华人民共和国电子商务法》等法律，都有对医药类直播/短视频内容的规范条例，抖音平台想要通过直播、短视频等视觉内容优势为网售药引流、变现，仍非常艰难。中国药店：www.ydzz.com
尤其是2023年5月起正式实施新广告法，更是给业绩惨淡的抖音直播售药以沉重一击。相关报道显示，近日，国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》 （以下简称《办法》），其中，第十八条规定，禁止利用互联网发布处方药广告。《办法》同时指出：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的广告；介绍健康、养生知识时，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。中国药店：www.ydzz.com
在政策又逐渐收紧的大背景下，抖音也据此对平台进行了整治。2023年3月9日，抖音电商发布重大规则更改，传统滋补品中的药食同源养生茶、水果茶、花草茶这三大类目禁止内容推广，三大类目不能通过直播、短视频带货，仅能通过货架销售。可见，网络直播售药的空间再一次被压缩。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，北京药赋能科技有限公司CEO邵清认为，抖音直播与售药场景不吻合，导致抖音直播卖药的商业模式无法长久。“抖音直播通常突出商品特点、效果或者创造使用场景，这种带货模式不符合药品销售场景。”以“我是好药师”账号的直播内容为例，直播间上架四类药以及京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、蒙脱石散（思密达）等OTC产品，主播主要介绍药品价格、规格和适应症，为防止触及抖音平台直播内容红线，只能简单回答观众问题，很少谈及其他内容，一些“敏感词”还需要用其他词汇代替，执业药师仅在直播间做助播。中国药店：www.ydzz.com
邵清认为，线上销售OTC类药品，需要通过医生和药师讲解，甚至要根据消费者的具体情况对症下药，再由消费者自行选择。“首先要具备专业性。”邵清表示。众所周知，顾客购药是目的性极强的行为，他们根据自身状况及过往经验在线下药店或线上电商对特定药品进行选择和消费，而直播面对的人群极具不稳定和随意性。并且，在有“具体的人”的线下消费场景中，执业药师或店员会与顾客进行沟通，了解其具体情况和需求，进行药品推荐，保证用药有效、安全，甚至进行情感沟通，将顾客拉入会员群，助力药店进行私域流量建设和运营，这极考验工作人员的专业能力和服务能力。面对更不稳定、更广阔的流量池，如何在合规的情况下，将此种销售模式引用至同样有“具体的人”的直播间中，助力药店药品销售和私域引流，还需要业界的探索。中国药店：www.ydzz.com
邵清说：“目前看来，药店直播只适合售卖护肤品、保健品这些非药品类，他们的消费场景和吆喝式的带货模式相匹配。”健之佳、漱玉平民均在此领域创造出优秀的业绩。中国药店：www.ydzz.com
直播的价值中国药店：www.ydzz.com
直播是新时代全民性的娱乐方式，也是更深入触达消费者的传播渠道。直播也被药品零售行业寄予“增加门店影响力和新客流”的厚望。目前，很多药店都在积极布局直播，期望能通过直播树立良好的品牌形象，通过视觉内容获取更多新流量。平安大药房、孝康大药房等药店均开通抖音直播间，开始试水抖音直播，虽未卖药，但也以各种形式探索流量获取方式。但据邵清介绍，现在，在此方面，业内并没有探索出结果，未出现可参考案例。“可以说一个出色的都没有。”中国药店：www.ydzz.com
另一方面，药店也可以通过直播维护私域流量，为店铺会员提供更多元的健康服务。并且通过直播与线上商城关联，也能达到流量变现的效果。北京白塔寺药店在微信视频号进行了直播尝试，据白塔寺药店经理关亚彬介绍，“我们之前直播大概每两周一次，由店内的专业人士或聘请专家做讲解，内容以健康养生课堂为主。每场直播我们也会对店内商品进行优惠售卖。观众以私域流量为主。”中国药店：www.ydzz.com
河南名药师大药房连续两年与汤臣倍健合作在微信视频号做保健品直播，该公司商务副总魏海涛表示，“内容主要是健康知识普及、生活常用健康品带货和公益直播，观看对象大多数是我们的会员。”通过直播，河南名药师大药房曾取得每场突破万元的销售成绩。目前业内大多数药店的直播内容围绕健康知识进行科普，但有业内人士指出“目前的直播娱乐性质较重，做正经科普效果不佳。”中国药店：www.ydzz.com
河南名药师大药房表示正在积极探索抖音直播售药，“卖药的根本还是建立在健康和需求之上。抖音直播面对的群体确实广，但毕竟是大公共平台，很多细节都需要更加注意。”魏海涛说。中国药店：www.ydzz.com
抖音平台的价值中国药店：www.ydzz.com
抖音平台的直播、短视频一直被药店视作获取更多新零售客流量的蓝海，以及更广泛树立良好品牌形象的工具。白塔寺药店就曾在抖音短视频宣传上进行过实践，白塔寺药店文创副经理马旭初说：“健康知识有关的视频阅读量并不高，而且还会因为内容问题被封。现在只有一些纯生活类、娱乐的内容传播效果好，但这和我们药店的业务也没有太大的关系，难以转化……这方面的限制太多了，很难做出成果。”此外，白塔寺药店还曾尝试通过宣传自有的咖啡厅、文创店为药店引流。如在抖音开设“白塔寺耀咖啡”账号，也在小红书等社交媒体平台宣传过白塔寺的特色中药饮品，但马旭初表示，“有关部门禁止对饮品进行任何药品、效用方面的宣传，我们只能将很多内容删除。”中国药店：www.ydzz.com
邵清认为，药店在抖音平台进行品牌宣传的难点主要有两个，“一个是没钱，一个是没人。”也就是说，药店缺乏宣传成本和该领域的专业人才。目前，专业的公关公司或MCN机构能够为药店提供专业的人才和宣传方案，药店可以通过相对更小的成本获得更优质的内容和宣传效果。但在2023年4月10日，抖音平台发布禁止MCN机构代理运营账号的公告，平台不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理。这无疑又增加了药店在抖音宣传的成本和难度。中国药店：www.ydzz.com
抖音作为月活10亿的平台，其用户规模和影响力在中国互联网市场上无人能及，对于零售业来说，其重要性不言而喻。一些行业零售商已经在抖音摸索出成熟的引流变现商业模式，但目前看来，这种靠视觉内容引流到商业主播卖货的模式对于特殊的药品零售并不适用。那么抖音平台对于药店来说价值何在？邵清认为，“目前看，抖音对于药店的价值不大。如果抖音开通O2O业务，就会好很多。”中国药店：www.ydzz.com
李卫民则强调了抖音对标美团在“本地生活服务”上的布局，能助力药店开辟新的销售渠道。该服务由商家在抖音发布团购链接，抖音将链接与将短视频内容结合，主动推送到相匹配的用户手中。“药店和城市生活息息相关，可以很好地切入本地生活的业务。抖音已经在很多行业尝试了本地生活服务，我认为很快就会进入医药行业。”同时，李卫民强调，“药品相对特殊，且很多药店的服务做得并不到位，服务相对较轻较好的中医馆可能会优先享受到这个红利。”中国药店：www.ydzz.com
未来，抖音能成为好的药品新零售平台吗？邵清给出了肯定的答案。他认为，抖音入局医疗健康行业潜力极大，只是需要寻找更合适的路径。“就像我们之前做电商，也是不断探索，最后一飞冲天。”目前，抖音最主要的工作便是路径摸索以及获得相关的政策许可。“医药行业非常特殊，过程必定会较为曲折。但我估计1—2年内便会有极大的成果出现，要相信平台的力量。”中国药店：www.ydzz.com
此外，抖音要想成为出色的医药电商，还需要满足一些其他的条件：首先，抖音要建立良好的药品供应链。其次，抖音需要为工业企业、零售商建立良好的药品信息发布渠道，探索合规的方式发布充足的药品信息，包括药品的适应症、用法用量、禁忌症等信息，保障消费者的知情权和选择权。更重要的是，需要具备良好的售后服务体系和医疗资质、品牌信誉，这都需要行业的长期探索和努力。中国药店：www.ydzz.com
