危机公关，让谣言止于“治”者
【2023年02月上半月刊 总第299期】【作者：贠尔茹】【阅读量：22744】【大 中 小】【打印】
在行业飞速扩张的时期，药店忽略了日常的危机管理工作，平时不注意建立持续、稳定的媒介关系，管理团队也缺乏危机管理训练，缺少危机应对经验，一旦发生危机，只能仓促应对。中国药店：www.ydzz.com
防疫政策放开初期，四类药一度脱销，为应对居民用药难题，2022年12月21日，山东某大型连锁药店发布消息称，将陆续向济南市民捐赠600万粒布洛芬片，投放至600家门店，预计让100万市民受益。但消息发布后，却引来不少市民非理性的言论攻击，这些人称其为“商业作秀”，还将因防疫药品涨价、买药难产生的怨气发泄在相关新闻的评论中，导致企业陷入舆论危机。中国药店：www.ydzz.com
不只是上述企业，众多药店在疫情防控政策放开前期都遭到了猛烈的舆论攻击，“药店私自涨价”、连锁药店“为员工留出四类药优先购买通道”以及“药店员工私自倒卖相关药品以牟取暴利”的声音铺天盖地，甚至还有药店工作人员受到辱骂。社会对整个医药零售行业持负面态度，药店的正常经营也受到了影响。中国药店：www.ydzz.com
药店为何会成为舆论攻击的主要对象中国药店：www.ydzz.com
药店作为公共卫生服务中重要的一环，在大型卫生公共事件中承担着重要责任，尤其是在新冠疫情期间，零售药店发挥着社区疫情哨岗的作用，与居民有最直接的联系，也是居民应对新冠病毒感染获取药品的最主要、最有效窗口。关于为何药店受到了最强烈的舆论攻击，中国人民大学新闻学院教授吴明（化名）分析认为，首先，鉴于零售药店在公共卫生事件中的特殊地位，居民与药店、医院的联系更加紧密，当矛盾出现时，尽管原因是多方面的，群众的矛头也会直指药店或医院。中国药店：www.ydzz.com
至于为何信息环境中增添了更多不理性的声音，吴明认为，面对疫情冲击，医院、药店和居民受到了最直接的影响。“尤其对于居民来说，医院和药店的情况和做法，是感知疫情应对的最直接方式，医院拥挤、药店因为没有做好准备供货紧张……这些不充分的应对措施，让居民最直观地感受到疫情的严峻，居民也会本能地将最直观的情况和感受在自媒体中直接反应出来。”其次，互联网自媒体成为居民获取信息的主要渠道，特殊时期有关疫情的各类消息泥沙俱下，其中不乏有不实信息、谣言，容易扰乱居民的判断，“很多网民在互联网上自由表达自己感染后的经历和感受，通过不断的转发、附和，使更多人对生病产生了比之前更多的‘感觉’，它不再是个人主观感受，更多的是被创造出来的‘社会性感受’，这也在一定程度上加重了居民的焦虑情感。”更重要的是，新型冠状病毒的流行和变异充满不确定性，全球公共卫生环境充斥着不稳定性，社会焦虑感攀升，也容易激发居民的非理性行为。中国药店：www.ydzz.com
从药店的角度来说，应对负面舆论攻击，利用新媒体进行正面形象的树立与传播也是薄弱环节。一方面，药店大多时间面对的主要人群为患者，双方连接性、目的性较强，药店在传播方面所需成本较小，很多药店并不设立专门的传播部门，也缺少相应的传播领域人才，其重心主要在私域流量运营中，缺乏公关意识。另一方面，药店因涉及医疗健康、药品等领域，其宣传受到相关部门的严格管控，平时难以打造强有力的对外宣传工具以及积累大量公共流量资源，在特殊时期一旦面对负面舆论攻击便会缺少应对工具和手段，显得措手不及。中国药店：www.ydzz.com
更重要的是，目前我国大部分连锁药店都缺乏危机公关意识，没有成熟的危机响应机制。在过去行业飞速扩张时，各企业忽略了日常的危机管理工作，平时不注意建立持续、稳定的媒介关系，管理团队也缺乏危机管理训练，缺少危机应对经验，一旦发生危机，企业只能仓促地采取临时应急的处理办法。中国药店：www.ydzz.com
吴明表示，药店在后续应对上，应结合负面舆论形成的原因与自身实际情况制定具体方案，才能事半功倍。中国药店：www.ydzz.com
如何应对舆论危机中国药店：www.ydzz.com
面对质疑以及负面舆论攻击，药店首先应当利用自身私域流量优势来应对危机。北京济民康泰大药房相关工作人员表示，面对顾客的质疑以及网络上的负面声音，工作人员会选择耐心解释和劝导，向其解释原因，采用这种方法，一般顾客的接受度较高。“当顾客来药店买药，质疑价格贵时，我们会耐心、细致的向其解释我们是如何进货拿货的，价格是怎么来的。因为这个价格并不是我们随意制定的，随意抬价是违法行为，我们并不会这么做。其次，如果碰到没有货的情况，我们也会耐心解释原因，并且尽量告诉顾客下次到货的时间，帮其预留。”该工作人员介绍道。“在网络上，主要是会员群里会有人质疑这些问题，我们也会耐心解释，并且把到货信息及时同步到群里。因为平时大家也有比较紧密的交流，会员对我们的信任度比较高，效果还是很不错的。”中国药店：www.ydzz.com
对于较大的品牌连锁来说，各门店也能借助上述方法解决负面舆论对该门店的影响，对于整个品牌来说，私域同样是应对危机的重要手段。“当较熟的顾客明白事情原委，并愿意接受我们的解释，他们也会劝导身边的人，利用人际关系链条，说服性更强，能在一定程度上帮助品牌化解难题。”吴明表示。中国药店：www.ydzz.com
但除此之外，品牌连锁也要根据实际舆情，在更广范围内应对危机，挽救品牌形象。“品牌可借助大众传播媒体引导舆论。”吴明建议。药店陷入缺药的舆论风波后，一方面要在企业内部快速响应，落实问题解决方案，另一方面则要力争在第一时间借助媒体发布新闻，提出解决措施，公布最新进展，“要让广大群众直接看到药店的努力和诚意。”在此次全国防疫用药紧缺的情况下，老百姓大药房较早地实施拆零销售，将有限的盒装退烧药物拆零提供，把配药时间从7天缩短到3天，同时发布对外捐赠布洛芬的公告，免费赠药。老百姓大药房在全国门店落实上述方案，努力满足民众用药需求的同时，通过《华商报》《澎湃新闻》以及《三湘都市报》等大众媒体，在全媒体平台进行报道，尽管还有负面舆论存在，但也较好地扭转了负面评价一边倒的局面。中国药店：www.ydzz.com
面对铺天盖地的网络负面舆论以及投诉，企业也应当尽可能快速、直接地回应，良好的应对态度能够有效安抚群众情绪，缓解危机发展。中国药店：www.ydzz.com
企业还可以对平台进行SEO（关键词优化），在不减少或适度减少负面报道以及评论的基础上，加大正面报道的投放量，并进行关键词排名“屏蔽”负面报道，营造正面信息环境。这种自上而下的“压制性”方式看似高效，但在人人都有麦克风的时代，非常容易激化矛盾，反而有损企业口碑，采用时应更加谨慎。中国药店：www.ydzz.com
其次，品牌要保证内部信息透明、一致，快速制定应对措施和流程，调动全体部门和员工共同应对外部危机。“连锁企业要保证所有门店上下信息一致，制定统一的问题应对话术，将药品相关信息主动告知给顾客，保证信息公开透明，对外树立正面的品牌形象，对内也能安抚员工情绪，团结员工。”中国药店：www.ydzz.com
根据《中国药店》的往期报道，某药房曾遭遇过假药团伙掉包“贺普丁”的危机，其门店按照规定流程将此药品交给公司有关部门处理，并向督导员汇报了这一情况。企业法务部门接到消息后，立即制定出应对措施，并向全国门店传达了处理对策、说明和提醒：将被掉包的“贺普丁”的批号告知全国门店，以便门店随时留意。同时，要求门店员工将药品递给顾客时，将批号和生产日期等位置指给顾客看，并清楚地念出药品的批号，既表示对顾客的主动关心，又可以让意欲掉包的不法之徒不敢轻易作案。如果顾客在将药品交还给药师之时，药师发现药品批号不对，要稳住顾客进行询问，若发现团伙作案，则立即报警。据药店方面称，门店按此流程操作后，药品被掉包的事情再也没有发生过。中国药店：www.ydzz.com
吴明强调，“此次药店面对的实际上是全社会的恐慌，企业在做好对外舆论应对的同时，也要关注企业内员工的心理状态和舆论，要第一时间通过内部信息传播渠道向员工说明情况，安抚好员工情绪，凝聚员工力量，才能更好地安排工作。”中国药店：www.ydzz.com
培养危机公关意识中国药店：www.ydzz.com
在风险社会，危机的发生是不可避免的，尤其是在互联网社会中，负面舆论散播速度更快、范围更广，影响也更为深刻。因此根据企业规模大小，设立危机应对部门或专岗，在平时积累好传播资源，对于药店来说非常有必要。中国药店：www.ydzz.com
面对危机，药店首先要有快速响应以及处理问题的机制，只有有效解决事件，防止事态扩大，才能避免更大的舆论危机。据悉，云南一心堂在整个集团公司的相关体系下设快速响应系统，这个体系里有兼职公共事务人员和法律顾问，如果遇到媒体方面的危机、顾客方面的纠纷，以及其他相关的突发事件，这个体系就会快速响应，及时做出决策和判断，临时组成一个事务组，主要由分管的副总经理、门店管理部经理、采购部经理、质量管理部经理、商品部经理，以及集团公共事务部、法务部负责人代表集团进行沟通和调配。中国药店：www.ydzz.com
在对外传播方面，药店可适当培养和引进传播领域人才，运营好私域社群的同时，做好公众号、抖音视频号、微信号等对公账号的运营与维护。其次，药店要积极与大众媒体、权威媒体甚至是网络大V建立良好的关系，作为自身传播资源储备，以便在危急时刻及时借助其社会声量进行舆论引导。再者，药店平时也要多组织有社会公共意义的活动，建立良好的社会形象，以减轻特殊时期负面舆论冲击的影响。中国药店：www.ydzz.com
以中智大药房为例，其视频号、公众号，通过精心运营积累了一定流量，中智大药房可以通过这些平台，与市民直接互动。中智大药房还开发了各种便民措施——购药小程序、煎药服务、配送服务等，积极联合其他企业和组织开展社会公益活动，如流感期捐赠防流感产品石岐外感颗粒慰问当地民警，并同步到自媒体以及当地都市报等大众媒体中报道……中智大药房在中山市树立了“中山人都知道的药房，病痛时的好帮手”形象，积累了良好口碑。此次防疫用药紧缺情况发生后，中智大药房快速相应，通过各媒介与市民同步购药信息，并开发更多购药和配送渠道以保障供应，市民也给予了较多谅解。中国药店：www.ydzz.com
最后，药店还要结合私域社群动态，积极关注社会舆论风向，关注政策和社会动向，提前预测会发生的情况，对员工进行培训，做好应对负面舆论攻击的准备。此次药店应对的舆论危机来自于整个社会层面，药店除自身努力外，还要积极与政府、大众媒体沟通，配合相关工作，化解社会焦虑情绪，才能更好地解决问题。中国药店：www.ydzz.com
