“双11”直播赋能药店，从轻医美品类切入
【2022年12月上半月刊 总第297期】【作者：余欣】【阅读量：27320】【大 中 小】【打印】
直播营销正成为药店商业模式的一种创新和变革。经过不断地探索和尝试，直播赋能药店在轻医美这个千亿赛道获得了不错的商机。中国药店：www.ydzz.com
和往年一样，2022年的“双11”依然是零售行业的风向标，各类电商平台、线下实体店纷纷开启“购物狂欢”，打响市场争夺战，这其中直播带货的热度占据了榜首。中国药店：www.ydzz.com
相比于其他零售行业，药店行业因为管控严格，直播营销起步较晚，但其新颖的尝试和热度已逐渐升温，对线下门店的赋能效应日益凸显。和往年不同的是，各大药店今年“双11”直播都不约而同地提前进行，而且都很默契地选择了轻医美产品作为主要直播品类，助力品牌传播与业绩增长。中国药店：www.ydzz.com
“美丽”直播持续升温中国药店：www.ydzz.com
因成本低、风险低、消费高频等特点，轻医美品类成为医美行业增长的主力军。据艾媒咨询数据显示，近几年，中国轻医美人群规模不断增长，2020年达1520万人，同比增长35.71%，2022年预计将会迈过2000万人大关。中国药店：www.ydzz.com
正是洞察到轻医美市场的价值成长空间，健之佳、漱玉平民、老百姓、一心堂等头部品牌连锁药店前瞻布局“美丽”赛道，挖掘业绩新增点。在这些企业的门店及线上商城，记者可以看到如薇诺娜、理肤泉、玉泽等各品牌产品，主打敏感肌修复，热卖不断。特别是今年“双11”，各家药店与薇诺娜合作开展的线上直播活动，更是圈粉无数，扩大了流量池。中国药店：www.ydzz.com
漱玉平民美丽事业部总经理涂丽娟表示，美丽品类的直播，可以很好地将门店的资源进行“线上+线下”的联动，可以随时随地线上拓客，销售也不受疫情的影响，进入直播间的观众还可以引流到社群和线下门店，可以说直播是疫情围城下的门店福音。中国药店：www.ydzz.com
涂丽娟介绍，漱玉平民在10月25日就开展了“薇诺娜总裁福利直播”，这是公司首次尝试品牌专场直播。虽然是“双11”的主打活动，但是他们从九月份开始就联合公司其他部门和工业开始了线下的活动预告和启动，并通过“线上+线下”联动的方式，让每一位员工都知晓并分享。同时，还借此机会建立了200+的美肤专项社群用来预热和推动，工业也针对店员进行了“短视频大赛”“门店促销大礼包”和“空瓶返航活动”等。漱玉平民借力薇诺娜线上的品牌效应、内容运营以及全年仅一次的低价活动，通过直播的形式增加品牌曝光度，同时也让“漱玉有美妆”深入人心。中国药店：www.ydzz.com
据了解，漱玉平民美丽事业部从2022年2月成立至今，引进了包括面部护理、美妆个护、孕婴护肤、生发固发、口服美容等美丽品类，文号主要以械字号和消字号为主，如“愈敏专家”薇诺娜、网红品牌纽西之谜、凌博士，与在“院线”比较火的可复美、敷尔佳、绽妍、创福康等也已建立了合作，目前美丽产品销售已经过亿。中国药店：www.ydzz.com
作为最早与薇诺娜开展合作的健之佳，“双11”之前特邀副总裁江燕银开启了“全民御敏节”活动，并陆续在抖音、快手、小红书等平台进行直播宣传预热。健之佳顾客关系管理部经理郑好透露，薇诺娜与健之佳的合作已有多年，双方建立了深厚的信赖感，基于薇诺娜在线下门店的亮眼销量，从去年“双11”开始，健之佳就开展了直播营销，通过实惠的价格、丰富的产品、新颖趣味的营销形式，让顾客拥有沉浸式、秒杀式、娱乐式的观看体验，获得了超预期的成交量。“今年‘双11’直播也给了消费者非常实惠的产品，在常规买赠、打折的基础上又增加了加赠、阶梯买赠等优惠，产品价格达到3折起。同时，健之佳也根据线上、门店的产品销售情况，选择了一些消费者心仪的明星单品，搭配不同的产品组合，为消费者提供了多种选择。”中国药店：www.ydzz.com
据悉，健之佳此次薇诺娜专场直播更偏私域，主要是通过员工在会员群告知，引导客户参与其中，并通过直播获得了流量与转换，新客户约占40%。未来，健之佳将依托多业态经营优势，以及线下门店与客户的黏性，借鉴薇诺娜专场直播这一成功的模式，继续拓宽其它轻医美产品的直播营销。中国药店：www.ydzz.com
成功的直播如何练就中国药店：www.ydzz.com
相较于门店和线上销售，直播更具有情境代入感，更能吸引客户的眼球。一场成功的产品直播需要很多繁琐的准备，特别是包括轻医美产品在内的药店产品因其特殊性，直播需要考量和注意的因素更多。中国药店：www.ydzz.com
老百姓怀仁大药房金牌店长谢冬梅告诉记者，轻医美产品的直播准备涉及很多环节，包括活动前期的宣传；直播设备、直播产品的准备；主播以及搭档的确定；互动员工的准备；产品上架；设置直播活动价等。在选择产品时，需要考虑其质量、品牌名气和效果，并不是每个产品都适合直播。比如，入秋以来，顾客皮肤大多干燥缺水，或出现干、痒、红等皮肤问题，所以怀仁药店今年“双11”销售产品主要是补水保湿系列和舒敏系列、胶原肽系列产品。中国药店：www.ydzz.com
解数咨询黄柯铭老师认为，轻医美服务类产品因为功效、价格、频次等因素，在直播间转化链路较长，需要更长的铺垫及教育时间。建议药店选择消费者认知程度较高的产品，一类是具有修护、维稳、保湿、消炎等功效的产品；一类是市场教育较早且理解程度较高的产品，如早C晚A、美白成分等更容易在直播中快速触达消费者痛点。从产品类型上来说，建议选择购买决策链路较短的产品，如水、乳、洁面等高频复购且日常使用等产品，消费者更愿意在直播场景中快速采购。此外，直播本质还是卖图、卖视频的生意，能符合这个可视化逻辑的产品会有更好的效果。如使用前后对比强烈的、功效或形态容易展示的产品，消费者会因为新奇特买单。“直播时要注意区分所有产品的类型，可将其分为引流款、专业款、利润款，主打不同的人群，区分价格带。同时，在宣传产品的卖点时，可以主要介绍普适性和功效性。普适性包括能解决什么问题，为什么需要，如何使用，然后进行品牌介绍和产品展示。功效性主要包括成分功效、浓度、对比优势，并给出搭配建议，组合销售。”中国药店：www.ydzz.com
直播时的热销度取决于产品是否能真正触达消费者的内心深处，让其产生购买欲望。记者了解到，“双11”薇诺娜产品直播前，健之佳就挑选了几款明星单品录制视频号，同时写种草文、发布倒计时海报，吸引顾客关注。直播时，健之佳主播要对所有直播产品的成分、性能、用途有很准确的了解，并且会对产品的核心成分展开深入说明，让顾客真正了解为什么这款产品适合自己。此外，主播要按照互联网直播的要求规范语言，例如“最、第一、美白、祛斑“等词坚决不能出现在直播中。中国药店：www.ydzz.com
涂丽娟认为，很多美妆品类直播的玩法都比较适合美丽品类的直播，专业化的讲解、娱乐式的互动、沉浸式的氛围营造都是很好的获客手段。在主播方面，通过互动推动、砍价技巧、留存时长、订阅及分享直播间等；在粉丝方面，有抽奖、送实物奖品等福利加持；在企业方面，创建直播间分销入口，形成裂变。漱玉平民直播间常用的有转发截屏抽奖、福袋抽奖、满额免单等。中国药店：www.ydzz.com
此外，一场成功的直播离不开主播的专业素养，而优秀的主播需要具备以下能力：专业的知识储备、较强的语言表达能力、亲和力和应变力、能很好地掌握直播节奏等。从药店轻医美产品直播案例看，药店企业积极鼓励推动员工或者店员参与直播营销，以打造专业的直播团队，形成独特的直播文化。中国药店：www.ydzz.com
漱玉平民在2022年5月开展的美丽品类直播中发现，店员对产品不熟悉，而美妆产品和药品销售方法不同。那么，如何能用消费者愿意的方式来推荐产品呢？为此，他们做了很多维度的尝试。譬如，以大区为单位开展直播大赛，联合工业进行门店主播培训，以及从意识层面到行为层面、从高层到店员进行分级线上线下联动的体验式培训、沉浸式氛围营造。正是这一场场的练兵，才有了10月25日“薇诺娜总裁直播间”238万元的销量，这对于2022年刚成立的美丽事业部来说是一个非常优秀的表现。中国药店：www.ydzz.com
服务拉动流量转化中国药店：www.ydzz.com
从长远发展来看，直播的目的并非只是获得一时的销量，而是辅助药店完成流量的引入、互动到转化的营销闭环，最终还是要搭建私域流量池。每一次直播结束就意味着顾客运营的开始，因此，直播后服务的持续跟进是很重要的一环。中国药店：www.ydzz.com
郑好介绍到，“双11”薇诺娜专场直播活动结束后，健之佳店员会在第一时间与客户交流直播中不明白以及购买中遇到的各种问题，店员也会及时引导接单客户去门店体验产品。同时，运营团队会积极做好售后服务。据悉，健之佳成立了专业物流中心解决配送问题，更有效率地满足顾客需求。中国药店：www.ydzz.com
“在怀仁药房直播间成交的顾客，我们会在3个工作日内对其进行电话回访，了解是否收到货品，指导其使用，交待注意事项。此后1-2周、1个月后进行两次回访。如果顾客对产品不满意，我们要了解清楚原因，并更换适合顾客的产品。”谢冬梅表示，药店不仅要让顾客在直播间买到优惠，还要享受到专业的指导和暖心的服务，让顾客心甘情愿留在这里消费，产生二次、三次回购。中国药店：www.ydzz.com
涂丽娟认为，售后以及构建引流的渠道很重要，除了发货快、到货及时这两个硬性标准以外，漱玉平民美丽事业部为此专门开设了专项美肤社群，开展定期的福利放送、专业的知识科普、好玩的互动问答……“我们希望将之建设成‘有温度的社群’，实现从一个品到全品、一个人到全家的消费设计”。中国药店：www.ydzz.com
