中国药店－因应个账改革，商品结构的调整方向

　　个账改革在全国落实的倒计时已经开启，对药店的挑战也已逼近。面对政策调整冲击波如何平稳着地，考验着每一个零售企业的风险应对能力。

　　个人账户，主要用于支付参保人员在医保政策范围内的自付费用。2021年4月22日，国务院办公厅印发《关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见》，其中将对药店产生影响的新变化有：

　　一是增强门诊共济保障功能。逐步将多发病、常见病的普通门诊费用纳入统筹基金支付范围，支付比例从50%起步，逐步扩大由统筹基金支付的门诊慢性病、特殊疾病病种范围。

　　二是改进个人账户计入办法。在职职工个人账户由个人缴纳的基本医疗保险费计入，计入标准原则上控制在本人缴费基数的2%，单位缴纳的基本医疗保险费全部计入统筹基金。

　　三是规范个人账户使用范围。个人账户可以用于支付参保人员本人及其配偶、父母、子女在定点医疗机构就医发生的由个人负担的医疗费用，以及在定点零售药店购买药品、医疗器械、医用耗材发生的由个人负担的费用。

　　改革前，职工医保个人账户包括个人缴费和单位缴费按比例划入两部分。新政策执行后，个人账户只能计入个人缴费部分，单位缴费部分全部计入统筹基金，这意味着个人账户新计入的金额将会大幅减少，消费者可用于药店消费的医保资金减少，购买意愿和购买力下降，药店的销售额、客流和利润也将随之面临挑战，商品结构调整与转型势在必行。

　　改革带来多重考验

　　在国务院正式明确建立健全门诊共济保障机制后，全国各地的职工医保个人账户改革陆续落地：河北、安徽、天津等地早已于2022年1月1日起执行；四川、贵州分别于2022年2月1日、9月1日起执行。在进展相对缓慢的省市中，江苏、广西、甘肃、湖南等地发文明确将于2023年1月1日起执行，而吉林、福建等地要求2023年底前所有统筹地区改革目标任务落实，山东省则是分步推进，明确从2024年1月起执行。

　　总的来看，国家规定的3年过渡期已经过去近三分之二，对药店的挑战或影响已逼近：

　　资金减少，客流下降受个账改革冲击最大的，应是部分过于依赖医保个人账户支付的零售药店。统计数据显示，2019年全国零售药店医保个人账户支付收入为2029亿元，占当年零售药店总收入的近一半。政策调整后，个人账户的资金至少会缩水一半，能在药店刷卡的金额也随之减少。

　　据湖南达嘉维康医药产业股份有限公司顾问、原湖南省药品流通行业协会秘书长黄修祥介绍，2021年湖南职工基本医疗保险基金总收入约453亿元，其中，统筹基金276亿，个人账户177亿元；改革以后，2023年统筹医保基金预计能够达到360亿元，而个人账户仅能划入90亿元。政策前后，二者的比例由6:4变为4:1。

　　门诊共济政策的推行，使得统筹资金增加，病种和支付范围扩大，这意味着药店的顾客去医疗机构看门诊，可以通过医保统筹账户支付，享受部分报销，药店客流将被门诊分流。

　　个人账户计入金额较少，叠加刷卡商品范围管理和监管更严，短时间会影响一些客流。顾客进药店的消费动力减弱，很多商品需要自掏腰包，部分消费者消费也随之收紧，这将直接导致药店客流量下降、销售额和客单价下降。某区域连锁负责人表示，药店10%左右的营收将会受到个账改革影响，净利润也将受到损失。

　　累计结存尚在，利于过渡虽然药店的医保收入下降，但考虑到个人账户既往的结存金额仍较多，如2020年个人账户累计结存超1万亿元，像深圳、上海、江苏、浙江等经济比较发达、制度比较健全的地方，个账资金积累更为充足，现阶段顾客还在消费卡内结存资金，这在一定程度上缓解了零售药店的压力，给了药店调整和转型的时间。某连锁负责人预测，起码未来一两年影响均在可控范围内，但药店需要在历年结余消耗殆尽之前，做好应对，完成企业内部调整。

　　商品结构调整的多元探索

　　“个账改革”已成定局，这一政策将对药店的商品结构产生直接影响，药店只有随市场需求的变化，调整商品布局，才能吸引客流，进而提升营业额和毛利额。

　　引进现金品类、非药品类

　　个账改革对医保消费占比较高的连锁药店的冲击，让很多企业看清了现实——必须改变品类结构。比如，一些连锁有意识地控制医保刷卡消费占比，将之控制在合理的范围，另一些连锁则是开始引进多元化产品，逐步提高中药品类、现金品类和非药品类等的销售占比，摆脱医保依赖的同时提升企业利润。但要注意的是，需要做好顾客引导和抓准需求，否则容易适得其反。

　　在改变顾客依赖医保的消费习惯方面，温州市布衣大药房走在了前面——医保刷卡品类销售仅占总销售额的15%左右，其他85%中主要的品类是OTC产品。原因在于该企业内部引导得好，不要求员工主推医保品种或将之当做战略品种去推广。

　　自个账改革政策出台以后，湖南某连锁药店就开始研究如何让消费者不再一直关注医保报销商品，而是通过提升服务、价格优惠等，培养顾客关注医保以外产品和服务的新习惯。

　　在品类挖掘与顾客需求挖掘方面，湖南某连锁药店商品总监李霞表示，这两年湖南各地已经逐步调整医保可消费范围，2023年开始医保个账资金将根据不同人群不同比例调低。很多企业开始关注、挖掘健康养生品类，这类品种的消费者对生活品质要求更高、对医保卡消费依赖程度偏低；同时，关注中青年群体的新兴消费需求，比如那些线上或新媒体带动消费的品种。

　　海宁老百姓大药房为减少对医保产品的依赖，先后增加了医疗器械、中药参茸、日化类等现金品类，通过挖掘产品潜力，获得了可观的利润。

　　为了增加销售、提高利润，云南文山为了你健康药房有限公司在非药品类拓展上下功夫，重点经营美妆面膜、洗护系列、洗衣液等，发掘产品亮点、找准顾客需求，取得了部分成果。执行总经理邱学泽指出，顾客的需求很多，关键在于能否找准他们的需求点，并真正为其解决问题。

　　申请统筹资质，引进统筹品类

　　医保统筹定点包括门诊特慢病、门诊共济、国谈双通道等。随着国家将医保统筹定点逐渐延伸到定点零售药店，定点药店和定点医院具备同样的医保报销资质，且消费人群逐年增长，为了减少个账改革带来的影响，零售药店可着手申请统筹资质，引进统筹品类，这些品类虽然利润贡献不大，但对稳定客流，提升顾客黏性作用明显。

　　黄修祥建议，零售药店还可以创造条件开办社区卫生服务站、药诊店等，以获取更多客流，包括齐心协力推动地方加快电子处方流转平台的搭建，以更好地承接处方外流。

　　需要注意的是，申请统筹资质仍存在诸多困难：

　　其一，拿到医保统筹定点资质并非易事。其对零售药店专业运营能力有较高要求，包括药事服务能力、健康管理与服务能力和全程信息数据追溯能力等。比如，门诊特慢病门店需要完善和加强对患者的管理与定期回访；门诊共济定点零售药店因支持外配处方在此结算和配药，对购药服务的专业性要求高，需要具备一定的常见病问诊能力；国谈双通道门店对药店在与医保信息平台和电子处方流转平台对接、储存和配送体系建立、专业人才配备上，都要求严格。

　　其二，统筹门店虽扩容，但最终定点统筹门店的药店数量应该不多，中间还有审批放开的时间差，大多数药店没有时间等，需尽快想办法转型。另外，即便成为了门诊统筹药店，处方也无处得来，因为医疗机构是否愿意将处方开出来仍是个问题，而这些问题却难以快速解决。

　　个账改革影响着药店引进药品的思路。以云南为例，当地药店特别是连锁药店引进新品时，会优先考虑基药、“国谈”和“集采”品种，其次是有医保编码的药品、器械。为了吸引客流，连锁药店积极主动亮明“集采”、基药标识，通过关联销售拉升客单价、提升客单利润。

　　据悉，云南个人账户改革不但使可刷资金少了，可刷的品类也少了。一些品类突然不能刷卡，导致消费者的不理解，药店不得不细心解释。据行业专家李长城介绍，医保目录变动从2022年7月执行，健之佳、一心堂收到通知，下发目录，没有医保编码的商品一律不得刷卡消费。药店迅速应对，要求供应商提供商品医保编码，对已经经营的商品进行分类，对不能刷卡的商品主动寻找有医保编码的商品生产企业进行替换。

　　引进品牌厂家二三线品种

　　个账改革后，消费者消费能力下降，但部分顾客对相关品类仍有需求。为了满足消费者的需求，不影响顾客的黏性，同时保住利润，药店不得不想办法做改变和调整。李长城表示，引进商品时，品牌选择依然优先，二线品牌或者品牌的二线产品也具有优先性。

　　对此，李霞也持相同意见。“以往大家习惯卖大规格产品，但现在个账金额减少，消费能力下降。比如，以往湖南的公务人员都有额外的福利打进医保卡，但现在都在减少，所以连锁也越来越倾向于引进中低价位商品，将一线品牌的二线产品或者二线品牌产品，如常用品种、价格划算的品种，调整进商品目录。”

　　为了应对个账改革，为了你健康药房也推出了低单价商品。一方面对百姓需要的品牌商品，通过自身让利，保持低价销售，吸引客流；另一方面，推出大供应商生产的非品牌的同品种商品，供顾客选择，薄利多销。比如，推出低单价、老百姓能买得起的保健品，便很受顾客欢迎。

　　为保毛利，很多药店选择这样做。但也有专家提醒，要注意控制该类品种的比例，不能因为补充损失，过度追求毛利，以免产生伤客的情况。

　　更改规格、简化包装，或贴牌

　　李长城指出，个人账户刷卡收紧，消费者更加理性消费，这也使得药店原先为了提升客单价的大包装商品消费下降，而传统的小包装药品又将受到青睐，逐步回归柜台。

　　李霞表示，调整商品结构、增加中低价格或小规格商品，改善顾客的价格感受，很多企业都在做，这一类调整可以考虑两个方向：非慢病药物、短期用药的品种，例如感冒药、止咳类、维生素类等增加低价或小规格品种，顾客价格感受会更好，尤其是在县市、乡镇门店可以重点考虑；慢病类长期用药，可以同步增加大规格引进，折合单粒有价格优势，很多生产厂商也在推广。“以前向顾客推销价格高的产品的做法，已经不适用，引进小规格、价格优惠一点的品种，是我们最近两三年商品规划的重点之一。增加不同包装或不同等级的产品，以满足不同的顾客购买需求。比如，中药花茶增加了很多精美、小包装的体验装，放在收银台，供顾客选择和体验，成交率很高。”

　　应连锁客户的要求，很多上游厂家也开始生产小规格商品，同时简化包装，将价格降下来。据海鲸药业零售事业部总经理罗王坤介绍，原来那些包装豪华的补益类产品，现在都不好卖了，近两年出现比较多的现象是，连锁药店主动提出做小规格，并通过联合用药进行推销。一些大连锁为了提高利润，从以前的很少贴牌，变为现在的大量贴牌、全线产品做贴牌，很多厂家沦为了代工厂，只能赚一些简单的加工费。

　　连锁为保利润做贴牌或专营，若价格合理，也情有可原。但据业内人士反映，也有部分连锁贴牌大规格产品，利用顾客信息不对称来赚钱。比如，感冒疏风片，一些药店卖品牌厂家的产品，36粒卖6+元，而贴牌的连锁则推出48粒装，卖20+元，单粒比品牌药贵很多。“这种做法是不可取的，终究会被被消费者看穿，导致顾客流失”。

　　拓宽品类与服务，调整营销策略

　　实际上，药店还有很多医保品种和服务可以拓展，比如个账支付范围除了包括在定点药店购买药品、医疗器械、医用耗材，还覆盖了居民医保、长期护理保险、政府指导的普惠型商业医疗保险等，药店可以引进这些产品，增加顾客黏性。

　　同时，在个账的使用上，范围也从个人拓宽到了家庭成员之间的共济，连锁药店也需要考虑将服务范围从个人逐渐延伸到家庭，不仅要了解顾客个人的用药需求，更需掌握该家庭的用药需求。这些都可为药店带来新的机会，但挑战也不小，会对药店的商品经营能力和服务能力提出更高要求。

　　除了满足顾客商品需求和价格实惠的需求，药店也应更关注与商品相关的配套服务。例如为顾客提供专业用药知识、日常保健知识、定期免费检测等；利用会员管理等大数据手段，及时为顾客提供便利性服务，例如送货上门、用药提醒等。这些都是医院无法提供而药店擅长的个性化服务，需要好好发挥。

　　此外，营销策略也可适当调整，以更好地宣传新品、吸引客流。比如，重视药准字号的维矿、饮片的营销，对部分商品在POP宣传时，可以突出“可刷卡”字样；重视联合用药，顾客消费意愿下降的时候，正是检验药店专业能力的时候，一定要加强专业知识培训，夯实企业的软实力。


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因应个账改革，商品结构的调整方向

【2022年11月上半月刊总第296期】【作者：姜志敏】【阅读量：26983】【大 中 小】【打印】

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