O2O营业外收入“初露锋芒”
【2022年09月上半月刊 总第294期】【作者：赵安琪】【阅读量：21812】【大 中 小】【打印】
当企业规模足够大时，企业自身的数据就有了分析价值，这就是数字化时代企业的数据资产以及平台化发展路径之一。中国药店：www.ydzz.com
都说O2O只烧钱不赚钱，价格跟进以分钟计，战火烧红半边天，那么，是所有企业都赚不到钱？还是头部企业做大规模以后别有洞天？中国药店：www.ydzz.com
近两年来，随着各大连锁药店在O2O平台入驻门店的增多，渠道话语权显著增加，平台化思维开始崭露头角，营业外收入在O2O上也开始出现。中国药店：www.ydzz.com
除搜索排名外的“货位费”中国药店：www.ydzz.com
营业外收入在零售行业并非新鲜事，渠道为王还是品牌为王争论多年，实际上得出一个结论就是，流量永远不会是免费的，谁离消费者更近谁就有收费的权利。中国药店：www.ydzz.com
零售业被称为终端渠道，向来是离消费者最近的地方，产生流量付费是必然的事情。中国药店：www.ydzz.com
O2O平台上各个门店内的展示位就相当于实体店的端头、花车、收银台货位等黄金展位，有限的资源引发竞价，是符合市场规律的。中国药店：www.ydzz.com
那么，美团、饿了么、京东到家等平台的店内搜索功能是否可以付费干预呢？通过采访连锁药店和工业企业得到的答案是目前这样的干预还未开放给商家，商家只能对一些产品展示位、广告位等进行收费，能够干预的排名只有店内类目的顺序。而平台则可以对整体的搜索排名进行收费（非店内搜索），工业企业也乐于投放。中国药店：www.ydzz.com
只要连锁药店的展示机会足够多，换句话说，在外卖平台上入驻的门店数足够多，那么这些展示位收费就是顺利成章的事，除非药店把这些展示位留作自用。中国药店：www.ydzz.com
目前，工业企业在美团、饿了么等外卖平台投钱已经是司空见惯的事，那从其中分出一部分费用投放到强势的商家（连锁药店），相当于进一步做到全渠道渗透，也是自然而然。中国药店：www.ydzz.com
权衡：展示位是否该留作自用？中国药店：www.ydzz.com
那么，前面留下的那个“除非”是怎样的情况呢？有点类似于曾经在药店盛行的“自营品种”，这一称谓是当年为了与厂家安排促销员的品种区别开来而诞生的。也就是说，把这些黄金货位留给自己，展示毛利率较高的品种，做大营业内收入。中国药店：www.ydzz.com
的确，营业内与营业外所带来的收益并无二致，单纯从生意角度来看，自然是哪个收益更丰厚就首选哪个。中国药店：www.ydzz.com
不难发现的是，在规模不足时，自然是“留作自用”更为实际，因为此时话语权还不够多，货位费可能比较微薄，甚至货位无人问津。而当规模做大后，营业外收入逐渐丰厚，营业内收入由于受到多方因素的影响，比如价格战等，就没有营业外的真金白银更让人觉得落袋为安了，此时可能货位的天平就更倾斜于他人付费使用。中国药店：www.ydzz.com
而且，目前平台补贴还在继续，加上价格战愈演愈烈，所以基本上每家药店都会在O2O平台上设置高额满减，那么消费者在凑单时就会选购非刚需产品，这样前述的那些展示位、广告位就更加有了用武之地，可以助力拉升单品销量。中国药店：www.ydzz.com
而药店与工业的合作可以很深入，不限于单纯的O2O货位展示。某大型连锁药店的相关负责人表示，企业微信、社群、媒体矩阵，这些私域板块再结合公域的流量，可以做到闭环的精准营销。公域方面，其基于不同的用户场景分别开通了B2C平台的旗舰店、自建的小程序、O2O以及一些消费医疗业务，旗下还有很多24小时营业的优质门店，可以满足夜间的配送需求，这些优质门店在O2O平台上的展示位就更具价值。中国药店：www.ydzz.com
同时，品牌方还可以看到他们想看到的消费动作或痕迹，比如每天、每周、每月、每年的该品牌销售报表，以及该品牌产品的人群画像，每天有多少消费者点击该产品，客单价和消费频次分别是怎样的，都可以看到。中国药店：www.ydzz.com
也就是说，与传统进场费不同的是，当下工业付费后能够进入的“场”是多元、多渠道的场，可广泛可细分，可公域可私域，可均码可定制，可以说是进场费的2.0时代。中国药店：www.ydzz.com
关于平台化的思考中国药店：www.ydzz.com
做商家还是做平台，这似乎是企业做大之后的岔路口。但是可能在数字化技术、新媒体技术逐渐成熟的今天，在全民媒体时代，似乎平台化是不可避免的经营路径。中国药店：www.ydzz.com
还是如前面所言，谁能触达消费者，谁就能做toB的生意，谁就不仅可以通过解决消费者的问题来获得收益，还可以通过帮助其他企业触达消费者而赚取另一种收益，这就是所谓的营业外收入。中国药店：www.ydzz.com
也就是说，平台化是实力强劲者的必然选择，当你手握几千万会员，那么变现只是时间问题，这也可以理解为规模效应的一种。中国药店：www.ydzz.com
未来的生意，就是大平台与小平台之间的竞争与合作，B2C兼B2B将成为常态。中国药店：www.ydzz.com
而对于药店这个平台来说，其能提供哪些值得上游买单的资源？目前已知的一是人群画像，二是关联购买习惯。二者实际上可以统称为“零售终端数据资源”，都是基于零售成交数据而得出的结论性产品。中国药店：www.ydzz.com
比如某大型连锁的数据库中拥有11种人群标签，结合工业企业的需求，围绕工业企业要达成的销售目标，可以定制专属的活动方案，比如从11种人群中筛选出慢病、长处方、中产家庭、妈妈群等群体，然后再进行一系列的公域、私域营销动作。中国药店：www.ydzz.com
再比如关联购买习惯，电商人称之为“组包”，正向地通过医药学知识来引导顾客关联固然重要，而反向地通过购物小票来发现顾客的关联购买习惯也同样重要。例如某连锁药店发现，购买莫匹罗星软膏的顾客，同时购买消毒液、棉签、清热类药品的比例是最高的。中国药店：www.ydzz.com
对于上述两种数据，当企业规模较小时，只有天猫、美团这样的平台数据才有显著的分析价值，而当企业规模足够大时，企业自身的数据就有了分析价值，这就是数字化时代企业的数据资产以及平台化路径之一。中国药店：www.ydzz.com
所以说，当企业规模化、平台化之后，卖货位只是营业外收入中最为直观的一种，诸如数据结论、单品突破项目、患者教育机会、店员教育机会等都将成为连锁药店可供出售给上游或第三方机构的“产品”。中国药店：www.ydzz.com
