平行单品，销售提升的核心玩法
【2022年09月上半月刊 总第294期】【作者：苍 春 江苏大众医药连锁有限公司总经理】【阅读量：22618】【大 中 小】【打印】
品类运营是药店的重要销售和利润阵地，以销售先行（客流）、稳步客单（专业）、逐步提升毛利为显著特点。但业内这几年做的“单品突破”，在逻辑和实操运营上完全错了。中国药店：www.ydzz.com
药店圈曾一度比较流行几个词，“爆品”“单品”“黄金单品”“品类提升”（以下统称“单品”）。刚开始接触这些时，感觉有点意思——以品带类，逐步扩大品类销售，从而推动整体业绩的提升，这个逻辑应该没有问题；不过，2020年开始，药店行业的销售增速放缓，一些连锁药店甚至还出现了下滑，大家都在做“单品”，而且做得不错，为什么整体销售这么吃力呢？中国药店：www.ydzz.com
在走访了20家连锁（按照销售规模，以年销售额为规模单元，从1个亿以下到10个亿左右，每个规模单元仔细研究两家连锁）后，笔者从他们的整体业绩入手，剖析运营方法、“单品”遴选方法、落地效果、品类销占比、客单价等指标，而后提出几个问题：中国药店：www.ydzz.com
1.为什么“单品”做得很好的，整体销售业绩不理想?中国药店：www.ydzz.com
2.为什么每个供应商的“单品”销售数据在增加，而连锁的整体销售业绩不理想？中国药店：www.ydzz.com
3.同样拥有充满活力的员工，几乎雷同的商品结构和“单品”突破活动，到了年底，销售业绩为什么相差很大？中国药店：www.ydzz.com
至于原因，有人说是品牌效应，有人说是供应链，有人说是执行力，有人说是运营水平……中国药店：www.ydzz.com
这些会有一定的影响，但不是决定性因素。笔者从运营品类数据的最底层，也就是从品到类，再从类到品分析之后，带着这些疑惑的数据去和店长、店员交流，慢慢地发现，业内这几年做的“单品突破”，在逻辑和实操运营上完全错了。中国药店：www.ydzz.com
现行“单品突破”的几大症结中国药店：www.ydzz.com
暗度陈仓中国药店：www.ydzz.com
“品类提升”只是偷梁换柱的伪命题：一个药品只治疗一个病症的药品是很少的，我们暂且叫“专属性药品”。供应商在做推进方案以及零售药店在遴选突破品类的时候，是基本规避了“专属性药品”的，越是治疗范围广的“单品”，在做突破时，效果越好，销量越大，通过全渠道宣传，引爆销量。中国药店：www.ydzz.com
门店在“单品突破”活动中，99%的店员都做了一个动作：把有限客流最大可能地都推荐到这个“单品”上，只要说明书上有一点点相关的适应症，就会不顾一切地强推。甚至，没有这个适应症，只要在“单品”培训时有过描述，都会强推。看似简单的“单品突破”运营，却违背了我们的基础运营体系，严重透支了信誉和消费。所以才会有“单品突破”非常好，这个品类貌似也提升了，但整体销售没有提升的结果。中国药店：www.ydzz.com
运营借鉴：中国药店：www.ydzz.com
同品类监测，预防品类腾挪；中国药店：www.ydzz.com
同适应症监测，预防强推；中国药店：www.ydzz.com
1.这样的监测数据量很大，预防偷梁换柱的效果并不好。中国药店：www.ydzz.com
2.门店会有抵触情绪，不利于销售纵深。中国药店：www.ydzz.com
背道而行中国药店：www.ydzz.com
“单品”不是简单的突破，而是挖掘真正需求：中国药店：www.ydzz.com
1.品类销售占比的基数是100%；中国药店：www.ydzz.com
2.有一个品类的销占比提升，一定会有一个或几个销占比下滑；中国药店：www.ydzz.com
3.我们只关注或者说庆幸某个品类销占比提升的同时，是否考虑过为什么会有一些销占比下滑。中国药店：www.ydzz.com
4.只是数据的腾挪，这样的“单品突破”意义是什么。中国药店：www.ydzz.com
门店借鉴：中国药店：www.ydzz.com
品类营销的深入性，比如：我们是否在做“单品突破”时，对该单品可能涉及的所有品类做了“防护墙”；设计“单品突破”运营方案的激励体系时，对同品类商品是否做了平衡设计；“单品突破”落地方案设计时，是否考虑了治疗和复购率。中国药店：www.ydzz.com
形象成本中国药店：www.ydzz.com
形象成本的呈现在于店内的各个细节处：让商品的活动全面展现，让商品的本身形象说话。形象成本直接影响了门店的气场，但也透支了刚需和多元化的需求，顾客进店会感觉被某一色系、元素压迫。中国药店：www.ydzz.com
比如：你走进一家早餐店，满眼都是“黄金单品——油条”，其他早点看到的很少，你的心理可能产生抵触情绪，甚至埋怨，这样有利于我们做好顾客满意率服务吗？90%以上的供应商以及品类运营人员更喜欢用提升客单价来达到“单品突破”的目的，我们很少会像一个顾客一样去走进自己的门店，几乎都是以经营者、领导者的姿态巡店和检查，忽视了我们的初心。事实上，走进店堂的顾客心理需求是相对单纯的。中国药店：www.ydzz.com
新解决方案——平行单品中国药店：www.ydzz.com
什么叫“平行单品”呢？即做好每个品类的销占比数据，品类销占比按照相对平衡的原则，在每个品类遴选“单品”。中国药店：www.ydzz.com
“平行单品”的要素包括：指标设计为所有品类销售增量（销售额），而不是销占比提升，做到每个品类同步提升销售额。中国药店：www.ydzz.com
在设计“平行单品”时，要做到品类同步提升，预防销售腾挪；对于弱势品类，要合理调整销占比指标，而不是提升某一品类销占比，把品类销占比变为目标人群提升计划。中国药店：www.ydzz.com
总之，运作“平行单品”，要使用各种积极的方式、各种促销手段，以增加商品价值或提供便利性服务为主要诉求，吸引消费者，从而刺激其对商品的购买需求。中国药店：www.ydzz.com
品类运营是药店的重要销售和利润阵地，以销售先行（客流）、稳步客单（专业）、逐步提升毛利为显著特点。然而，品类运营并不是摆上去就坐等收钱的事，需要辅以合理有效的促销，才能实现销售预期。中国药店：www.ydzz.com
我们要时刻以顾客为出发点，根据顾客购买心理 、生活习惯将商品分为不同的角色，合理运用促销方法，针对不同角色采取不同的陈列和定价策略，运用营销策略这支有力杠杆，更好地管理商品，更巧妙地撬动门店的销售额。中国药店：www.ydzz.com
