外企转战院外市场：一场事先“张扬”的转型之变
【2021年06月上半月刊 总第279期】【作者：高弘杨】【阅读量：15213】【大 中 小】【打印】
“躺赚时代”已经成为历史——调整重心，改变商业模式，重视零售渠道已经重新定义了外资原研药企的行业生存指南。中国药店：www.ydzz.com
战略性放弃医保，退出医院，将竞争主战场转移至院外市场，似乎已经成为如今外资药企们达成的一个共识。中国药店：www.ydzz.com
一方面多轮国家集采的叠加效应使得原研药规模大幅度萎缩，阿斯利康、赛诺菲、辉瑞、诺华制药……一个个处方药领域的世界巨头可谓倍感焦虑，纷纷加大对于零售终端的布局；另一方面，虽然许多原研药之前在零售端占据的份额较低，但零售药房开放的更大领域和患者需求，给原研药带来了巨大的市场机遇。中国药店：www.ydzz.com
总之，“躺赚时代”已经成为历史——调整重心，改变商业模式，重视零售渠道已经重新定义了外资原研药企的行业生存指南。中国药店：www.ydzz.com
院内VS院外，患者诉求大不同中国药店：www.ydzz.com
转战院外市场，外资药企首先要面对的是患者对零售药店与医疗机构两大市场需求的巨大差异。中国药店：www.ydzz.com
从场景和定位上：医院场景以疾病诊疗为中心，而零售药店以药事服务为中心。近年来，零售也不断承担更多公共卫生健康的职责，满足患者对于健康与日俱增和不断升级的服务需求，因此也逐渐在向提供健康增值服务的方向发展。中国药店：www.ydzz.com
从提供的服务上：由于患者院内院外需求不同，医疗机构以诊疗为中心，更加专注疾病的诊断和提供专业的治疗方案；药店以药品为中心，提供的健康专业服务也以药事服务或者用药指导为主，是对专业医疗机构很好的补充。中国药店：www.ydzz.com
从支付条件上：医院是由统筹医保支付为主，零售药店大部分都是自费或使用医保个人账户。随着消费者健康意识的不断提升，药店可以扮演的角色不断升级，可以提供的健康体验也更为丰富。中国药店：www.ydzz.com
从患者需求上：到医院的人群多是已经患病需要确诊的人群，零售市场所面对的群体范围更加的广泛，有患者但更多的其实是健康消费者。从慢病领域来说，需求更多的是治未病，因此是提供疾病预警的场景。中国药店：www.ydzz.com
论断指向，显而易见。基于以上差异，从院内市场的“江河日下”到院外市场的“绝处逢生”，外资药企在智慧化手段赋能药店和拓宽下沉市场渠道这两大维度上，又展开了一轮新的“厮杀”。中国药店：www.ydzz.com
智能化赋能，打造数字化健康生态系统中国药店：www.ydzz.com
作为外资药企在院外市场探索到的创新销售渠道之一，智慧药房可谓是零售场景下不折不扣的“香饽饽”。中国药店：www.ydzz.com
兆头早已显现，去年11月的上海进博会，除了依旧不变的新产品发布和患教科普活动外，与零售药店合作签约，建设智慧零售项目在各大药企的展销平台轮番上演。中国药店：www.ydzz.com
布局终端智慧零售项目，外资药企巨头阿斯利康基于的是其在物联网布局的强大优势。中国药店：www.ydzz.com
实际上，自 2015 年起，阿斯利康就围绕呼吸、心血管、代谢、肿瘤、消化疾病等中国患者最迫切需要的疾病领域，联合外部合作伙伴共同探索健康商业创新模式。2017 年 6 月，中国商业创新中心在无锡成立，该中心为推动健康商业创新与健康物联网的开放性战略平台。阿斯利康与合作伙伴也依托这一平台，加速健康创新项目的孵化与实践。中国药店：www.ydzz.com
基于以上开放性战略平台的建立，2020年开始，阿斯利康加快了智慧药房项目的建设，与海王星辰正式签约，联手打造集优质产品与一体化专业健康服务于一身的智慧药房项目。中国药店：www.ydzz.com
具体包括：一站式健康服务（为大众提供专业的检测、筛查与问诊服务）、慢病管理增值服务（提供慢病患者定制化、阶梯式、围绕全病程的管理服务）、智慧O2O创新服务（结合线上、线下探索新零售）和DTP肿瘤患者关爱服务（针对肿瘤患者提供新特药个性化服务）四大功能。中国药店：www.ydzz.com
另一巨头赛诺菲同样也将智慧零售的触角延展到了院外市场的慢病管理领域。上海进博会期间，赛诺菲启动了“智慧零售•慢病小屋”项目，主动出击帮助患者实现早期筛查、规范化治疗、个性化干预和周期性评估的“四步走”全流程管理；在满足患者用药购药需求的基础上，借助数字化工具提供健康建档、用药指导、紧急情况预警、疾病科普等个性化服务。中国药店：www.ydzz.com
当前，赛诺菲已经看到了中国的医药健康系统正处于快速创新的时代，因此也将数字化创新作为自己发展的战略核心。数字化医疗是我国医疗转型发展的主要方向。以新兴技术为动力的智慧医疗成为深化医疗改革、升级和完善未来医疗体系、推进健康中国建设的重要方向。赛诺菲的经验是积极与互联网领先企业和创业公司合作，致力于与合作伙伴共同推动医疗行业的数字化转型，打造数字化健康生态系统。中国药店：www.ydzz.com
重塑渠道，发力下沉市场中国药店：www.ydzz.com
在药品价格下行的行业大趋势下，外资药企寻求突围之道已是必然，而转战日渐成长的下沉市场也成为了一个不错的选择。中国药店：www.ydzz.com
当前，在下沉市场，虽然外资药企占比低于内资企业，但前者的增长水平却不容小觑。来自艾昆纬的数据显示，2019年跨国企业四线城市增速超过了22%。中国药店：www.ydzz.com
阿斯利康是最早布局中国零售领域的外资药企之一，早在2015年就成立了零售业务部，深耕零售市场。当很多企业仍在诧异下沉市场的巨大体量时，阿斯利康早已先行入局。针对下沉市场的特点，阿斯利康采取的是多元化赋能下沉市场药店的模式，把在大城市积累的经验应用其中。具体包括：提供县域客户更丰富的政策优惠、全方位的店员教育、县域医院合作资源(医生义诊)和患者教育活动等形式。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，赛诺菲、诺华、辉瑞等企业同样积极布局下沉渠道，发力基层市场，主动寻求与一定规模的县域药店合作。早在2011年，赛诺菲就成立了针对县域医疗的独立事业部，目前基层医疗事业部已覆盖全国1600多个县域；辉瑞健康药物部在OTC市场的开拓与下沉更是走在了前列。中国药店：www.ydzz.com
外资药企下沉基层已经不是把产品卖下去那么简单，如今中国基层的健康需求已经发生了深刻的改变，患者需要的已不仅仅是优质的药物，而更需要能够覆盖到预防、筛查、诊断、治疗、康复等各个环节的疾病管理方案。中国药店：www.ydzz.com
结语中国药店：www.ydzz.com
当前，零售药店正在由传统的药品售卖向提供一体化专业化疾病与健康管理服务模式转变。一方面承接医院已经确诊的患者，帮助他们做好日常疾病管理；另一方面也可以通过提供有资质的检测和筛查服务，助力高危人群以及亚健康人群的疾病以及并发症的初筛、预警、和预防管理。中国药店：www.ydzz.com
然而，这样一条转型道路却依然面临诸多挑战，如硬件设备或技术缺失、人员专业水平参差不齐、疾病和药物知识缺乏等等。这也为外资药企布局零售终端提供了巨大的市场空间——联动院内院外资源，打造院内诊疗与院外疾病管理服务闭环，加快药事服务、健康管理、疾病患教、会员管理、创新支付和新零售为一体的健康管理服务模式在院外市场的落地，让优质药品与健康服务的获取更加便捷高效、触手可及，让零售药店充分发挥基层优势，成为重大疾病防控“前哨阵地”和“慢病患者身边的”健康守护人。中国药店：www.ydzz.com
