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O2O平台之变

【2021年02月上半月刊 总第275期】【作者:周玉涛】【阅读量:6180】【 】【打印



  平台追求的是整体价格形象,而绝非个别价格乱象,这或许是“从店到品”规则转变的关键原因。中国药店:www.ydzz.com

  2003年,非典疫情使人们开始接触并接受网购;2020年,影响更为深远的新冠疫情则让O2O迎来发展的风口,特别是处于细分领域的医药O2O,逆势呈现出“因祸得福”的增长曲线。中国药店:www.ydzz.com

  有人评说高速发展的拼多多是“用百米冲刺的速度来跑马拉松”,言语中尽是对其发展可持续性的质疑,相同或相近的论断同样被置于当下的医药O2O。不过回顾国内网购(电商)的发展历程可知,其原本就始终处于变速跑的状态,相反匀速跑并不符合它的基本特征。基于这样的认知基点不难预见,医药O2O从长期来看或将经历大幅度的起伏,但从短期来看仍是“醒着的兔子”。中国药店:www.ydzz.com

  在疫情常态化的大背景下,受困于人口流动性限制,实体药店客流下滑已经是不可逆的现状,与其停下来对O2O“高瞻远瞩”,不如动起来“随波逐流”。毋庸置疑,2021年的医药O2O仍会是平台的天下,而刚刚崭露头角的私域显然还不能成为主流,因此,两条腿走路固然无可厚非,但切忌主次颠倒、本末倒置,熟练掌握并灵活运用平台规则才是当务之急。中国药店:www.ydzz.com

  “从店到品”中国药店:www.ydzz.com

  不得不说,突如其来的新冠疫情打乱了整个2020年的节奏,身处其中的各行各业大都感到措手不及。即使是在逆周期生长的医药O2O,也同样无法规避情和势的剧变,致使无论平台还是商家都难以按部就班地发展。中国药店:www.ydzz.com

  在2020年年尾举办的一场医药O2O区域龙头闭门会上,来自美团医药的一位负责人就直言,“美团还没想好2021年该怎么做”。相信这并不是其出于自我保护的“官腔”,但显而易见,面对300%的年度既定目标,美团医药一定是会有大动作的,平台规则的变化正是重要的起点。想来,同领域的饿了么、京东到家等也如是。中国药店:www.ydzz.com

  上述美团医药负责人在会上透露出一个重要的信息,2021年的平台逻辑将完成“从店到品”的转化,而且“这一尝试从2020年已经开始”。中国药店:www.ydzz.com

  何谓“从店到品”?想必绝大多数人都会一头雾水,即使是专业的运营者也难说出子午卯酉。不过,借用饿了么App上一句评论或许能对此作出粗浅的解释。“为什么推荐给我的都是离我家很远的店”,评论本身或许有些主观和绝对,但也可以部分折射出平台规则的变化。中国药店:www.ydzz.com

  以往,当我们打开手机App首页或者搜索某种商品时,推荐门店往往是根据距离、评价、销量等要素综合评定优先级,而这些要素全部是依附于门店的标签,这也就是所谓的“店逻辑”。而今,当我们再次执行同样的动作时,首屏显示的列表或许会发生明显的变化,导致变化的原因就在于所谓的“品逻辑”。中国药店:www.ydzz.com

  当然,品逻辑背后是极为复杂的算法支撑,从业者可以就此和各平台的“小二”进行深度的沟通。在此,不妨对“从店到品”平台逻辑转变的背后逻辑进行简单的揣度。中国药店:www.ydzz.com

  第一,商品数量优于门店数量。这其实是老生常谈的话题,平台迫切需要商家增加商品数量(含长尾商品)来提升自身满足用户需求的能力。但事实是,尽管平台三令五申,依然有商家出于种种原因不为所动,纵览各平台入驻商家,商品SKU数量从数百到数千不等,可谓参差不齐,那么平台不得不通过在算法中增加商品数量权重的方式逼迫商家“就范”。中国药店:www.ydzz.com

  第二,使价格战从“店竞争”到“品竞争”转归。比B2C更惨烈的价格战在O2O比比皆是,平台本身并不排斥价格战的存在,甚至在某种程度上起着推波助澜的作用,但平台更希望看到的结果是“商品便宜”而不是“门店便宜”,换言之,平台追求的是整体价格形象而不是个别价格乱象,这或许是“从店到品”规则转变的关键原因。中国药店:www.ydzz.com

  第三,在商品维度赋予商家更大的可操作空间。过去时态的O2O商品展示是近乎呆板的标准化,相比B2C具有明显的劣势,而这也是被广为诟病的。由是,平台开始改变规则——允许商家自行修改商品主图,些微的改变带来的或是联动的效果,至少商家在价格之外又多了一个竞争的抓手。此外,诸如允许商品组包销售(爆品引流,组包盈利)等改变,也都充分彰显出平台对“品”的重视。中国药店:www.ydzz.com

  “去中心化”中国药店:www.ydzz.com

  我们常说,新冠疫情是医药O2O的催化剂,原因在于它把人们被激活的健康需求牵引到线上去被满足,不仅提升了医药O2O的渗透率,更促成了一系列变革的发生。中国药店:www.ydzz.com

  可以说,2020年是医药O2O平台的重要分水岭,在超半年的时间内,各平台不约而同地进行了“去中心化”的零售进化——先是各平台相继推出同城店(当日达/次日达店),后由美团医药率先上线B2C业务(全国配送)。在某种意义上,美团也好,饿了么也罢,都已经不再是纯粹意义上的医药O2O平台,而演变为更加立体的零售生态。中国药店:www.ydzz.com

  于用户而言,对平台“从店到品”的算法变化也许无感,但对越来越丰富的店型设置一定有直观的感受。用户对于商品的性价比是有不同的定义的,平台或许正是基于此去完善生态建设,从不同经纬度全面满足用户的健康需求,从而培养用户的购买习惯、建立用户的平台黏性。中国药店:www.ydzz.com

  事实上,透过平台运营策略的变化,我们也能清晰地感受到,所谓O2O和B2C之间的界限正逐渐消失。纵观整个医药互联网行业,原本泾渭分明的O2O和B2C平台正在做着相向运动,虽路径不一但殊途同归,终点一定是全流程、全周期、多场景覆盖。为此再次提醒各从业者,请主动推倒矗立在心间的那一堵堵“围墙”。中国药店:www.ydzz.com

  回到经营的视角,各平台为什么要不遗余力地去整合原本相互对立的O2O(本地化属性)和B2C(无地域属性)呢?中国药店:www.ydzz.com

  第一,实现地理范围的全覆盖。前述O2O店、同城店、B2C店的划分仅是最粗略的划分,更为细致的划分包括30分钟店、同城店、全城店、次日达店、全国店等,基本实现了从3公里到无地域的升级,这也就意味着,无论从哪个入口进入平台,都将进入平台精心编织的“蜂窝”网络。中国药店:www.ydzz.com

  第二,满足用户对商品多层次的需求。从O2O向B2C延伸,实际上进一步放大了平台的商品包容度。基于O2O的特殊属性,急用药依然是用户的第一心智,虽然随着用户教育的进展,品类界限不断扩宽,但其容量相对于用户多元化的需求依然显得捉襟见肘;而B2C的导入便充分弥补了纯粹B2C平台的先天缺陷,使商品的层次感更强。中国药店:www.ydzz.com

  诸多平台已于2020年启动生态平台建设,尤其是在B2C业务上增势明显。2021年,B2C将成为各平台争夺的焦点,而从各平台的年度规划来看,器械和成人用品将作为平台重点扶持的品类。中国药店:www.ydzz.com

 
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