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工商数据合作的困境与未来

【2020年11月上半月刊 总第272期】【作者:杨剑英】【阅读量:23573】【 】【打印



  工商数据合作的前景是美好的,双方是否能够通过数据获得更大的市场价值,目前更多取决于工业企业是否有强烈的数据应用需求,以及能否提出切合双方利益的数据合作方案。中国药店:www.ydzz.com

  经过20年的发展,连锁药店的经营管理与数据应用之间的关联越来越紧密,即使有的企业数据分析能力弱,并不能很好地利用数据指导经营管理,但得益于管理系统软件的不断升级,企业能够收集到越来越丰富的进销存数据、消费者数据。这些数据中潜藏着挖掘不尽的宝藏,比如,可以研究复盘出最接近真实情况的市场趋势、产品潜力、药店店员的销售行为以及消费者行为等等,无论是对于连锁药店还是工业企业,数据犹如黑夜中的灯塔,理应为市场策略、营销方案的制定指出正确的方向,但理想很丰满,现实却很骨感。中国药店:www.ydzz.com

  精研药品零售行业数据多年的瑞商网总经理保文认为,工商双方的数据合作尚处于应用价值不大的起步阶段,真正有数据应用意识和对数据有深刻理解的企业不多,相比较而言,工业企业的数据应用意识更为薄弱,数据应用能力比连锁药店起码落后十年。中国药店:www.ydzz.com

  被忽略的数据价值中国药店:www.ydzz.com

  药店是距离消费者最近的终端企业,也可以说是医疗机构之外,最适合对药品进行真实世界研究的平台。从药品销售到患者用药,只要药店有意愿,都可以收集到最新、最真实的数据,这些数据对于工业企业研究产品的市场动态,确定营销策略、销售任务、培训方向等都有非常重要的指导意义。中国药店:www.ydzz.com

  依赖大数据制定市场营销策略是互联网时代的趋势,在这种背景之下,医药工业企业与药店的数据合作如此落伍确实出人意料。保文认为,造成这一局面最重要的原因是以往工业企业获取真实数据很困难,而长期以来适应了缺乏数据指导的工作方式后,对于数据的应用意识也越来越弱,数据应用能力自然无法提升。中国药店:www.ydzz.com

  工业企业获取真实数据困难的原因主要有以下几点:中国药店:www.ydzz.com

  一、药店不愿意提供。从保密角度,有些数据是药店的核心机密或者属于敏感信息,即使工业企业肯花钱购买,有些药店也不愿意提供,比如竞品的销售情况、患者的个人隐私数据等;从成本角度,数据合作需要双方沟通,并由药店从软件系统中提取,患者用药数据更需药店花费巨大的人力成本进行患者用药情况追踪与回访,一般情况下,药店并不愿意投入此项成本。中国药店:www.ydzz.com

  二、向第三方数据公司购买到的数据真实性难以验证,时效性可能存在问题。连锁药店提供的数据情况也比较复杂,有些企业拒绝提供或出售,如果同意则一定会提供真实数据;有些企业则会对某些敏感数据进行脱敏处理后提供或出售,而如何脱敏很有学问,保文认为,如果处理不当,一是直接导致数据失真,二是颗粒度太大。中国药店:www.ydzz.com

  市场瞬息万变,如果获得的不是最新的一手真实数据,根据分析结果制定的营销策略可能南辕北辙,贻误商机。因为数据不真实、不及时而导致市场推广失败的案例并不少见。中国药店:www.ydzz.com

  某南方医药代理商,引进某国外品牌保健品后进行了前期市场调查与分析,认为该产品适合在药店销售,花了近一年时间往药店铺货,结果严重滞销,发现前期市调数据有问题,无奈之下,又花了半年时间把所有的产品全部召回,人力物力财力均损失惨重。中国药店:www.ydzz.com

  某著名外资A药企,市场部花巨资向第三方数据公司购买某慢病用药数据,根据数据分析结果制定了市场营销策略,但该企业的全国零售市场总监在与连锁药店接触后发现,从少数几家连锁药店获取的数据结果与公司市场部得出的分析结果差距甚远,很困惑,不知道是这几家连锁药店的数据无法代表全局,还是市场部的数据有问题,便找到瑞商网,根据瑞海大数据分析其产品数据,得出与第三方数据公司完全不同,而与那少数几家连锁药店数据吻合的结果。中国药店:www.ydzz.com

  三、通过市场调研公司获得数据的成本高、样本数太少。当药店数据难以获得时,工业企业要做消费者研究只能与社调公司合作,通过问卷调查的形式,但这种方式很难获得大量数据,对于一些需要大数据支持的研究课题,会因为样本量小导致结论的误差非常大。中国药店:www.ydzz.com

  四、工业企业不愿意投入。无论是与药店、第三方数据公司还是社调公司的合作,都需要工业企业投入成本,但目前能够真正意识到数据对于产品市场策略制定、前端产品销售拉动的价值,并愿意为数据付费的企业太少。中国药店:www.ydzz.com

  保文直言,“市场竞争的压力,加上获取数据的便利性,以及《中国药店》等行业媒体、瑞商网这样的第三方数据应用公司的引导及助推,药店已经开始利用数据改善工作的方方面面,数据应用比工业企业更宽更深。在与工业的合作中,也有越来越多的药店对工业提出数据方面的要求,比如要求工业提供有数据支持的营销方案,如果没有则直接把方案打回去。相对而言,工业企业对数据应用得比较多的通常只有少数特定部门,最常见的是市场部,或者说是少数人。但市场部对于数据的应用和理解往往倾向于宏观层面,比如对于趋势的判断和对产品方向的评价,而少数人的推动力量太小,导致工业企业的数据潜在价值远远没有被挖掘出来。站在我研究数据的立场上看,从小企业到国际知名品牌企业,大多数工业企业的销售部门真的很盲目,很多动作都是错误的。他们就像深海中的鱼,长期生活在黑暗的环境中,眼睛的作用逐渐退化直至失明,最终适应了依靠触手、触角生存。”中国药店:www.ydzz.com

  透过数据看世界中国药店:www.ydzz.com

  当终端销售出现问题,解决问题的步骤首先是探询问题产生的原因,然后根据原因提出解决方案,再去落地执行,最后验证问题是否解决。保文指出,数据应用的最大价值在于帮助决策者高效快速地找到原因,最后验证方案的效果。中国药店:www.ydzz.com

  目前,工业企业与药店的数据合作主要包括进销存数据合作与患者用药信息跟踪两个方面。虽然要求药店提供数据有一定的障碍,但保文认为是可以克服的,“如果工业企业关心的是自己的产品数据,研究的是自己产品的消费者,尤其是站在顾客的角度去研究,连锁药店是很欢迎的”。中国药店:www.ydzz.com

  一、进销存数据的合作中国药店:www.ydzz.com

  这是工业企业最常向药店提出的数据需求,提出这一需求的通常是有一定规模或者是管理较规范的工业企业。中国药店:www.ydzz.com

  连锁药店提供数据的形式过去主要是按期导出相关数据给到工业企业,而随着信息技术的发展,数据提取的技术难度在不断降低,越来越多的连锁药店已经做到开放数据平台的一部分功能,授权工业企业实时查看相关的数据变化。中国药店:www.ydzz.com

  有些工业企业想通过药店平台查看竞品的销售数据,药店出于商业道德一般不会提供,保文认为,了解到自己产品的数据其实就足以挖掘出巨大的潜在价值,不一定非要执着于获得竞品信息。中国药店:www.ydzz.com

  贵州一品药业前采购总监成其勇属于对数据敏感,并在合作中愿意主动挖掘数据价值的药店管理者。对于一些有提升潜力的品类,成其勇会主动与厂商沟通,向厂商提供该产品的月度销售数据、动销门店的消费数据、库存数据,同时要求厂商确保门店端的铺货,派医药代表进到门店对店员进行贴柜培训,双方共同关注这个商品在门店的动销、消费者反馈、店员推荐过程等信息。“在数据指导下,工商全面配合,对该产品的动销拉动非常大”。但成其勇感叹,“有数据合作意识的厂家太少,连锁药店也缺乏有数据分析能力和应用能力的员工。”中国药店:www.ydzz.com

  二、患者用药信息跟踪中国药店:www.ydzz.com

  药店员工在会员管理系统等工具的帮助下,为工业企业收集某种药品的患者用药信息,包括处方来源、患者所患疾病、服药后的效果及不良反应、用药依从性等等。随着转战院外零售市场的处方药厂商的增多,这一需求日益旺盛,尤其是慢病用药、肿瘤药、高值药或刚上市的新药厂商。中国药店:www.ydzz.com

  通过药店数据可以发现患者用药依从性以及工业企业提供的培训方面的问题。比如上文所提的A企业案例,瑞商网在瑞海大数据中提出该公司某慢病品类(以下简称B产品)的数据,发现第一次购买过B产品的顾客第二次只有30%的顾客再次购买,第三次只剩下15%的人复购……到第六次,复购B产品的顾客只剩下1.5%,得出的结论是B产品的用药依从性非常差。B产品是国内市场非常有名的慢病用药,这样的结论超出所有人的想象,但与A企业全国零售市场总监从连锁药店处得到的结果一致。中国药店:www.ydzz.com

  瑞商网通过研究销售B产品的药店店员销售数据发现,B产品的销售与店员是否接受了A企业的专业培训没有关系,说明A企业过往对药店店员的专业化培训没有体现出价值,培训方向是错误的。结合上述两方面的数据研究结论,瑞商网最后给出的建议是,A企业把针对店员培训的重点调整到“停药后给患者带来的危害”,以此来提高患者的用药依从度。中国药店:www.ydzz.com

  工商数据合作的前景是美好的,障碍也是可以克服的。保文认为,经过市场大潮的洗礼,药店已经在数据的指引下,以更开放的心态奔跑在了前行的大道上,工商双方是否能够通过数据合作获得更大的市场价值,目前更多取决于工业企业是否有强烈的数据应用需求,以及能否提出切合双方利益的数据合作方案。中国药店:www.ydzz.com

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