新零售时代，药店自有品牌方兴未艾
【2018年08月上半月刊 总第245期】【作者：高弘杨】【阅读量：70571】【大 中 小】【打印】
当前零售企业销售的自有品牌商品多数已经告别了过去单纯追求高毛利的低端竞争时代，只有与连锁企业拥有同样基因优势的自有品牌才能获得消费者的青睐。中国药店：www.ydzz.com
零售连锁企业的自有品牌是零售连锁企业自己创意并用于所经营商品的品牌，拥有自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争策略，它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称为品牌，而不是使用制造商品牌销售。中国药店：www.ydzz.com
连锁药店作为零售商大军中重要又独特的一员，自然也不会放掉自有品牌这样一块令人垂涎的蛋糕——开发自有品牌已经成为了国内药品零售企业渐趋一致的行为。而伴随着电商平台的兴起、成熟到如今新零售时代的到来，连锁药店自有品牌产品无论是在优势体现、生产理念和经营战略方面都发生了新的变化。自有品牌产品的销售已经从过去单一的线下或线上销售转变为线上和线下相打通的融合销售模式，人们对自有品牌的需求也从过去的低价、同质化转变为更高水平的品质和独特性的要求。中国药店：www.ydzz.com
自有品牌为何依然受到青睐中国药店：www.ydzz.com
自有品牌的发展历史已有数十年，在演变过程中形成了独特的开发和发展策略，在新时代新背景下自有品牌为连锁企业所带来的竞争优势也在发生着变化。中国药店：www.ydzz.com
控制产量 许多上游厂商在向零售终端进行产品供应时都会向后者提出销量要求，即至少能够保证达到的销量底线，这样才会给予终端更多的价格优惠、营销折扣以及其他利益；相比较而言，连锁生产自有品牌的商品就不会受到这种销量压力的控制了，他们可以根据市场分析结果和顾客需求量来调整商品生产量，不会造成库存积压的同时节省了更多的成本。中国药店：www.ydzz.com
强化企业品牌形象 零售连锁企业的品牌价值与自有品牌价值是相辅相成的关系，自有品牌脱胎于连锁企业，依靠药店在消费者心目中树立的良好形象而打开市场和销路；同时如果自有品牌产品能够在质量上、价格上都符合消费者的预期就同样会为身后的连锁药店带来不可估量的品牌价值。自有品牌产品的销售在为企业获得可观收入的同时也建立了一个稳定的目标客户群体，又为企业的品牌宣传节省了大量的广告和营销成本，使得消费者的购买依据由过去的“信任某个产品”转变为“信任某家药店”。中国药店：www.ydzz.com
灵活性地应对突发状况 零售市场，尤其是药品零售市场，向来多风多雨多波折，不仅受到国家政策的巨大影响，同时社会谣言和新闻以及消费者的口耳相传都会对一个企业的生死存亡起着重要作用。一旦某个产品因为某种原因需要下架处理，那么就需要连锁企业付出昂贵的代价来解决问题，召回产品、下架、退货再到替代产品的补充，一系列后续问题十分繁琐。这种情况下由于零售终端与上游供应商之间签订的长期合同，一旦发生突发事件具体规章很难在短时间内进行调整。所以相比供应商品牌，如果企业销售的是自有品牌产品，那么这些问题所带来的影响就会相对减弱，产品的上架和下架都由连锁企业自己控制，操作更加灵活，可以在一定程度上为企业减免损失。中国药店：www.ydzz.com
驱动力发生新变化中国药店：www.ydzz.com
营销成本的降低 如今连锁药店企业越来越注重构建自己的品牌价值和提高市场推广的能力，致力于打造一种“消费者看到你的品牌就知道你所销售的商品就是最安全的、最齐全的，需要什么就要到你的药店里去”的品牌理念。为了达到这个目的，他们愿意投入更多的资源，通过公益、广告、社会活动等多种形式来打造企业的良好形象，从而吸引更多的客流，增加药店与消费者之间的粘性。换言之，同过去相比，连锁药店更加注重自己企业的整体品牌价值，而不是将重点放在某一个产品和某一项服务上，即他们更愿意花大价钱去为自己的企业打广告，而不是去花钱推销单个产品。中国药店：www.ydzz.com
随着企业品牌在消费者心目中地位的逐渐上升，其推出的自有品牌产品也就节省了“单独出道”需要投入的大量宣传和营销成本，因为人们对一家连锁药店的信任就是对它的产品的信任。无论是线上还是线下，人们都会在品牌价值的驱动下对企业自有品牌产品给予更多的关注和信赖。中国药店：www.ydzz.com
生产能力过剩 国内上游药品生产商产量过剩、产品同质化的问题不可避免地导致了零售终端销售的产品缺乏竞争性的局面。随之而来的便是品牌厂商产品销量的下降、生产能力减弱、零售终端大打价格战、利润持续走低等一系列问题，所以为了提升竞争地位，卖出差异化，越来越多的连锁药店选择突出自身差异，量身定做地发展自有品牌。这种自有品牌所生产的商品也从过去单纯的OEM（贴牌产品）逐渐过渡到了更为高端的ODM（原始设计制造商）方式，即连锁企业作为委托方真正地去输出自己的价值理念和产品设计。这种转变是企业自我能力提升的表现，也是企业品牌价值和自信心增强的必然发展结果，罗马不是一天建成的，从自有商标到自有品牌的转变道路也是任重道远的。中国药店：www.ydzz.com
制造、存储和运输能力的进步 时代的进步使得当下一个产品可以在世界的任何地方被生产出来，并在全球任何地点进行销售。例如，在中国生产的某些医疗器械可能会比美国所生产的同类产品更具技术含量——计算机和生产设备的全球化升级正在打破着过去以地域为障碍的技术垄断局面，只要拥有了技术和生产能力，任何一家企业都可以生产出自己想要的产品；此外包括运输技术、仓储技术、装卸搬运技术、包装技术、配送技术在内的物流技术的不断提升和进步也都为企业在创建自有品牌的道路上减少了诸多困难，降低了将产品推向市场所需要的成本和时间。中国药店：www.ydzz.com
无处不在的互联网 互联网的普及化使得营销商能够以较低的成本去锁定和接触目标买家群体，同时在互联网、移动互联网、物联网的催生下，大数据产业蓬勃发展，连锁企业可以更精准、快速地去分析和定位哪种商品卖得好，从而自己就能和生产商谈合作，去掉中间商环节，并用最好的版位推广产品，这些都是供应商所不具备的优势。中国药店：www.ydzz.com
新语境下的新战略中国药店：www.ydzz.com
如前文所言，自有品牌在国内刚刚兴起的一段时间内，很多企业所谓的自有品牌产品实际上都是贴牌产品，所扮演的无非都是技术含量较少的“搬运工”角色，那么在当前“药店+新零售”的大语境下，连锁企业自有品牌的生产和经营策略应该进行怎样的改变才能满足消费升级所带来的强大市场需求？中国药店：www.ydzz.com
康复之家集团执行总裁、德开医药科技有限公司总裁夏语认为，当前零售企业销售的自有品牌商品多数已经告别了过去单纯追求高毛利的低端竞争时代，自有品牌产品在与厂家合作的模式、差异化经营、线上线下交互方面都需要适应新的环境而进行创新性发展，只有与连锁企业拥有同样基因优势的自有品牌才能获得消费者的青睐。中国药店：www.ydzz.com
成为工厂直达消费者的连接服务商 与供应商品牌相比，自有品牌产品的一大竞争优势就是质优价廉，如果想要为消费者提供质量上乘、价格适中的产品，那么连锁企业就一定要扮演好一个连接性的市场性角色。这是一种全方位渗透商品属性和市场营销的角色，包括拥有自主定价权、为上游工业定制包销、代理分销、线上线下渠道开拓、批发租赁、属地化售后等职能，是一种在药品行业中扮演全渠道连接服务的重要角色。中国药店：www.ydzz.com
用差异化在与品牌产品的竞争中占有一席之地 首先要摆脱过去搬运工的销售模式，致力从单病种解决方案出发，围绕客户需求排兵布阵，打造全方位布局，让顾客在全闭环中实现产品的“一站式”消费和服务享受；其次打通企业全渠道，具备发掘黄金顾客的能力，运用信息技术、金融产品、品牌占位、服务闭环等方法和工具，科学分析消费者需求，与他们建立可信赖的牢固关系；第三，持续联合更多上下游资源，进行协同发展，打造专品、专场、专家、专案模式，以帮助顾客省心、省力、省时和省钱，最终形成良性循环和良好的社会口碑。中国药店：www.ydzz.com
充分利用互联网的技术优势 通过联合互联网大健康平台，挖掘和培育新媒体销售渠道，强化爆品的打造能力。通过以上线上优势资源的投入，一方面可以扩大自有品牌商品面市率，以最快的速度拉近与消费者之间的距离；另一方面，使得产品的各项竞争力更加明朗可见，形象具体，也更具有人性化和亲民性的特点；最后，通过线上平台可以将收集到的丰富的用户反馈数据为产品的升级带来参考价值。中国药店：www.ydzz.com
