天猫医药馆，品牌工业大进驻
【2014年09月上半月刊 总第182期】【作者：张勇】【阅读量：65784】【大 中 小】【打印】
对于过分依赖天猫平台的医药电商企业来说,品牌商直销绝对是个灾难，它们作为渠道商被跳过了，存在的价值变得边缘化。中国药店：www.ydzz.com
对于越来越多的药企自建电商渠道，医药电商们几乎是冷眼相看。在他们看来，这些药企土豪们更多是在玩票，根本不知道自建官网路漫漫其修远兮。中国药店：www.ydzz.com
然而，当各大品牌企业开始进驻天猫医药馆设立旗舰店后，医药电商们就坐不住了——这些旗舰店是正牌军，代表官方，消费者的投票是显而易见的，医药电商们作为渠道商好不容易玩起来的销量就这样被拿走了，有种被过河拆桥的挫败感。中国药店：www.ydzz.com
其实，在品牌商主导的天猫商城里，这样的局面在任何类目早晚都会上演。医药电商企业能否看得更远很重要，及时调整策略也很必要。中国药店：www.ydzz.com
品牌商径直杀入天猫中国药店：www.ydzz.com
根据《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》的描述：取得食品、保健食品、化妆品、医疗器械生产许可或者备案凭证的企业，可以通过互联网销售本企业生产的产品。也就是说，未来相关生产企业可能被允许做网络直销。中国药店：www.ydzz.com
今年6月份，欧姆龙利用先声再康的网上药店资质，在天猫医药馆率先开设官方旗舰店，医药馆里各大网上药店的欧姆龙产品销量应声下滑，甚者有50%的降幅。但颇为讽刺的是，虽然欧姆龙官方旗舰店销量与日俱增，但其在天猫医药馆的总销量却出乎意料地下降了，当然这只能算个小插曲，不影响药店悲催的大局。中国药店：www.ydzz.com
除了最吸引业界注意的欧姆龙以外，鱼跃医疗则是借四川仁博大药房开了旗舰店，九安医疗用北京德威治大药房开了旗舰店。以上这些企业全部是家用医疗器械的顶尖大品牌，而家用医疗器械又占到天猫医药馆总销售的4成之多，影响之大可想而知。中国药店：www.ydzz.com
实际上，家用医疗器械企业并不是医药馆里第一个吃螃蟹的类目，计生用品早早就介入了，杜蕾斯、冈本等领导品牌去年就已设立官方旗舰店。可能是计生用品只占到天猫医药馆份额的15%，当时并未造成轰动效应。中国药店：www.ydzz.com
医药馆第二大类目隐形眼镜（占医药馆份额超20%）还未有生产企业直接进入，但百秀这样的黑马已经让医药馆的各大商家吃不消了，百秀本身就是眼镜B2C老大。如果互联网药品新政一旦推行，隐形眼镜生产企业势必会大举攻入医药馆。中国药店：www.ydzz.com
意图：直接面向用户中国药店：www.ydzz.com
越来越多的品牌商会绕过渠道商直接开店，这和天猫倡导的绕开批零线直供用户的主导思想有关系。当然，品牌商也有自己的小九九。中国药店：www.ydzz.com
九安医疗策划部、网络营销部经理王涌的观点颇具代表性：“首先，我们是在顺应天猫的政策，天猫毕竟是电商的流量主体，既然它有这个导向性的政策，必然会配备相应的资源，包括流量及类目的卡位，这是极大的机遇；其次，在天猫开店，能够丰富我们的营销手段，与消费者进行直接互动。以前通过线下的方式教育消费者太难了，而天猫将人群聚集到了一起，我们要加大市场教育的力度。”中国药店：www.ydzz.com
王涌坦言，九安的旗舰店并非以销售为主要目的，而是从品牌宣贯的角度出发，不会迫切变成销售主体，还会帮助渠道商打通天猫对医疗器械类目的营销资源束缚，逐步开放直通车、钻展、淘宝客等三大天猫营销工具。中国药店：www.ydzz.com
欧姆龙利用先声再康的资质开店，因此先声再康电商团队也成了该旗舰店的代运营商。先声再康电商总经理张移兵直言不讳地表示，大品牌直销是医药馆各个商家价格战、不遵守品牌商规则的必然结果。工业进来更容易掌控价格形象，而且愿意贴钱做，省掉了中间环节成本。“欧姆龙的旗舰店主要是打新品，因为很多新品，商家不愿意去做，旗舰店的销售不会超过医药馆欧姆龙销售总量三分之一。”中国药店：www.ydzz.com
品牌商直销的核心目的是对通路的控制，主要体现在规则制定上，而非简单的销量掌控。当然，或许他们会认为直销能获得更多的利润空间。中国药店：www.ydzz.com
“血压计、血糖仪这类商品的竞争不是渠道的竞争，而是用户的竞争。天猫让他们快速拿到用户，没有中间商，直接掌握用户，开展多项跟踪服务，更有利于把竞争对手排斥在外。”快货董事长廖光会如此分析道。中国药店：www.ydzz.com
作为渠道商的代表，七乐康网上药店COO赖裕锐的态度较为豁达：“这是品牌商对天猫和电商的重视，但其旗舰店一般以品牌展示为主，将活动流量引入到搜索页或指定店铺。如果品牌商和渠道商的角色错位，品牌商把销售的事情全干了，那么京东就不存在了，唯品会也不在了！”中国药店：www.ydzz.com
要不要照顾经销商利益？中国药店：www.ydzz.com
虽然品牌商一再安抚作为经销商的各大医药电商，一再强调他们去天猫里面是做品牌，不是做销售。但欧姆龙开旗舰店以后，医药电商们的欧姆龙销量几乎全部失血，这激起了“民愤”，在行业的微信群、QQ群里发生了集体声讨欧姆龙等品牌商的事件。中国药店：www.ydzz.com
多位不愿具名的医药电商透露了一些“不愉快细节”：“欧姆龙涉嫌价格垄断，其要求经销商网络执行统一价格，违规就断货、罚款，但是自己的官方旗舰店先行破价。现在欧姆龙旗舰店品规数40多个，各大药房也就3个左右，他们不供应给我们。欧姆龙因为自身的品牌强势而欺压我们，所以尽管开了旗舰店，但全网总销量不升反降。”中国药店：www.ydzz.com
全网销量下滑还有个重要的原因，那就是当欧姆龙杀进来自己卖货的时候，各大药房对于其产品的重视度就降低了，可能不再作为主力商品推。一个人的力量远不如集体的力量大。中国药店：www.ydzz.com
为什么也有相当数量的医疗器械厂家没敢开官方旗舰店？他们就是担心把握不好尺度，影响经销商利益，从而被经销商抛弃。中国药店：www.ydzz.com
王涌对此表示：“九安的官方旗舰店并不为了卖货而存在，要充分照顾那些已经积累了丰富销售经验的TOP商家。九安很乐于将销售工作交给他们。但从更大的角度着眼，今天的医药馆体量，医药馆自己不满意，各大药房不满意，厂家也不满意。天猫让这么多厂家进来，意味着更多资源的涌入。新的力量会将整个盘子做大，又有利于用户在天猫上选购这类产品的习惯培养，习惯一旦被极大调动会将市场从线下快速、加大转化到线上，创造增量市场的意义比现有市场分给谁更有意义。”中国药店：www.ydzz.com
赖裕锐并不担心品牌商做直销，他的理由是：分工是市场经济发展的基础，从分工的角度，如果一个公司把所有事情都干了，那它注定做不大。开个店容易，但客户、运营，发货每件事都不简单，品牌商能做好么？另外，从用户的角度，比如买五个商品，要分别向五个店铺的客服咨询，配送的时候要五个包裹，嫌不嫌麻烦？付运费你愿意么？还得接五次货；七乐康的好处就是一个包裹一次送货搞定，还能为你提供一站式咨询服务。中国药店：www.ydzz.com
医药电商要给自己留后路中国药店：www.ydzz.com
品牌商直销势不可挡，医药电商们不能指望品牌商给自己留活路，必须当自强。中国药店：www.ydzz.com
曾任凡客诚品副总裁的栾义来直言：“品牌商自己开店是趋势，这是品牌和渠道的博弈过程。渠道强品牌就退缩，但早晚会再开店。看看服装行业，还有经销商在网上开店的吗？特别是天猫，几乎没有了！医药电商负隅顽抗是不行的，你们医药被教育得还是太晚了。”中国药店：www.ydzz.com
栾义来也提出一些建设性意见：互联网上还有很多渠道，除了天猫旗舰店，医药电商应该去别的渠道试试，比如唯品会、聚美，不要在一棵树上吊死。最终，渠道商只能在淘宝、唯品会、当当这种平台上卖尾货，核心商品都归品牌商的官方旗舰店。中国药店：www.ydzz.com
如果医疗器械、计生用品、隐形眼镜未来都变成品牌商的天下，难道医药电商只能卖那些占比只有可怜的20%的OTC产品么？中国药店：www.ydzz.com
不少企业提出了自有品牌战略，比如华佗大药房、健一网、德生堂很早就在运作，但零售商自有品牌的存在意义在于奉献利润，难以撑起销售。中国药店：www.ydzz.com
七乐康虽然以运营能力见长，但至今未曾涉足自有品牌，赖裕锐的理由是：“我们没有精力和能力做好，而且我们一旦有了自有品牌，品牌商便不会跟我们玩了，因为类目里你都有亲儿子了！作为渠道商，我要服务整体，进来的客户有不同的需求，我就满足它，店铺的整体服务满足率高是目的。”中国药店：www.ydzz.com
可得网CEO马力对赖裕锐的观点表示赞同，和工业企业相比，零售电商更应发挥整合价值：零售商的产品更丰富，用户的可挖掘价值更大，跨品类的整套式营销方案更丰富。中国药店：www.ydzz.com
一直以来，专业价值被药店所忽略，品牌直销可能倒逼医药电商重视专业服务。“在互联网上，作为纯粹的卖家毫无价值。买苹果手机，哪里便宜去哪买，因为消费者对品牌忠诚，对于具体渠道品牌却无认知度和忠诚度。作为一个医药电商卖家，意义在哪里？我反复地说，一定要做药学服务，只有这个事是不能被取代的。”廖光会说。中国药店：www.ydzz.com
健一网总经理何涛或许是最早预料到天猫医药馆品牌直销趋势的人，他与廖光会的观点一致：“我在2013年的时候就拒绝回答天猫和官网如何抉择的问题，那时候我们开始悄悄转型，那种流量完全依靠别人、靠标准品竞价引流的模式没有未来。”中国药店：www.ydzz.com
何涛预测，医疗器械、隐形眼镜、计生用品作为医药馆的三大流量品类，将会被品牌商主导，而且品牌商的官方旗舰店搜索权重比普通商家高，医药电商这种渠道商毫无竞争优势。不超过两年，大部分商家会被废掉。中国药店：www.ydzz.com
2012年的时候，健一网天猫旗舰店将近40%的销售是隐形眼镜，现在有一半是药品。同时，健一网还在医药馆里做减法，减少对计生用品的投入，放弃隐形眼镜品类。“有些同行还在投钱给医药馆，欲争高下，做做聚划算还得厂家说了算，自己不能主导只能打酱油的事情不要干，我宁愿做短期损失。”中国药店：www.ydzz.com
互联网的主流用户集中在35岁以下，而药品的主流消费者均在45岁以上，这意味着纯网络的医药电商短期之内难有大的发展，只能成为药品零售业的补充业态。中国药店：www.ydzz.com
“医药电商的官网纯粹走互联网市场及渠道投放的套路，一年做2个亿就到头了；在天猫医药馆里开个旗舰店，一年三四个亿再往上涨也很难了。”何涛说，“医药电商必须解决流量、处方、患者三大关键问题，所以健一网做的是患者的健康管理，只有这样才有前景。”中国药店：www.ydzz.com
