西安：两强争雄谁受伤
【2013年11月上半月刊 总第162期】【作者：张叶】【阅读量：67232】【大 中 小】【打印】
两虎相争，往往竞争者相安无事，中枪倒地的是那些排名靠后的中小品牌。西安药店圈近来似乎正在上演这样的戏码。中国药店：www.ydzz.com
7月，西安36家中小连锁药店联名“上书”市食品药品监督管理局，要求制止“怡康和老百姓大药房低价倾销扰乱市场秩序”的行为。中国药店：www.ydzz.com
这西安的药店圈，难道是要重演“王老吉和加多宝打架，和其正受伤最严重”的戏码？中国药店：www.ydzz.com
对战始末中国药店：www.ydzz.com
外界相传的怡康和老百姓“杠上”，在怡康企划总监翟焕妮的叙述中，一点也找不到“打败对手、争夺顾客”等针锋相对的商战气息：“这源于一次会员专场，因为效果好，故决定多来几场”。中国药店：www.ydzz.com
——6月17日晚上3小时的会员狂欢超级夜市，怡康旗下四大明星旗舰店推出百万让利活动，保健品3折、器械7折、中西药8折、福牌阿胶全场8折送辅料一份而且现场免费熬、还有300款超低价会员独享的慢病品种。中国药店：www.ydzz.com
——7月，老百姓大药房陕西公司推出“疯”一夏活动，每周一会员日，会员折后再送礼，满38元，送鸡蛋6枚。中国药店：www.ydzz.com
——8月5日，怡康开展了为期1天的第3次会员专场，地域扩展到除个别地区外的全省，在上次品种让利的基础上增加了参茸虫草等贵细、日化化妆全场、奶粉和璞太和中医馆的免费祛暑浴足体验。中国药店：www.ydzz.com
——8月18日～20日，老百姓陕西公司推出年中最强让利，会员独享，折后满288元送卫生纸一提，满588元送5L食用油一桶。中国药店：www.ydzz.com
——到了国庆放“价”，老百姓大药房陕西全省的门店，上千种商品第二件半价，而怡康则将保健品放到了二五折。中国药店：www.ydzz.com
……中国药店：www.ydzz.com
从6月开始，两大连锁轮番以密集的活动不断刷新着西安市场价格的底线，在西安的主流报纸上以整版、半版的大版面上频繁和读者见面：比资质——“老百姓大药房，连续7年中国连锁药店前三强，联合国‘全球契约’知名企业，品牌+品质+低价”；“怡康医药连锁超市，中国连锁药店综合实力百强榜第13名，省市医保、慢性病医保、电力医保、爱心卡、银联卡定点刷卡单位”。赛噱头——“明明白白让利，实实在在省钱”、“精明妈咪放心购，怡康专售，像药品一样管理奶粉”、“100万市民的眼睛是雪亮的”……中国药店：www.ydzz.com
谁该恐慌中国药店：www.ydzz.com
烽烟起，心里鸣响警笛的不仅仅是那36家“上书”的药店，众信医药的店长们向董事长乔元辉询问要不要跟进时，乔元辉对四个方面权衡后做出了自己的判断：1.对员工来说，销量和客流大大增加，但毛利和提成却降低了，容易劳而无利产生怨言，影响服务质量；2.全线降价，最容易产生销售的是保健品，药品是硬性需求，很难带动销量，这种价格战在供应链上是不可持续的，厂家不可能支持这种扰乱价格体系的行为；3.低价吸引来的都是对价格敏感的顾客，忠诚度低，并不能成为长期的优质客户，对优质客户也是一种伤害，因为以前买亏了，故此会期待下次降价时再买，影响正常销售；4.很多产品都要负毛利销售，促销的投入产出比不高。中国药店：www.ydzz.com
因此，在价格战的硝烟中，众信的选择是“靠系统的力量、扎实的经营、精细的管理”，目前客流、销量没有明显变化，利润反比去年同期增长19%。中国药店：www.ydzz.com
另一家淡定的企业是新道路医药城，虽然只有2家店，但其总经理王钊的心一点也不慌：“现在药店的生存，靠的是综合实力，价格的杀伤力并不是绝对的。”医药超市从10年前的蓝海变成了红海，之前在零售行业的经理告诉他，药店在专业水平上还是有限的，因此公司的定位就是以医带药——诊所＋药店＋保健，让购药的附加值远远大于药品本身的价格。这样的定位是不怕针尖削铁似的价格战的。中国药店：www.ydzz.com
对于36家药店的上书，乔元辉表示：从目前情况来看，他们对两强战争的恐慌要大于对其的实际影响，而且药监局主要是监管药品质量方面，并非恶性竞争扰乱市场秩序的主管部门。要说影响，还要看这种低价能维持多长时间。中国药店：www.ydzz.com
不过，从目前各种渠道的宣传来看，如此水平的折扣怡康已经排到了12月。怡康董事长何煜也表示，价格让利还将继续。中国药店：www.ydzz.com
背后因素中国药店：www.ydzz.com
今年以来，西安的政策对零售药店非常利好：中国药店：www.ydzz.com
——从2013年6月1日起，根据西安市食品药品监督管理局印发的《西安市药品经营许可证（零售）管理办法》,西安市内开店150米的距离限制取消，新办法要求新开药店实行“零距离”；中国药店：www.ydzz.com
——与此同时，医保定点药店也改为条件准入制，符合条件的都可以入选。自西安市人社局发布新增定点零售药店资格审定通知后，共收到507家零售药店的网上申报，经网上审核、资料审查、实地考查等程序，确定新增288家西安市城镇职工医保零售药店。而在过去，每2～3年才有几十药店获得医保资格。中国药店：www.ydzz.com
这也不难理解外界会对怡康有“回笼现金流，加快收购步伐”的猜测，鉴于近年来大胆的收购和开店策略，而其并非“爸是李刚，不差钱”的国企，也不是融资有门的上市公司。中国药店：www.ydzz.com
对此，何煜的说法是：“一方面，降低虚高药价，让老百姓受惠。怡康作为很多药品的一级二级代理，让利是很有优势的，尤其是西安双鹤作为很多进口药的总代理，可以给慢病患者看得见的实惠；另一方面，为了提高市场占有率和知名度，培育奶粉、中医药等多元产品在药店的消费习惯，利润的考虑是其次的。”中国药店：www.ydzz.com
而对于市场上的其他竞争者，他则表示，自从老百姓大药房2003年带着平价概念进入西安市场，作为一种常规的竞争手段，价格战就阶段性地上演，从来没有停止过，这次的所谓“价格战”还是比较平和的，与国美和苏宁的战争没法比，并且还仅仅是实体店之间的对抗。随着新营销方式的产生、网上药店的推进，实体店会受到更为颠覆性的影响，竞争早晚都要来临，那么早来比晚来好，因为市场上所有的参与者都会做快速调整，为将来做好准备。中国药店：www.ydzz.com
无论价格战有多老套，可以肯定的一点是——今天的价格战远远不只是单纯价格的战争。怡康所有的广告版面上都有二维码，扫一扫加入其微信，上面有丰富的健康知识、新产品推广、电子会员卡的办理方式、最近的促销活动、和网上药店的合作信息（药房网、818、八百方等）、企业介绍等等。降价促销结合器械节、阿胶节、中医养生节等一起进行，培养了购买习惯、增加了用户粘性。老百姓大药房也不遗余力推广其微信和智能手机应用程序“掌尚老百姓”。中国药店：www.ydzz.com
在一轮轮的价格战硝烟散去之后，我们或许需要对西安市场的面貌重新看待。中国药店：www.ydzz.com
