中国药店－专业化2.0

　　加强专业化、凸显连锁药店在全民医疗健康保健中的重要地位，正成为美国药店的变革趋势。

　　2013年元月22日至25日，本刊记者随特格尔中国药店采购联盟美国药店考察团一行，在美国连锁药店协会(NACDS)进行了为期一天的学习培训，随后实地参观了全美排名前三的连锁药店Walgreens、CVS、Rit Aid位于华盛顿、纽约的相关门店，并与门店管理人员进行了面对面交流。通过学习参观，对美国医药政策、美国连锁药店发展概况及其面临的挑战及变革有了进一步的认识和了解。加强专业化、凸显连锁药店在全民医疗健康保健中的重要地位，正成为美国药店的变革趋势。

　　“政府是最大的购买者”

　　美国1/3的处方药由政府支付，支付的项目包括联邦老年医疗保险（Medicare）、联邦医疗救助（Medicaid）、联邦雇员健康福利计划（Federal Employee Health Benefits Plan）和军队医保，在2014年，政府在医疗健康方面的职责将会继续深化扩展，尤其是奥巴马的连任。

　　考察团一行到访的前一天，美国新一任总统奥巴马刚刚宣誓就职。奥巴马上一任期末已获得通过的《患者保护和平价医疗法案》(PPACA)备受关注：

　　其一，扩大医保覆盖面。除了宗教信仰或经济困难的原因外，法案要求美国公民必须购买医疗保险，否则要被罚款。这样，目前3000多万原先没有医疗保险的美国公民将享受到医保，待到2014年法律主要条款生效后，医保覆盖率将从现在的85%上升到95%，基本实现“全民医保”。

　　其二，创建以州为基础的“美国健康福利交流基金（American Health Benefits Exchange），到2014年必须开始运营。基金创立的目的是方便个人、中小企业雇主购买医保。这样形成的一个大的市场可以优胜劣汰，分散风险，将没有医保的群体打包，提高议价能力，将药价下压。同时，各州还可以选择和其它州联合起来运营。基金的创立是新医改的支柱。

　　其三，改革支付方式，建立“以成本为导向”的政府报销方式。从支付方式看，处方药以前由财政支付，现在要明确种类、用途，再决定支付。并且，政府支付结构里将加大私人支付的部分，这对连锁药店影响很大。

　　虽然奥巴马的连任已成定局，但其倡导的新医改还难逃不确定性：

　　本届民主党派奥巴马是以微弱的优势击败共和党候选人罗姆尼而当选，在参议院中，民主党居多数地位，但在众议院中，则是共和党居多数党地位。NACDS方面担心，两党之间的争夺可能会产生重大分歧，奥巴马之前的医保法案会遇到很大阻碍，因为罗姆尼是反对派。

　　其次，不管是奥巴马还是罗姆尼，双方均提出削减政府预算，包括医疗、医药方面的预算。根据奥巴马之前的医保法案，医疗费用要比现在增加33%，联邦原先承诺直到2020年，多出的开支由联邦支付，以后再多出开支的10%由各州承担，但在美国面临金融悬崖、财政改革支付严重不足的形势下，能否负担得起，令人担忧。

　　另外，各州自己的医疗保险已成大市场，新的医疗保险方案让各州自己主导还是联邦政府主导，也会让一直思忖“政府不可能再像以前那样大手大脚地花钱，如何在这样的状况下保护会员利益”的NACDS谨慎决策下一步的工作重点。

　　NACDS：守护行业利益

　　元月22日，考察团一行拜访了位于华盛顿的美国连锁药店协会(NACDS)。成立于上世纪三十年代的NACDS，会员包括从4家店到8000多家店规模的120多个药品零售商，还有超过900家的工业企业和连锁药店服务商，在影响国家医药政策、成为工商企业对接的桥梁及连锁药店的业务支持服务各方面发挥了举足轻重的作用。

　　医药行业受政府监管较多，医药政策层出不穷，NACDS作为连接政府和企业之间的中介行业组织，致力于影响政府立法、执法从而更好地为会员提供服务。

　　NACDS公共政策副总裁Julie khani、联邦政府事务副总裁TOM O’donnell、政府事务及药剂顾问Kevin nicholson就公共政策及政府关系、行业事务与会员治理等问题向考察团一行作了详细介绍。

　　美国是三权分立的政体，有行政、立法、司法三个不同体系，联邦政府的立法由国会负责，各州政府也都有相应的立法权。NACDS有专门的政府关系委员会，分别就立法与行政两方面与联邦和州政府沟通。在司法方面，协会则有律师，为会员提起法律诉讼和应诉。

　　“协会的使命就是在参众议员决定之前，很好地保护会员利益。” TOM O’donnell说，他详细介绍了协会通过三方面与国会进行沟通协调：

　　1.游说小组（Lobbying Team）。分为两个小组分别应对参众两院，也会邀请外部的咨询公司为协会提供游说服务支持。参众两院则分别有对接联系人。

　　2.NACDS政府行动委员会（NACDS PAC）：与国会关系密切，争取利益。

　　3.民间项目(Grassroots Program)：会员成员广泛地与国会接触，以不断地使其意识到药店与他们的利益切实相关，促使其在作出决定时保持充分谨慎。

　　“政府是处方药的最大购买者，又是公共政策的制定者和监管者，对行业影响极大，因此要从不同层面与政府沟通、协作。” Julie khani指出。

让药剂师走出封闭的柜台，在开放的咨询台前为顾客服务，是美国药房的一个潮流

　　连锁药店的变革

　　传统的美国药店（Drug Store）包括药房（Pharmacy）和前端销售（Front-end）两部分。其中药房（Pharmacy）只占整个卖场面积的10%，却是40%的顾客进这个店的理由，产生了70%的销售以及40%～50%的净利润贡献。药房内约有几千个品种，全部是处方药，由医保买单。带有药房（Pharmacy）是美国药店与其他零售店的本质区别。

　　前端销售则包括OTC、母婴用品、糖果、食品、个护用品等等包罗万象的至少2万件单品，占据了90%的卖场面积，销售占比为30%～40%，产生约50%的利润。前端销售完全不享受医保支付。

　　NACDS行业事务及会员关系副总裁Steve perlowski认为，前端与药房有着良好的互动关系：一可以提高顾客忠诚度，二可以提高客单价。

　　但是，传统的美国药店正在发生改变——由drugstore向healthcare转变，即致力于成为医疗保健的零售商，而不是药品零售商。“现在我们的主业还是处方药的提供，但明天行业会转向医药保健方案的提供。” Steve perlowski说。为此，2013年NACDS的一项重要工作就是推行药物疗法管理(MTM)，即通过由药师对病人的服药依从性等药物治疗问题提供咨询管理，达到改善医疗效果、降低医疗费用的目的。

　　越来越专业化，是美国药房的未来发展趋势，Steve perlowski尤其提醒关注特殊药店的出现。如图1所示，回顾之前10至20年的变化，前端销售在急剧缩减，由1995年的55%的占比，到2015年只有15%。急剧增加的则是以前从没有过的新领域——特殊药店和医疗保健，到2015年，两者将占有35%的市场份额，而到2025年这个比例将会激增至65%。据介绍，特殊的医药店旨在向患者提供特殊的医疗服务，帮患者处理一些特殊医药品及提供医保支持。“特殊医药品指新研发上市的抗艾药品、治疗癌症的药品等，不是传统的药片，大多是疫苗，非常昂贵，且储存条件要求极高，需要特殊的操作和处理。”

　　推动变革的3W要素

　　美国药店的日子并不好过，一方面政府在缩减开支；另一方面，药店也面临着百货店和大型超市内所开药店的竞争，这些店内往往价格更便宜，而一些小型的一元店、十元店，其维生素和OTC也有很强的竞争能力。而且，普通零售店的选址策略也在发生变化，由于地价原因店面面积在缩小，且有由郊区向市区和居民区聚拢的趋势。

　　根据政策环境、竞争环境和消费者行为模式的变化，Steve perlowski提出了连锁药店经营的3W策略：

　　Watches时间

　　让消费者在更短的时间内买得更多，过去10年间，大型连锁药店都在致力于成为最便利的药店，50%的人口都居住在Walgreens及CVS两英里半径范围之内。随着油价提升，集居型居住趋势不断加强，是否位于社区或在居民回家的路上、上班的路上、看医生的路上，决定了这个店能否继续做下去。

　　Steve perlowski指出，现在我们提倡药房要向零售店学习选址，进一步改革的方向是，将我们的医疗健康保健像这些零售店一样更贴近社区，将药剂师的专业知识和对顾客负责任的服务提供给大众。

　　此外，美国正在步入老龄化社会，药店在设计上要体现这种趋势，以最大化地满足对自己来说最有价值的客户。目前药店处方药使用最大的群体是65岁以上的老人，面对这些快速增长的老年群体，如何改进设计，让老人方便购物，是药店需要认真琢磨的，比如外包装字体大些，比如老年痴呆症药物摆在货架最上端显然不合适。

　　Wallets钱包

　　要看到顾客的钱包正在发生变化，金融危机和不景气的经济使得消费者变得节俭，对价格更在意。

　　连锁药店通常应采用的策略是：大力度促销非药品，每周门店里都会有上百种产品的促销活动。现在经常使用的是价格分区策略，即针对不同社区、不同地段的不同人群，价格是不一样的。高度竞争中，正确的策略是：针对核心产品（价格透明产品）提供有竞争力的价格，对于非核心产品，定价与促销关注力度则不需那么大。

　　但无论如何，连锁药店的价格战都打不过沃尔玛之类的大超市，因此必须提供沃尔玛们不能提供的具有附加值的活动。连锁药店一般采取两种策略：1.发积分卡，提高客户忠诚度；2.开发自有品牌，对一些产品垄断销售。

　　除了零售之外，在医保服务方面，对消费者而言，一是是否便利，二是是否负担，因此药店当务之急要做的就是为消费者节省时间，节省开支。

　　现在连锁药店发展的一大趋势是开办诊所，持证护士提供检测、注射疫苗等服务，确保了这些小型药店成为美国广泛社区里最易接近、与客户关系最为密切的零售店。小型诊所与连锁药店合为一体，一则能为顾客提供更好的服务，二则诊所比医院便宜，消费者更容易承受。诊所会建立统一的电子网络，病人生病治疗记录在案，这对执业医生是很大的威胁，但会使连锁药店在市场上具有更强的竞争能力。

　　Wellness健康的资讯及生活方式的提供

　　据统计，美国消费者获得健康资讯的途径，第一是家庭医生，第二就是连锁药店，因此连锁药店是最合适的健康服务和健康信息的发散地。尤其是增加诊所后，使药店更专业，专业知识的传播更可信赖。一些连锁药店提出了“生命阶段方案”的新概念，即根据个人所处的不同生命阶段及病史，药店提供不同的咨询建议。

　　而且，在向顾客宣传专业知识、健康理念的同时，产品尤其是垄断品种的捆绑销售更容易。

　　Walgreens的实践

Walgreens门店管理人员介绍其新增设的美妆护理区

　　在华盛顿，记者参观了两家Walgreens门店——一家传统门店，一家新改造后的门店。

　　近3年来，Walgreens对其8000家门店进行了“以顾客为中心”的改造。记者参观的新改造门店更是其升级后的实验型店——美好体验型店（Well Experience pilot stores）。据介绍，这样的店型在全Walgreens只有350家。

　　与老店相比，新店型进行了诸多方面的创新。首当其冲的是，卖场内紧挨药房处开办了诊所，有执业护士提供药物注射、健康检测、非急性医学治疗等更加广泛的健康服务（见表2），比如注射流感疫苗等，2012年，Walgreens店内诊所为全美600万人注射了流感疫苗。这些医疗服务不需要预约，且比医院费用便宜，很受社区顾客欢迎。令人惊奇的是，这些护士还有处方权。当然，这样的诊所申办并不容易，据药房管理人员介绍，这个诊所为拿到执业证照，花了两年的时间，而且这样的诊所在整个Walgreens系统也只有350家。

　　新店型的另一重大改变是让药师从封闭的药房柜台后走出来，坐在开放式的咨询台旁，以方便为顾客提供更加亲密和个性化的咨询服务。药师+诊所+护士的多渠道医疗健康服务，让Walgreens在用处方药将顾客吸引到店，然后开展多样化的健康服务方面高人一筹，因而也收获了更高的顾客满意度和销售额。

　　另外，新店型新增的高档化妆品、皮肤养护、头发养护品等不常在药店看到的一些新品类的美妆护理区也格外引人注目。这些美妆护肤品与传统药店经营的百货超市惯常见到的品牌不同，大多为药妆。据介绍，这些美妆护肤品在这个开业仅几个月且设在社区的门店日销售500美元左右，远不如人意。但Walgreens在全系统中推广开设这种化妆品区的决心将是坚定不移的。

　　新店型还主打“健康的生活”，扩展了新鲜食品区，为想来店购买快餐后快速离开的消费者提供了一系列速食食品、新鲜水果和健康食品，这对于像Walgreens这种地处社区的便利型药店来说，非常有市场。

Walgreens店内诊所

　　行业面临“高科技”挑战

　　已经在NACDS工作了25年的Steve perlowski表示，这个行业“过去24个月经历的实验性变革比过去23年都要多。”

　　过去24个月，美国经济发生了剧烈变化，同时，消费者使用的技术也在快速更新，当一个消费者拿着智能手机走进店里，实际上主动权在消费者，而不在门店手里。智能手机显示网价比你的价格更低，你能怎么办？更糟的是，很可能产品生产商还有自己的网站。如何应对？零售店无所适从，要么调低价格；要么无奈地告诉顾客去网上买。

　　与实体零售店竞争的群体包括智能手机、电脑、IPAD等等，未来的趋势很快就不用钱包，一部手机就可以支付。药店对比现在的基础设施，面对上述消费者，应如何调整？

　　科技催生了新的消费群体：对科技着迷，更聪明，但基本需求仍然未变，比如正确的产品，合适的价格，有附加值的服务。这些消费者借助科技的力量，可提前知道这些信息，包括他们需要买什么东西、什么时间买这些东西合适以及购买后的感觉等，对行业如何吸引顾客到店，出售哪些产品产生深远影响。

　　美国市场，被称为Y世代的18～34岁人群，购物时有更大的可能使用智能手机，到2015年，他们将超过婴儿潮出生的一代成为最主力消费群，连锁药店应研究如何拥抱他们，虽然他们并不是我们传统意义上的完美消费者。Y一代很多已为人父母，他们购买婴儿尿布是从网上而非实体店购买，15年前，尿布是实体店最有竞争力的产品之一，现在这一优势显然已经丧失。

　　这个群体处于全球经济衰退的大环境中，要么失业，要么待业，没有父辈那么多可供支配的收入，同时他们对科技着迷，随时在线。他们通过科技应用手段，一方面可以找到最好的交易、价格，对产品的品牌信息了解更多，并会立即发送给自己朋友。同时，他们又有可怕的消费力，因为他们花的比挣的还多。

　　“认识到这一行业趋势与消费群的崛起，对实体店的未来发展是非常必要的，好消息是，这些群体中的大部分人也是我们的雇员。” Steve perlowski说。

　　这些趋势和变化要求零售商对新的客户群体的相关性进行重新定位和考量，产品、价格、管理员工的方式甚至如何支付都会有很大的改变，连锁药店应思考如何提供更好的、有针对性的服务以与其他零售商或网络区别开来。

　　虽然目前在美国，网上药店对实体店的冲击并不大，因为在网上销售药物必须取得资质，对销售药物具体种类也有严格限定，同时民众对网上售药的安全可靠性更有顾虑。与此相比，反而是针对处方药的快递订购（Mail-Order Prescription）增长迅速（如图2），原因是其可以直接配送到家，且价格比其它渠道低。但NACDS的专家表示，基于消费行为的快速变化和技术的飞速发展，“我们也在密切关注着（网络售药）这一变化。对我们来说，真正的挑战是未来实体店应该存在多少家。”


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中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

专业化2.0

【2013年03月上半月刊总第146期】【作者：郝岚张叶】【阅读量：91794】【大 中 小】【打印】

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