中国药店－农村冷暖

　　对于广大药品零售连锁企业而言，只有准确把握地理区域、生活方式、消费行为和偏好的细分及定位，并深入了解当地居民的消费结构及习俗，才能更好挖掘农村市场的潜力。

农村医药市场整体销量大，将是企业提升销售的重要渠道

　　商务部新近发布的《全国药品流通行业发展规划纲要（2011—2015）》，明确指出对农村药店的鼓励。与之相呼应的，则是业内对农村药品零售市场的不断思考、探索与实践。

　　——7月上旬，药芝林998联盟打造的首家村级药店——芝林宁乡县天星村店正式营业，首日销售5000余元，此后日营业额也维持在4000元左右，毛利率达48.73%。

　　——几乎同期，新兴大药房位于河北滦县的两家门店也进入装修收尾阶段，8月末将正式营业。同时，该公司今年内将布局于全省18个县城，以每县3～5家的规模发展，意欲统战全省农村市场。

　　——相较前两家企业，大连奇运生集团旗下的大连市普兰店正大医药连锁有限公司更是经营大连周边乡镇市场17年。如今，由121家门店（含60家加盟店）构成的正大医药成为集团连锁体系中盈利能力最强的板块。

　　——江西萍乡天顺大药房则是以“市区药店模式经营农村”，大手笔地对农村市场进行投入，经5年的耕耘已初见成效，35家乡镇药店的总营业额达6000万元。（参见2011年第7期P46《农村新天地》）总经理皮表示，将加大对农村市场的布点，在近两年内把农村药店开到200家，覆盖50%的乡镇。

　　可以说，城市商圈的日渐饱和以及农村市场的巨大潜力，让不少连锁改变了扩展方式，由横向的向外地拓展，转而纵向深耕农村市场。

　　市场的特质

　　随着经济的发展，城镇居民早已由仅满足吃、穿的生存型消费需求阶段逐步向以发展型和享受型消费阶段过渡，城市药店正在通过多元化转型来扩容，而中国的农村长期居住人口达6亿多，农村市场存在着巨大潜力。“农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量大，所以也将是企业提升销售的重要渠道。”药芝林998联盟理事长刘洪亮如是说。

　　商品结构迥异

　　由于医药消费政策、环境和消费能力不同，与密集的城市药店不同，广大农村的地区医药网点稀少和服务水平较低，用药习惯及商品结构都与城市有着较大不同。

　　广东从化市是一个较为偏僻的县级市，在此经营6年有余的众生缘药房共有20多家门店，近来又在经济相对较落后的吕田镇新开一家药店。众生缘是广东金百合单体药店联盟的成员单位，得益于联盟丰富的品种与管理优势，新店虽位于经济欠发达的吕田镇，但仍然取得不错的效益——80平方米的店内，涵盖成药1500多种，近400种各类计生用品、器械、保健品，500余种中药饮片以及200多种日化产品，日销售额达5.8万元，客单价维持在60元左右。

　　与众生缘类似的农村药房，在广东金百合单体药店联盟并不少见，仅广东地区就占到会员数的1/3左右。

　　金百合联盟秘书长曹迁介绍，由于广东经济发展水平的不均衡，不仅城市与农村差异较大，地区间也有较大差异。相对发达的地区，更看重品牌品种及药店的专业服务，而较落后地区则对药品价格敏感度高，自营品种销售更易被消费者接受，但这些药房却因为采购途径等各种因素的影响，经常出现店大货少、商品单一、重复且不全的问题。为此，联盟营销团队根据不同地区的消费差异以及商圈结构重新进行了商品调整，将原来的几百种药品增加到1000～3000种不等，大大满足与提升了消费需求。

　　地处中部地区的湖南芝林大药房也在2006年后大力发展农村药店，现已有60多家。依托于药芝林998联盟，在原有商品基础上，寻找到适合于中部农村市场的品种，更换并补充近100多个自有品牌商品，毛利因此大幅提升。

　　刘洪亮介绍，从终端消费者角度分析，农村市场人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高。“为了满足农村的这些用药特点，联盟在丰富基层用药需求上，将产品线扩大到了366个品类、2000多个品规”。

农村市场有明显鲜明的节日消费特点，销售会出现周期性增长

　　多层次消费结构

　　由于国内农村市场并不是同步发展的，所以农村消费市场存在多层次的消费结构和消费行为。比如，有现阶段还缺乏消费自由的贫困型消费者;有温饱向小康过渡的消费者，对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段;还有一些小康型消费者的消费倾向与消费结构已接近于小城镇的水平，消费升级的欲望强烈;甚至还有少数富裕型消费者，其消费结构与城市已经基本接近，热点已转向中档和较高档次的产品。

　　998联盟此次战略下村首选的天星村店，年租金仅为4200多元，所处地区交通便利，附近三个村庄距离较近，经济收入正在向小康过渡，因而其药品以大厂家小品种、小厂家大品种为主，包括成药1000多个品种以及少量日用保健品。

　　而从化众生缘的大多数门店虽然位于乡镇农村，但从化当地以工业区为主，70万人口中有10万人拥有医保卡，以个人账户中的医保金每月几十元计算，总计就有近千万资金，其消费结构已接近城市。

　　消费心态

　　租金低、宣传费用少、竞争不充分被公认为农村市场的优势，但掌握这一市场的普遍消费心态才是成功经营不可忽略的重要因素。

　　曹迁介绍，农村市场有明显鲜明的节日消费特点，商品会出现周期性增长，由于农村药店不像城市药店拥有丰富的商品，可选择较少，再加上平时忙于农业生产，一般情况下不生病就不进药店，但是年关将至或重大节日，保健品就会出现脱销现象，每逢节假、过年，保健品进货量明显增长。

　　分析其中原因，无外乎一年在外打工，过年回家带上些保健品，体现对家中老人、孩子、亲朋好友的关怀。从自家养的鸡鸭到白酒、糖果，再到牛奶、燕麦等营养品，从土货到健康礼品，农村消费也时尚起来。随着收入的增加，农村消费者在礼品的选择上也趋向于价格升级，药店中更绿色和更健康的保健品无疑被大家所钟爱。

　　“若要做营销活动，药店则需要讲究策略。”郴州会和百姓大药房曹斌表示，与城市各种新颖花哨的营销相比，农村营销则要更简单、直接、实惠。会员积分、折扣吸引力有限，对实物性东西敏感，直接兑换成实物，才可能真正吸引到农村消费者。例如，在店内购物满XX元送XX，要比积分累计送产品或优惠现金、免费享受某种服务反映更好。

农村顾客对高毛利品种比市区更为接纳

　　潜力与风险

　　位于普兰店市区内站前街的正大医药总店，日均销售5万元（药店区3万元、医疗器械区1万元、诊所1万元），经营面积达1000平方米。该店为“正大”在普兰店塑造了强势地位，并以此辐射大连周边所有乡镇。

　　正大医药乡镇药店多在80～100平方米，平均2000个品规，日均销售3000元左右，“净利润超过10%”。在足够抢眼的业绩背后，是较市区低得多的租金成本和高得多的毛利水平。正大医药总经理解玉芬坦言，单个门店年租金在1万～2万之间，这还是在租金成倍上涨之后的水平;同时，毛利空间高达45%，比大连市区30%多的平均毛利高出一截。

　　对高达45%毛利水平作出最大贡献的是自营品种，奇运生集团依托开元联盟，在正大医药原有500多个品种的基础上补充了1300个自营品种，商品线大为丰满，毛利急剧提升。

　　业内熟知高毛利策略的关键在于品种选择，但农村市场确比市区对高毛利品种更为接纳，因为奇运生在大连市区一般只配备800个左右的自营品种，或许这正是农村药店能够轻易实现高毛利的主要原因。

　　浸淫农村市场数年的天顺大药房，已然感知市场存在进一步释放的毛利空间，但囿于背靠的批发公司——天顺医药有限公司规模较小，品种选择受限，因而正在积极寻求加盟大型全国性联盟，寻求品种的突破。

　　需要提出的是，农村市场低成本、高毛利、消费者不断提升的保健意识、逐步提升的消费能力以及巨大的人口基数所带来的市场潜力所构成的诱惑，究竟是奶酪还是毒药，实难明了。农村市场另一面独特性决定这条企业途径并非绝对顺畅:农村消费者容易带入先入为主的观念对商业模式和品牌进行界定和认可，因而，农村市场的后到者往往难以超越“最老的那家企业”;其次，农村药店盈亏平衡期比城市药店长得多，少则三年，多则五载，考验企业家的耐性以及资金能力;第三，三至五年刚好是一个合同期，企业将面临成倍上涨的租金压力，可谓刚出狼窝，又入虎穴。

　　南、北模式

　　从2008年4月始，大连市停止包括乡镇市场在内的药店审批，这是导致保持高速利润增长的正大医药未能在门店规模上获得进一步突破的主要原因。

　　与此同时，医保作为一项重要政策也在左右着农村药店的战略取舍。相比萍乡，大连乡镇药店医保缺失重要一块——新型农村合作医疗保险。

　　天顺大药房的乡镇药店有超过50%的销售来自医保刷卡，其中绝大部分源于新农合，城镇职工医保贡献并不突出。相比之下，正大医药医保（大连市城镇职工医保）刷卡则表现为双刃剑效应:一方面是有效的医保刷卡销售贡献;另一方面是较高的使用成本。据解玉芬介绍，包括3万元医保刷卡系统安装费、1200元/月医保专线网通费以及其他杂费，使用费达2万元/年，“如果没有足够的医保刷卡销售作支持，还不如不上医保”。

　　7月1日起，大连实行医保市级统筹，包括旅顺、金州新区、普兰店、普湾新区、瓦房店、庄河、长海的120万参保职工纳入统筹范围。当地分析人士认为该政策将对农村药店产生利空，因为农村居民具有去市区购物的需求，而市区居民则很少到农村来消费。

　　市场差异也带来了发展模式的不同。

　　大连三面环海，周边乡镇一路向北，与市区形成长条形地理关系，这也是大连人提出“城市向北，生活向上”口号的原因。2006年，正大医药撤销位于普兰店的物流中心，农村市场的配送由集团总部的物流中心承担，面对特殊的地理形状所增加的物流难度（最远的乡镇接近600公里），总部物流不得不强化开拓乡镇其它配送网点，如今，包括社会药店与乡镇卫生院在内的6000多个配送终端，有效分摊了正大医药的配送费用。

　　缺乏足够批发业务的支持，天顺大药房不得不承担较高的配送成本，因而他们有意识地围绕大本营——上栗县选择配送半径相仿的乡镇进行扩张，即使市场延伸至湖南境内，也不敢将触角伸得太远，目前只限于浏阳和醴陵。

　　此外，普遍意义上说，北方的乡镇、村较南方为小，以大连为例，较大的行政村也只有四五百人。这使正大医药在达到“每乡镇一家药店”的目标后，开始主动收缩拳脚，进一步扩张的结果很可能是分食自己原有的市场份额。

　　相比之下，在萍乡农村市场大量消费人群（全市185.45万人口，农业人口达129.26万，占70%）的诱惑下，天顺大药房的推进愿望则显得更为迫切。

　　瓶颈下的理想

　　政策的约束令利润保持平稳、快速增长的正大医药无处发力，同时品牌的牢固、市场的稳定、模式的成熟又让正大医药乐于坐享其成，基本处于自然发展状态。

　　但是奇运生的农村战线并未因此收缩，奇运生集团董事长郑伟的思路是跳出大连市，以各市分公司为中心，辐射周边乡镇。这是一个更宏伟的战略计划，郑伟也为此更为谨慎，正大医药多年来的经验和困难告诉他，农村药店的两大难题还没完全得到解决。

　　一、人才瓶颈:“小学本科生”，是郑伟对正大医药店长的定义，形象地反映了农村药店人才瓶颈尤为凸显的现状。

　　按照大连现行政策规定，乡镇药店每个门店均需配备药师，可农村药店的困境是连普通员工都难招聘。在企业快速发展期，郑伟被逼得没办法的时候曾找到相关主管部门，表示愿意一方面在总部多设几名药师，系统内共享;另一方面上马远程诊疗系统，弥补药师资源的不足。

　　好在后来主管部门为正大提供了一项特殊政策，只要有护士证就可以当一名药师使用。这才大为缓解了正大发展期的人才问题。遗留的政策自然无人追究，但实施新的计划需要切实解决人才瓶颈。

　　相比之下，天顺大药房“以市区药店模式经营农村”的战略，有效地解决了人才供需矛盾，因为其农村药店的员工均由总部指派。当然，该人才模式必然遭遇人才本土化的问题。

　　二、地政关系:在郑伟看来，除了人才因素，良好的地政关系同样关键。就大连市区药店来讲，奇运生的每个分公司，都专设一名副总负责地政关系，而农村市场的地政关系更为复杂，不同市、不同县、不同乡镇的地政关系都存在差异，给企业增加了适应难度和工作压力。

　　对地政关系的担忧或许是天顺大药房将来要考虑的问题，只有35家乡镇药店、企业发展需求迫切的天顺大药房目前还在为筹备资金发愁，用皮的话讲，“只要给我钱，我就敢要”。


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【2011年09月上半月刊总第126期】【作者：王军唐舜莉】【阅读量：11450】【大 中 小】【打印】

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