中国药店－药妆市场的切割营销

　　在复杂的市场中找到一个让消费者接受的区域，并快速认同，规避与强大对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。

　　近年来，国内零售药店为了谋求新的利润增长点、寻求经营突破，齐齐将目光聚焦到药妆店这一全新领域。

　　目前，云南三九济民连锁已经全新换装，通过整合、淘汰、换址后的40家门店全部定位成药妆店；今年内，云南鸿翔一心堂60家药妆店也将陆续亮相；而益丰“尚微”、大连奇运生“滨美”更是以独立品牌形象正式介入药妆市场。

　　实际上，早在2005年就有连锁企业尝试药妆经营。相关数据统计显示，中国药妆市场近年来一直保持着10%至20%的年均增长率。

　　现实的数据、目标、前景似乎都在眼前，可具有专业性优势的连锁药店，至今却并没有大获成功的实例浮出水面。“除了购物消费习惯因素之外，连锁药店经营者从根本上并没有重视，大多以模仿的形式开店，内在的精髓并没有学习到。如果以销售药品的思维经营药妆店，注定只能以失败告终。”昆明三九济民连锁总经理杨萨表示。

　　做小池塘中的大鱼

　　卖药卖得好，不等于药妆做得好。

　　被业内公认为药妆优等生的洛阳百家好一生，通过四年的摸索，药妆的销售贡献也仅占到30%；大手笔投资改造药妆店，经营了三年多的广西梧州百姓大药房还在坚持摸索着。

　　如果说，上述两家度过了最初的幼嫩期算是在蹒跚学步，而四川某连锁投入运营不到一年的药妆店，却早已夭折，以至于“做药妆找死、不做等死”，成了业内众多经营者无奈的调侃。

　　有业内专家认为，药妆隶属于化妆品，起步较晚的药店连锁企业，进入药妆这一领域就是为拼抢市场份额。可是，面对商超、网络先入为主的局面，药店又该如何牢牢抢占药妆这一市场呢？

　　对此，对外经济贸易大学工商管理学院客座教授路长全提出了“切割营销理论”。据他介绍，切割营销就是站在竞争的角度，在复杂的市场中找到一个让消费者接受的区域，并快速认同，规避与强大对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。“切割营销”与“细分营销”不同，不一定要划分出新品类，而主要是切割的尺度和深度。所以，药妆店只要做好已有品牌的营销，而不要再过多地将精力放在高利润的自营品牌上。

　　人群切割

　　什么样的人群应该使用药妆产品？

　　据欧莱雅中国活性产品部某人士介绍，起码应该有9类人群，包括孕妇（或处在哺乳期的女性）；有过商场护肤品过敏经历的人；工作压力大，易发痘长斑的人；每天电脑工作超过8小时以上；在封闭式不通风的空调办公室工作；在相对恶劣的环境中工作的人（粉尘、污染、辐射、紫外线）；皮肤薄、出入空调房两颊易泛红的人；有家族遗传性过敏史或本身是过敏体质的人；经历整形美容手术的人（如光子嫩肤、电波拉皮、面部整形等）。此外，追求健康、快乐、环保的生活状态，偏爱包装简单环保的产品，喜欢安全护肤概念，对特色品牌有着执着热情的人群都可以选用药妆品牌护肤品。针对上述主要人群，目标指向性更为明确，与传统药店消费者做了更细致的切割，也与百货消费人群有了区分。

　　普安药房市场部主管陈培毅认为，药品销售是以产品为中心，而药妆销售则应以消费者的偏好、审美需求为中心。如何选择安全放心的药妆产品？按照欧美国家的习惯，首选是在药妆店内，由专业的美容顾问根据肤质和可能存在的皮肤问题进行推荐和试用。然而，国内现有药店从业人员显然无法达到此专业素养，故最好寄托于专业品牌企业所提供的专业人员。

　　感性切割

　　“与传统药房售药治疗疾病不同，药妆店卖的主要是品牌与服务，产品只是载体。”

　　走了些许弯路，现如今对药妆有着深刻领会的杨萨表示：由于信息不对称，药品看的是效果，与医院雷同；而药妆品卖的是梦，一个美丽的梦想。为什么同样的产品自己店员卖不掉，而品牌厂家的专业销售人员能够轻而易举地销售？从这一点就决定着企业与品牌厂家唇齿相依的密切关系。

　　当然，只有通过市场一线调研，倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。消费者选择产品有理性和感性两方面，通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。

　　例如，一般情况下，化妆品包括彩妆和护肤产品，又可以称为商场护肤品。药妆除了少数品牌含彩妆外（如爱目EYE CARE是敏感肌肤使用的彩妆），绝大多数为护肤产品。药妆生产企业将药妆品大致分成三个类型：第一型是针对皮肤问题，起到医院辅助治疗的作用，如针对粉刺倾向、痤疮皮肤；激光术后脆弱敏感的皮肤，修复表皮层和皮肤屏障功能；红血丝、酒糟鼻I期的症状改善等；第二型是给正常皮肤使用的基础护理，具有保湿、美白、防晒等功能，和一般护肤产品相似；第三型是给正常皮肤有特殊需求的功效性产品，如抗衰老、祛斑等。

　　在国内，由于药妆行业起步晚，很多人对药妆抱有误解，往往从字面意思去理解——药妆就是“含有药物的化妆品”，错误地认为“只有皮肤有问题的人才需要使用”。现阶段诸多国际药妆品牌正在给消费者灌输——其实，药妆的真正含义是，对皮肤具有高安全性的、不含致敏成分的医学美容护肤品。任何人都适合使用药妆，甚至是健康肌肤的人群，早一天开始使用药妆，就早一天离开有害物质对皮肤的侵蚀等等，都是能够被消费者接受的基本支撑点。

　　其实说到底，感性切割最终还是营销的较量，不是产品与产品之间的较量，是产品在消费者心目中感知的较量。

　　类别切割

　　竞争对手极其强大怎么办：切割营销告诉人们不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。

　　药妆最大的竞争者就是商超护肤品。杨萨表示，在药妆渠道中，选择商品是最大的瓶颈，品牌商家不会遍地撒网，同区域往往只重点选择一至两家合作伙伴，而可供选择的药店又较多，故零售药店始终处于弱势，没有议价能力，若规模较小甚至可能拿不到货。与以往药品销售中的强势地位形成了鲜明对比，要想在药妆领域突破重围必须改坐商为行商，主动与品牌企业对接。另外，“企业不仅主动与国际品牌对接，我们的采购人员俨然成为客服人员，直接服务于对接品牌企业，理顺合作流程，减少不必要的沟通成本”。

　　也正是由于一系列思维方式的转换，昆明三九济民现在与宝洁、欧莱雅、资生堂、芙丽芳丝、优色林等国际知名品牌企业已成为合作伙伴。除薇姿、理肤泉等成熟药妆产品之外，一些颇具成长性的药妆产品也被作为重点品种专柜销售。比如日本一款最有代表性的药妆品——“细胞博士”月销量达100万元，已经跃居该品牌在国内区域市场的销售榜首。

　　以小博大有两个基本前提：让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法。虽然药店进入药妆领域较晚，但因其独有的专业性大有后来者居上之势，在类别上可创新设计皮肤专区，按照肌肤问题（敏感、干燥、衰老、红血丝、痘痘、祛斑美白等）来提供不同品牌的明星产品。而专业化服务则要体现在从顾客踏进店门的那一刻起，就可以享受到美容顾问一对一的专业咨询，分析皮肤问题，甚至有专业皮肤科医师对皮肤问题进行解读，帮助顾客更好地了解自身现存及潜在的皮肤问题。

　　卖药卖得好，不等于药妆做得好

中国药店封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区封面

药妆市场的切割营销

【2010年10月总第115期】【作者：唐舜莉】【阅读量：17327】【大 中 小】【打印】

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