中国药店－“药店+”，盘活未来主力客群

　　身处震荡升级期，拓展客群、寻找增量自然成为零售药店的主要课题之一。叠加新品类、新服务，进而满足年轻消费群体——未来主力客群的需求，有利于药店持续收获增量。

　　立夏前一天，北京的阳光照在身上，多了些许“火辣”。

　　在望京龍大夫国药堂门口，围满了举着手机记录的消费者。作为活动的环节之一，身着国风服饰的女生，正随着音乐起舞。网红的表演、打卡、拍照，几乎贯穿整个活动。

　　“龍大夫国药堂不仅是一个卖药的场所，也是一个看病的场所，是一个中医药交流的场所，也是一个中医文化传播的场所，还是网红小姐姐、小哥哥来打卡的一个场所。”龍大夫国药堂创始人龙岩强调。

　　“好玩”，成为龙岩与现场参与者交流中使用最高频的词汇之一。

　　身为银发一族的他，为何如此在乎“小年轻”的青睐呢？

　　瞄准年轻群体

　　透过同业的关键数据，或许可以窥见其中端倪。

　　“从我们来看，目前药房的消费群体接近一半都是银发人群，以70后、60后、50后、40后这些人群为主。”上海第一医药股份有限公司副总经理姜源说。

　　姜源发现，从会员数据监测来看，90后、00后人群的会员数量占比呈现提升的趋势，但仅限于私域平台、线上门店的会员数据。

　　整体而言，“年轻客群的消费占比达到30%左右。”她补充道。

　　而这也是多数零售药店消费群体结构的缩影。

　　当前，零售药店行业身处震荡升级期，拓展客群、寻找增量，自然成为零售药店的主题之一。这也是诸多药店投身“药店+”的底层逻辑——叠加新品类、新服务，进而满足年轻消费群体——未来主力客群的需求，达到收获增量的目的。

　　在这一“药店+”的路径中，显然需要首先弄清楚一点，那就是——如今的年轻消费群体想要什么。

　　与银发群体指向性明显的基础用药需求不同，年轻消费群体在零售药店的消费中，占比最大的并非药品，而是滋补保健品类。“他们的需求其实更多是围绕提升免疫力，疾病预防的需求比较明显。”姜源说。

　　进一步细分来看，00后的需求主要是保健食品和滋补养生的中药饮片。

　　“近两年，基于00后比较深厚的养生理念，增强免疫、骨骼健康等保健食品，中药饮片里面日常的花茶、西洋参等滋补产品，在00后药店消费中的增长速度都是比较快的。”姜源介绍道。

　　与00后相比，90后购买力更高，在药店的需求也略有差异。除了滋补养生品类商品，他们对医疗器械的关注度也较高，包括检测类、预防类的器械。

　　“银发人群关注疾病管理，年轻群体关注健康管理。”姜源总结。

　　“年轻消费者对于健康和美丽需求旺盛。” 陕西巨子生物技术有限公司OTC事业部总监赵欣欣认为，年轻群体的很多需求都是焦虑的产物。

　　巨子生物的调研显示，当前年轻人群对于四个品类的需求比较旺盛：一是皮肤护理，主要源自容貌焦虑；二是头皮护理，主要是防脱发；三是口腔护理；四是睡眠类。

　　具体到一个产品上，赵欣欣认为年轻人更关注两种需求，即安全性和功效可视化。

　　“安全性的需求包括产品成分的安全性，是否有具体的背书；功效可视化的需求集中在医用护肤品或者功效性护肤品，年轻消费者往往需要一些临床测试报告。”赵欣欣说。

　　江苏健康家园医药连锁有限公司董事长管秋瑾持类似观点：“医美领域有很强的安全属性，对于年轻人来说，安全性是非常重要的一个考量标准。”

　　赵欣欣认为，美丽健康品类产品的需求是巨大的，且在不断增长。其中，功效型护肤品、口服美容产品、保健品及健康零食3个品类，呈现出较高的增长速度。“悦己经济”成为人们追求美好生活的具象体现。尤其是年轻女性，更加关注自身的健康美丽，这也让功效型护肤品在药店得到了越来越多的关注。

　　“随着消费时代和场景的变化，我们发现在药店的消费群体中，中青年女性群体在逐步增多。包括她们在内的中青年群体已经成为药店的核心增量人群。”赵欣欣说。

　　姜源表示：“随着我们商品品类的年轻化，以及线下门店‘药店+’模式的打造，我相信我们的年轻客群会逐步提升。”

　　新产品、新服务

　　为俘获年轻消费群体的芳心，上海第一医药很早之前就有所行动。

　　1998年，药妆品牌薇姿进入上海第一医药商店，并设立专柜。上海第一医药由此拉开“药店+美妆”探索的帷幕。

　　2003年，雅漾进入中国，同样选择了第一医药商店作为铺货渠道。此后，第一医药商店陆续引入可复美、薇诺娜、片仔癀、安耐晒、moody等个护美妆相关专柜。

　　作为品牌方，可复美（巨子生物旗下品牌）也在联合连锁药房设立专业美肤专区，通过械字号和妆字号的产品组合矩阵，满足消费者的一站式需求，帮助连锁药房从商品货架向健康、美丽解决方案中心转型。

　　“我们每年有800至1000场针对渠道店员的专业化培训，通过专业化赋能，帮助店员成为皮肤健康管理顾问，让他们能够精准地指导消费者买到合适的产品。”赵欣欣说。

　　同时，可复美与《中国药店》合作，开展“可复美药店演说家”比赛。“我们从全国几万名店员中挑选参赛选手，进行一系列的比赛，借此提高店员的专业性。”赵欣欣补充道。

　　此外，可复美协同经销商和连锁药店，开设美丽课堂，与消费者互动。通过专业的护肤讲解、沉浸式的护肤体验，让更多消费者有参与感，有更好的产品与服务体验，以此来提升连锁药店消费者的黏性。

　　“这样也是在协助连锁药店养成消费者去连锁门店购买功效性护肤品的习惯。”赵欣欣说。

　　不止于美妆专区，2019年，上海第一医药针对“药店+美丽”进行更为复合型的探索，开出首家健康小站。

　　健康小站是上海第一医药以年轻妈妈的健康管家为定位，聚焦中青年颜值，打造女性特色差异化服务的主力店型。

　　与普通药店有所区别，健康小站主打健康商品，以滋补品类、保健品类、个护类为主，药品为辅，通过更为多元的商品品类，来满足年轻群体的需求。健康小站还设有专区，为消费者提供健康检测体验等增值服务。如皮肤检测可现场检测消费者属于什么肤质，适合使用什么类型的护肤品。

　　目前，健康小站的青年、女性客流占比超六成，美妆个护所在分区吸引了一半的客流，一定程度上“捕获”了年轻妈妈的心智。

　　继健康小站之后，上海第一医药又推出健康小镇。

　　在健康小镇中，上海第一医药联合瑞幸咖啡，打造了一个“药店+咖啡”的空间，延伸出另一种满足年轻人群需求的场景。

　　对于健康小站与健康小镇给人的感觉，姜源如此描述：“他们不像药房，很像药妆店，更加年轻化，或者说富有朝气，来吸引相应的年轻客群。”

　　为了讨年轻人欢心，上海第一医药甚至把目光投向“它经济”，与“毛孩子”快消品业态结合，开出了上海首家宠物友好药房，试水“药店+宠物”模式。

　　宠物友好药房瞄准Z世代人群的多元需求，提高年轻人的入店机率，为他们提供丰富的宠物用品、宠物保健品及宠物药品，并叠加宠物关爱服务，为“毛孩子们”举办健康公益路演。宠物友好药房在线上线下设立宠物专区，在一个购物场景内实现对宠物主和宠物们的关爱。

　　“为什么融入宠物用品？宠物是治愈孤独的，是心理陪伴，对人的身心健康是有利的。”贵州一树药业股份有限公司联合创始人王文军认为,只要是健康相关联的，都可以是“药店+”延伸的方向，而不是局限于某一品类。

　　因此，小鹿e站不仅有宠物饰品，还有药妆、眼镜等品类或服务，主打社区综合健康服务。“特别是年轻人入驻的、新的社区，更需要健康生活相关联的产品及服务，必须呈现更多的健康、美丽解决方案。”王文军说。

　　正是基于这种新共识，“药店+美妆”“药店+宠物”“药店+茶饮”“药店+潮玩”等融合创新的业态相继涌现。

　　渠道的取与舍

　　变的，不仅是产品与服务，为了贴合年轻人群的消费习惯，在渠道上，零售药店也进行着一系列优化。

　　“专业的美妆场景会吸引更多的年轻客群。”赵欣欣说。

　　近两年，可复美在药店投入设置了很多专柜、专区陈列的移动货架、试用装的陈列台等，与连锁药店一起打造专业化的美妆新场景。类似美妆场景的叠加，在怡康、海王星辰、一心堂、健之佳等药店均有迹可循。

　　相比线下渠道场景化的升级改造，新零售渠道的进与退、取与舍，对于零售药店的考验更大。

　　线上线下渠道怎么融合协同？公域私域渠道的逻辑怎么构建？对于刚火起来的一些平台，药店要不要做？如果做，怎么去平衡已经投入的各个平台？

　　“现在外卖大战被重新点燃，无论美团，还是饿了么、京东外卖，整个公域流量肯定非常充足。对此，我们肯定要拥抱，但是我们的核心还是要建立自己的私域。”姜源表示。

　　当前，美团、饿了么、京东外卖等O2O平台发展迅速，成为不少零售药店重点管理的新零售渠道。

　　“平台相应流量规则的匹配、流量释放的配合、跟平台对接人的资源互通，这些都非常关键，要单独组织人员与这几个平台对接。”姜源说，“我们的O2O运营团队专门负责流量的管理，包括商品的上架等各方面操作。”

　　对于天猫、京东、拼多多这些B2C电商渠道，一些零售药店也做了布局。结合当前的市场格局，姜源给药店的建议是要有所取舍。

　　“B2C是非常标准化的一个形式，且目前整个格局已定，大家就是拼流量，拼价格。除非有批发公司，有很强的一些品种的价格优势，不然我是建议有些药店可以放弃B2C，不用花人力去做这个事情。”姜源解释道。

　　此外，抖音、小红书、私域等渠道，年轻人群高度聚集，值得零售药店着力拓展布局。“（这些渠道）是未来匹配药店健康管理这样一个角色定位很重要的板块。”姜源说。

　　在上海第一医药，这部分渠道由市场部负责运营。“市场部的角色，其实不仅仅是管理这几个平台对应的内容及制作，还要负责线上线下流量的串通。”姜源透露。

　　抖音的内容是达人逻辑，一般的零售药店不具备相应能力，但可以借助第三方服务商协助运营。上海第一医药对应的抖音、小红书账号分别在去年、今年开始运营，前者由第三方服务商进行运营，后者由市场部独立运营。而在私域方面，上海第一医药将心思主要放在了视频号、微信公众号上。

　　简而言之，“面对众多平台，公司要有所定位，有所取舍，然后匹配相应的人才。”姜源总结。

　　营销新阵地

　　小红书的“魔力”，不只体现在线上渠道上，更在营销成效上体现得淋漓尽致。“现在，小红书在年轻女性群体是一个举足轻重的存在。”管秋瑾说。

　　一些药店开始利用小红书等新载体，构筑面向年轻群体的营销新阵地。

　　“小红书跟抖音的不同点在于更讲究素人，更讲究真实。如果说抖音是达人流量，那小红书可能更多的是素人流量。”赵欣欣说。

　　管秋瑾持相同观点：“小红书为什么受到大家的青睐？是因为它讲究素人的评测。”

　　“人间烟火，是最大的流量。人间真善美，是最有力的表达。”管秋瑾认为，“这些新载体是药店未来新的营销亮点，也是药店不得不去学好的一门功课。”

　　赵欣欣建议，药店可以到小红书蒲公英平台注册账号成为广告主，在平台发布广告合作，达人接单后完成内容创作以及发布，包括后续的数据监测，最终完成商业投放。

　　可复美通过小红书与中腰部KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者）合作，发布一些素人无滤镜的产品实测内容，强化真实感。“我们鼓励药店店员使用我们的产品，并发布使用体验视频。每个店员都有忠实的消费者会员，这也是一个很好的推广路径。”赵欣欣说。

　　他透露：“通过测试我们发现，通过真人实际笔记形成产品口碑，成本更低，且往往效果更好。”

　　“小红书不仅仅是一个药店的官方账号，或者一些裂变的笔记，其实核心是它可以链接到所有的门店，每个门店的人都是匹配的一个点位，可以进行相应内容的输出。”在姜源看来，这样的裂变，带动了流量从公域到私域的转化，也使小红书成为消费者群体跟药店门店产生链接很重要的一个平台。

　　“小红书运营的核心不在于连锁药店总部，而在于门店。对于一个相应的活动，或者相应的一些顾客，通过小红书能够发自内心地去做一些兴趣营销、内容营销。”姜源说。

　　今年，上海第一医药利用小红书，调动门店与社群，联动工业厂家、媒体，一起策划了一场关于体重管理的营销活动。消费者在活动中如果成功减重十斤，即可赢得1000元奖励。活动参与者首次称重必须到药店门店，通过构建线下场景，把参与者引流到门店。称重的同时，参与者需要去小红书打卡，由此获得积分。

　　随后，这些参与者会被进一步引流到上海第一医药的私域社群进行沉淀。在私域社群里面，参与者分享自己的打卡日记，回答其他人提出的问题，都会获得相应的积分。活动过程中，药店会围绕体重管理，为参与者提供相应的药品、健康食品及保健品。

　　“ （整个活动）其实就是线上线下的联动，公域私域的联动。”姜源说。

　　上海第一医药还利用明星热点，来提高小红书上“第一医药”这一关键词被搜索到的频率。

　　在南京路步行街上的上海第一医药商店有个很红的打卡点——3D裸眼屏。这个裸眼屏平时播放的明星代言视频、图片，常常是一些年轻人很喜欢拍摄分享的内容，它们最终往往会被发布在小红书上。

　　这种天然流量，被上海第一医药借势用于放大品牌声量。

　　在上海老街，年轻人在3D裸眼屏前打卡，并发布到年轻态的内容种草平台上——“世界始终是属于年轻人的”，恰是这一画面的注解。

　　而“药店+”的涌现，似乎也吻合这一逻辑，当存量市场厮杀惨烈的时候，得增量者得天下。


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