别让过度促销损害药店
【2021年06月上半月刊 总第279期】【作者：阿茗】【阅读量：13976】【大 中 小】【打印】
降价虽然是用户在促销时购买的原因之一，但不是首要和主要原因，交易背后是因需求而产生的用户焦虑感在起作用。中国药店：www.ydzz.com
促销就是打折发优惠券降价？促销目的就是为了卖货去库存提高业绩？一味降价对品牌有什么损害？降价的背后都有哪些商业逻辑和营销目的？对于全年促销不断的药店，我们又该如何正确认知促销，打好促销这张牌呢？中国药店：www.ydzz.com
业绩不是目的，制造用户焦虑感才是中国药店：www.ydzz.com
很多门店每年各种节点活动络绎不绝，也因此收获了业绩，但问题在于，用户是否购买在很多时候并非价格因素决定的。我们知道世界上没有绝对，只有相对概念，“昂贵和便宜”都是相对概念，所以药店要先走出“促销即降价”的思维误区。中国药店：www.ydzz.com
顾客购买的首要因素是自身需求即便很多顾客买了很多放在家很久都没有使用到的东西，但是在购买那一刻，心里一定觉得“我需要”。医药营销中，品牌选择建立“家中常备用药”这一“新”品类，比如华润江中的健胃消食片广告中，反复深化“家中常备，健胃消食片”的观念；华润三九同样推出三九感冒灵等家中常备用药，就是利用人们这一人性——“总会用得上”。中国药店：www.ydzz.com
同样，很多人看似是因为“半价”、“买一赠一”等便宜因素购买，实际也是自己有需求在先。中国药店：www.ydzz.com
影响购买的第二重因素是促销所营造的稀缺感药品本身不是稀缺品，这个药店没货，其他药店就能买到。所以“稀缺”更多指促销时间的限制、数量的限制、损失感的营造等。比如，“仅限今天”、“只剩xx件”等，这种促销所营造的不断的催促，不断积累的焦虑，才是最终让顾客下单的原因。中国药店：www.ydzz.com
所以，降价虽然是用户在促销时购买的原因之一，但不是首要和主要原因，交易背后是因需求而产生的用户焦虑感在起作用。毕竟，对自己永远也用不到的产品，就算一折，也不是“占便宜”。中国药店：www.ydzz.com
促销不是简单降价，要学会搭建促销底层逻辑中国药店：www.ydzz.com
过度促销让用户无法建立品牌认知药店想要上升做品牌，就不能只考虑赚钱。一些门店在促销时，很容易将促销本身作为传播点，而忽略背后的原因。因为药店只站在自身去促销，而没有站在顾客的角度去解释促销的原因。中国药店：www.ydzz.com
比如，感冒类药物不管是打八折还是满100减50，顾客看见的只是促销信息，对疾病本身、活动原因都不知晓；比如药店在一些节日节点如“春节、妇女节、爱肝日、睡眠日”促销会相对合理，但在“元宵节、劳动节、青年节”这样和用药本身关联性弱的节点上强行挂钩和打折，对品牌没有正面作用，而顾客也只会在门店打折时来买，对于品牌建设毫无意义。中国药店：www.ydzz.com
过度促销还会损害品牌认知——这是一家全年都在做活动的药店其中的潜台词认知就是：这家全年都在促销，可能效益不太好；为什么没有人去买，是不是这家门店不好；东西这么便宜药店还有利润吗，是不是有什么问题？中国药店：www.ydzz.com
这些因为过度促销造成的负面认知，正是促销伤害品牌价值的根本原因所在。而正因为没有搭建促销底层逻辑，没有给促销一个很强大、理所应当的理由，才会让顾客把莫名其妙的促销归因到产品质量、服务等层面。中国药店：www.ydzz.com
因此，搭建促销体系，首先要认知“促销不是以降价为目的”，其次要明白过度促销对品牌的损害，在平时促销时，也要从促销的波段、节奏、渠道、货品和形式将促销的底层逻辑连贯、深刻地体现，而不是莫名其妙、毫无节制地促销。中国药店：www.ydzz.com
