会员日为什么打85折
【2018年09月上半月刊 总第246期】【作者：徐国】【阅读量：75888】【大 中 小】【打印】
从零折扣到85折，消费者的购买意愿会逐渐增强，但超过85折后消费者的购买意愿变化不明显，这就是消费者的“价格敏感曲线”。中国药店：www.ydzz.com
买一赠一和买二赠一哪个效果更好？第二件半价与第二件75折谁更受消费者欢迎？会员日折扣应该打85折还是86折、88折？……中国药店：www.ydzz.com
零售药店的营销手段越来越多样化，但万变不离其宗，价格是市场营销组合中唯一能够创造利润的因素，所以药店绞尽脑汁设计各种价格营销策略，通过升级版的“价格战”，在激烈的市场竞争中获取更多的顾客和更多的消费者剩余。中国药店：www.ydzz.com
在各种以价格为主要手段的市场营销中，会员日折扣是目前零售药店大多在采用的方式，关于会员日的折扣率，各企业自有标准，但 85折或许是最常见的折扣率。问题来了：为什么是85折？88折、86折甚至8折的效果会不会更好？考虑到对顾客的吸引力和商家的投入产出比，会员日是否存在一个“最优折扣率”？中国药店：www.ydzz.com
“价格歧视”顺应了会员心理中国药店：www.ydzz.com
当问及药店从业者为什么会员日普遍是85折时，他们的看法是：一、“85”好听，“5”代表“福”；二、比较直观，消费者容易计算整数；三、85折既是便宜的代表，也是商家愿意出让的折扣底线。中国药店：www.ydzz.com
还有一种观点认为，以前多是平日会员价95折、会员日88折，折扣力度相对合适；随着各药店纷纷采取会员制，会员营销竞争加剧，很多企业将平日会员价降到92折甚至9折，与之对应，88折的会员日折扣力度已经不够，于是降到了85折。中国药店：www.ydzz.com
事实上，无论85折还是88折，都是药店在众多定价办法中的“差别定价”策略。差别定价是商家获利的重要价格战略手段，本质上是一种价格歧视，即同种商品对同一消费者或不同消费者售价不同，将消费者群体进行划分，它作为一种有效的营销策略，不仅有利于增强企业竞争力，实现其经营目标，也顺应了消费者心理，能够满足消费者的多层次需求。简单来说，享受折扣的药店会员，得到了“便宜”的满足感以及相比非会员的价格优越感。中国药店：www.ydzz.com
对于商家而言，提供折扣给消费者的目的无非是为了让消费者觉得便宜，增强消费者购买意愿，最终让他们购买。而在市场营销行为中，能引起消费者购买意愿增强的最低折扣叫“促销起始点”，消费者在参考价格附近存在一个可以接受的范围，相对于在这个范围之外的价格变动来说，此范围内较小的价格变化不容易被发现，只有当价格变化超出了参考价格的区域，这种价格变化才会对消费者的购买意愿产品明显影响。中国药店：www.ydzz.com
会员日的最优折扣率中国药店：www.ydzz.com
那么，超出消费者参考范围的价格变化应该是多少？许多管理者认为至少达到15%才能吸引消费者的注意，即增强消费者购买意愿的促销起始点应是85折。当然，不同商品的促销起始点是不同的，知名品牌和非知名品牌由于消费者的心理价格预期不同，其促销起始点有很大区别——知名品牌的促销起始点几乎为零，也就是即使不打折消费者也会购买；非知名品牌则需要15%左右的折扣率才能增强消费者购买意愿。中国药店：www.ydzz.com
与促销起始点相对应的是“促销饱和点”，高于饱和点的折扣只能非常缓慢的引起购买意愿增强，甚至不变或下降，只有介于起始点和饱和点之间的折扣才是有效的，而不是折扣幅度越大购买意愿就越强。因为在价格维度永远与商家站在对立面的消费者，其感知的折扣值总是低于商家提供的折扣，且低估程度随着折扣的增加而增加，所以折扣并不是越低越好，过高的打折幅度会导致消费者低估折扣，从而降低消费者的购买意愿。中国药店：www.ydzz.com
根据美国的一项消费者研究，从零折扣到85折，消费者的购买意愿会逐渐增强，但超过85折后消费者的购买意愿变化不明显，这就是消费者的“价格敏感曲线”。也就是说，折扣率大于85折后，消费者价格敏感曲线趋于平缓，顾客不再愿意为商家的额外付出买单。中国药店：www.ydzz.com
比较促销起始点和促销饱和点，我们可以发现二者的数据非常接近，这为药店会员日的折扣率提供了依据，85折或许就是目前行业会员日的最优折扣率。中国药店：www.ydzz.com
