会员数据的“价值”
【2018年01月上半月刊 总第238期】【作者：泛舟】【阅读量：86546】【大 中 小】【打印】
数据管理是会员管理的必要手段，是实现会员优化、精准营销的重要路径，但数据管理绝不等价于会员管理。中国药店：www.ydzz.com
会员数量、会员质量通常与零售药店的销售业绩呈正相关关系。但凡运营状况良好的零售药店，大都具有相对领先的会员管理能力。不过，就“会员管理”这一词组而言，经营者往往容易形成概念性错误，而根源正在于“数据化运营”的理念和技术的不断导入。中国药店：www.ydzz.com
诚然，数据管理是会员管理的必要手段，是实现会员优化、精准营销的重要路径，但数据管理绝不等价于会员管理。中国药店：www.ydzz.com
实践中，数据管理的价值被过度放大，致使运营人员在信息收纳过程中“先入为主”，而混淆会员管理的标的。正本清源，会员管理的核心内容是具有鲜活心理特征和行为特征的个体及群体，以及企业与会员、员工与会员之间有温度的客情关系，绝非冰冷僵硬的会员数据。中国药店：www.ydzz.com
数据管理≠会员管理中国药店：www.ydzz.com
数据管理的终极目标是“比会员更懂会员”，但我们往往忽略了理想与现实之间的距离。姑且不计人性中的必然性与偶然性，单就所拥有会员数据的质量而言，首先从深度上，无非是姓名、性别、年龄、住址、电话、疾病史、用药史等碎片化信息，其丰富程度根本不足以完成对消费个体的立体画像；其次从宽度上，多者千万，少者万千，相对于全国甚至区域的人口基数而言不足一提，亦难以完成对消费群体特征的素描。中国药店：www.ydzz.com
事实上，正是在“数据管理=会员管理”的逻辑前提下，运营者在实践中又演绎出“数据=会员”的常识性错误。恰恰，这些在同行眼中“理所当然”的错误，成为外行口中的笑柄。中国药店：www.ydzz.com
毫无疑问，数以万计的会员是零售药店的核心资产，但片面反映会员特征的数据并非零售药店的核心资产。对于这一观点，想必大多数经营者并不认同。中国药店：www.ydzz.com
的确，在信息贫瘠时代，会员数据是零售药店通过一张张表格、一张张名片以及一张张笑脸艰难换取的；可在信息爆炸时代，这些曾经“金不换”的会员数据开始迅速贬值。中国药店：www.ydzz.com
在某宝上，出售个人信息的商家不在少数（不探讨其合法性），每条信息不过区区几分钱，而且其丰满程度远远超过你数据库中的信息，处心积虑获取的信息总量也不过可怜的千元万元而已，仅从这一维度思量，零售药店对会员数据的过度珍爱无非敝帚自珍而已。中国药店：www.ydzz.com
封闭管理的弊端中国药店：www.ydzz.com
每名消费者大致都同时拥有多张零售药店的会员卡，亦即相同的会员信息是为多家企业所共有的。由此不难判断，药售药店与会员通过会员卡所建立起的关联是典型的弱关联，认为“持有会员卡的会员是药店的私有财产”仅仅是零售药店一厢情愿罢了。中国药店：www.ydzz.com
近来有一个概念迅速走红，那就是“顾客（会员）私有化”，顾名思义，把顾客变成企业的私有财产。两种表述看似雷同，实则有着本质的区别，前者是希望通过会员卡及会员数据实现对会员的锁定，后者则希望通过“一站式服务”建立与消费者的强关联，中国药店：www.ydzz.com
人言，数据的真正价值正在于优化会员体验。不假，但数据价值的突显是一个从量变到质变的过程，对会员数据的封闭式管理恰恰造成了会员数据的贬值。中国药店：www.ydzz.com
举例来讲，你掌握了会员的购买信息，但孤立的信息是否真实反映了该会员的所需所求，即购买行为的产生是出于刚性需求还是弹性需求，是理性消费还是冲动消费，在信息孤岛上恐怕无法做出精确的判断。中国药店：www.ydzz.com
信息共享才能真正释放会员数据的价值。当然，无论从哪个角度出发，具有“商业机密”属性的会员数据都不可能完全向竞争对手开放，此乃人之常情，但面对具有“第三方”身份的组织和机构、在足够的保密协议的保障下大可以敞开门户，一则，社会分工细化，行业门槛决定这些“第三方”大都不会转入“同业竞争”行列；二则，会员数据本就是透明的，共享只是心理上的改变，而非事实上的突破。中国药店：www.ydzz.com
时过境迁，当下的药品零售行业，早已不是资源驱动型产业，而是演变成为服务驱动型产业，把会员数据视作竞争资源，倒不如看作竞争手段。中国药店：www.ydzz.com
