以政策为镜
【2011年10月上半月刊 总第127期】【作者：周玉涛】【阅读量：8464】【大 中 小】【打印】
工业企业应当切实将消费者导向的思维落实在实践之中，加强与零售药店的互动，使其成为联结企业与消费者的纽带。中国药店：www.ydzz.com
随着国家药监局《保健食品功能调整方案》初稿的发布，不少保健食品研发生产企业始陷入对政策的恐慌与迷茫之中——面对“改善生长发育”、“对辐射危害有辅助作用”、“改善皮肤水份”、“改善皮肤油份”及“辅助降血压”5项功能或被取消的局面，业务萎缩等各项生存危机或将接踵而至。而直面消费者的终端药店对政策的调整则表现出淡定，据其预测，不痛不痒的影响将不会在其整体销售额上有明显呈现。中国药店：www.ydzz.com
工业的忧虑中国药店：www.ydzz.com
保健食品功能范围紧缩，将对被涉及的产品产生巨大冲击，具体体现在:中国药店：www.ydzz.com
对于已在市场销售并形成良好市场格局的产品，如果同时包含多个功能选项，祛除政策指向的功能将导致卖点减少，使后期的市场维护及开发难度加大。而且，如果该功能是产品的主要卖点，则极可能遭遇被淘汰的风险;如果产品功能指向具有单一性，那么由于资质问题，只有退市一条路径可以选择，在政策涉及的274种保健食品中，此类产品亦占据了一定的比例。中国药店：www.ydzz.com
对于已经完成前期开发甚至已经完成人体试食实验，但尚未报批或通过审批的产品，则面临着或寻找新的卖点并重新开展人体试食实验，或进行产品升级进而报批“药准字”，或直接内部淘汰的艰难抉择，但无论如何，注定难以避免成本增加的现实问题。中国药店：www.ydzz.com
除却对单品的影响，政策调整对于相关企业的整体影响更是不可小觑。对于如汤臣倍健等产品线较为丰富且各品类产品发展较为均衡的企业来讲，此次调整波及的程度相对较小;但对于产品线较为单一或以被涉及产品作为市场开拓“拳头产品”的企业来讲，前者面临着重新塑造产品线、从零做起的困境，后者面临重新建设品牌等难题。中国药店：www.ydzz.com
药店的淡定中国药店：www.ydzz.com
药店的淡定来自两个方面:中国药店：www.ydzz.com
其一，据多家连锁药店介绍，保健食品品类销售业绩较好的功能多指向“大保健”，即通常意义上的提高免疫力产品，亦称为营养补充剂，而即将取消的功能对应的产品在品类总体销售中占比不高。药店不仅是产品的搬运工，更有严格的产品遴选机制和流程，因而依据既往销售数据，多数药店将保健食品结构重心放置于“大保健”。政策调整的方向既不会对销售业绩造成直接的影响，又不会与药店对于多元化探索的方向产生根本冲突。中国药店：www.ydzz.com
其二，取消功能对应的保健食品多具有相对应的“可替代品”。比如，“促进生长发育”功能和“辅助降血压”功能均有相对应的药品，且据介绍，消费者更倾向于购买相关药品。再如“改善皮肤水份”功能和“改善皮肤油份”功能均有相对应的化妆品（药妆品），其形态更符合消费者的购买习惯。中国药店：www.ydzz.com
“应该讲，保健食品功能范围的调整对于零售药店的影响微乎其微，至少不会像工业企业那么明显。”某连锁药店负责人表示。中国药店：www.ydzz.com
面对政策调整，工业企业和零售药店截然不同的反应形态，应该带给相关企业更多的自省。以政策为镜，反射出工业企业市场定位的失误:零售药店直接面对消费者，更了解消费者的需求取向，在商品品类及经营策略调整上能够展现出针对性和及时性强的优势;而工业企业则在一定程度上形成与消费者信息传递中断的疾症，因而在进行产品线设计和产品设计时出现或大或小的偏差。中国药店：www.ydzz.com
事实上，消费者导向是目前工业企业和零售药店共同意识到的问题，但落到实处还存在一定距离。对于工业企业来讲，应当加强与零售药店的互动，使其成为联结企业与消费者的纽带，从而在找寻产品差异化和顺应消费者需求上有所突破。中国药店：www.ydzz.com
