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女性品类:市场稳步增长,潜力有待释放

【2024年04月上半月刊 总第313期】【作者:高弘杨 梁贺琼】【阅读量:3367】【 】【打印



  当“她经济”遇到“大健康”,女性对自身健康的关注度和消费意愿持续高涨,女性品类市场正随着新时代女性健康需求的不断升级而扩大,也成为零售药店长坡厚雪的潜力赛道。中国药店:www.ydzz.com

  近年来,随着女性健康意识的不断提高,中国女性健康产业正迎来前所未有的发展机遇。当“她经济”遇到“大健康”,女性健康行业发生了许多新变化,女性品类成为零售药店长坡厚雪的潜力赛道。无论是从自身消费还是家庭消费来看,女性都承担着家庭购买健康产品的重任——毫无疑问,女性群体应是药店的重要客群。但根据零售终端的品类消费数据,药店对于女性客群和女性品类的关注度还远远不够。中国药店:www.ydzz.com

  为了解药品零售市场女性品类的发展情况,《中国药店》携手存健康,对全国除海南、西藏、港澳台之外的29个省(自治区、直辖市)的近10万家药店进行数据抽样,并结合市场调研、行业走势,推出本报告。(说明:数据取样时间段为2022年1月至2023年12月)中国药店:www.ydzz.com

  女性“大健康”品类市场情况中国药店:www.ydzz.com

  女性健康产业前景广阔中国药店:www.ydzz.com

  女性对自身健康的关注度和消费意愿持续高涨,女性品类市场正随着新时代女性健康需求的不断升级而扩大。《中国女性健康白皮书》显示,近七成女性关注自身健康,其中近四成的女性对自身健康状况非常关注。此外,超过六成的女性愿意为健康投入更多的时间和金钱。这些数据反映出女性对健康投资的重视程度正在不断提升。中国药店:www.ydzz.com

  中国女性品类市场近年来确实呈现出快速增长的趋势。这主要得益于以下几个因素:中国药店:www.ydzz.com

  其一,随着社会的发展,女性在家庭和社会中的地位不断提升,她们对自身健康的需求也在逐渐增强。在很多情况下,她们不仅关注身体的健康,也更加注重心理健康和家庭健康。中国药店:www.ydzz.com

  其二,在我国,女性劳动参与率高达60%,居世界第一。女性的经济实力逐渐提高,对于健康产品的消费意愿和能力也在提升。同时,越来越多的女性认识到身体健康对生活质量的直接影响,因此她们愿意投入更多的金钱和精力在健康产品和服务上。中国药店:www.ydzz.com

  PayScale最新发布的《2023性别薪酬差距报告》(2023 Gender Pay Gap Report)显示,男性的工资中位数比女性的中位数工资大约高17%。这个差距比2022年缩小了1%,比2015年缩小了9%。中国药店:www.ydzz.com

  某招聘平台2023年调研数据呈现出与PayScale相似的结果:当前中国女性与男性的薪酬差距逐年缩小,且分化程度连续下降。2023年,职场女性平均月薪8,689元,与男性的9,942元/月相差1,253元。男女薪酬差距呈逐年缩小的趋势——2019年,女性比男性月薪低23.5%,2023年相差约13%。中国药店:www.ydzz.com

  其三,疫情影响下,人们对自我保健和预防性医疗的需求增加,这也为女性健康行业带来了新的发展机遇。女性更倾向于选择一些健康的生活方式,如定期体检、购买保健品。中国药店:www.ydzz.com

  其四,近年来,随着健康教育活动的普及,女性对于健康知识的了解程度有了显著提高。她们更懂得如何通过合理的饮食、适当的运动和良好的生活习惯来保持身体健康。中国药店:www.ydzz.com

  女性品类消费潜力有待进一步挖掘中国药店:www.ydzz.com

  2023年,女性品类销售规模同比下降2.4%,实际上,经济寒冬和消费遇冷不仅仅发生在女性品类,药店七大品类的年度店均销售额都呈现全线下滑的趋势。但,我们也看到了女性品类的客流和订单都保持了一定的增长,客流增长3.4%,订单增长4.8%。(详见图表1)中国药店:www.ydzz.com

  占比方面,2023年,女性品类在连锁药店的规模占比为3.6%,同比下降0.1个百分点;客流在连锁药店占比6.4%,同比下降0.1个百分点;毛利额占比4.2%,同比下降0.1个百分点;毛利率为35.8%,同比下降0.5个百分点;客单价为45.1元,同比下降5.6%;客盒数则为1.6盒,同比下降5.9%。(详见图表2)中国药店:www.ydzz.com

  从以上数据可知,2023年女性品类在药店的规模占比、毛利额占比、毛利率、客盒数以及客单价全部下滑。分析其原因,首先,销售渠道的转移,医药电商市场的迅猛,促进了女性品类的电商化发展,加之受到处方药网售开闸,以及价格和隐私等因素的影响,预计后续我国女性品类线上市场将会持续增长,线下市场份额会被进一步挤压;其次,随着实体药店规模增速的放缓,为打破经营困局,多元化品类趋势日益显现,这也在一定程度上挤占了线下药店的女性品类份额。中国药店:www.ydzz.com

  值得注意的是,2023年药店会员客单价为93.4元,这是全国10万家药店会员的平均客单价,并不代表女性品类客单价的上浮空间和上浮能力。实际操作中很多案例证明:首先,通过品牌上游工业为连锁药店量身打造的品类爆单活动,可以做到显著提升药店女性品类客单价、客流量等关键指标。例如,有的企业通过为连锁药店打造“女性客群解决方案”,提供全方位的妇科专柜样板店落地方案,在有效提升门店客流的同时,带动女性品类销售。其次,依靠工业强大的学术能力和品牌推广力,以关联度高、关联面广的单品为核心,也能够显著提升客单价,降低一单一品率,深挖女性品类增量。中国药店:www.ydzz.com

  从图表3、图表4可以看出,2023年全年周期内,女性品类销售额的变化曲线比较平稳,季节性特征不明显。但2023年是疫情防控政策放开后的第一年,1月销售额最低,3月达到顶点后基本保持平稳,7月处于次高位,9月、12月销售额小幅度下滑;客流趋势方面,由于相同的原因,1月客流最少,2月到3月有所回升,7月达到峰值,夏季是客流的高峰期。(详见图表3、图表4)中国药店:www.ydzz.com

  这种变化可以理解为疫情放开后的初期,大家都因新冠病毒感染居家养病,无暇顾及和购买女性品类相关产品。虽然2023年2月客流和销售开始回升,但从3月开始,女性品类的客单价仍处于同比下滑状态。中国药店:www.ydzz.com

  2023年全年周期内,女性品类客流、店月均销售额、店月均客流变化趋势基本都与全年销售趋势保持一致。其中1月客流最少,7月达到峰值;店月均销售额在3月达到最高,为5,117元,1月最低为4,159元;店月均客流则复制了全变化趋势。(参见图表5、图表6)中国药店:www.ydzz.com

  从细分市场角度来看,女性品类的药品类销售一骑绝尘,2023年销售额占比达到了70.9%,日化类排名第二,占比为23.3%,保健品类和器械类则占比较少,分别为5.1%和0.8%。药品类较2022年提升了3.3个百分点,其他品类则均有下滑——这在一定程度上反映出,医保个人账户改革、“双通道”和药店纳入门诊统筹等政策促进了药品销售占比的提高。(详见图表7)中国药店:www.ydzz.com

  女性药品类还可以再分为妇科用药、皮肤用药和减肥药三个细分类别,其中,妇科用药在药店的消费占比2023年达80.3%,成为药店女性药品市场的绝对主力,同比上涨1个百分点;排名第二的皮肤用药上涨0.7个百分点,减肥药则下跌1.7个百分点——选择健康,还是漂亮,数据给出了答案。(详见图表8)中国药店:www.ydzz.com

  现如今,药品零售市场增速放缓,竞争也日趋激烈,药店在经营品类的选择上尤为关键。妇科用药在药店中虽然规模占比不算特别大,却是一个引流和聚客的品类;同时,要深度挖掘女性客群的消费潜能,首先必须满足女性顾客自身的刚需,而妇科品类无疑是一个很好的突破口。但从调查数据可以看出,药店对这一品类的开发还远远不够,只有对市场的准确把握和对消费者需求的深度挖掘,才能助推药店妇科用药销售额的高速增长。中国药店:www.ydzz.com

  妇科用药市场情况中国药店:www.ydzz.com

  随着社会的发展和进步,女性的社会地位和经济能力不断提高,但同时受工作压力、生活节奏、环境污染等多重因素的影响,导致妇科疾病的发病率和复发率呈上升趋势。中国药店:www.ydzz.com

  据世界卫生组织的不完全统计,各种妇科疾病发病率在65%以上。我国有关资料调查显示,育龄妇女妇科疾病发病率在70%以上,女性一生中几乎100%患过不同程度的阴道炎,其中有5%以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同40年前相比,我国女性的卵巢癌发病率增加了33%,子宫内膜异位症的发病率上升到15%以上。中国药店:www.ydzz.com

  这种情况造成了我国妇科用药呈逐年递升的态势,特别是随着健康卫生知识的普及,这一市场将会有更大的发展。面对妇科疾病,在城镇有32%的患者表示要求助医生,农村只有不到10%。选择购买药品自我药疗的患者比例在城镇约占53%,在农村约占42%,由此可见,很多妇科病患者羞于求医,特别是农村的患者。中国药店:www.ydzz.com

  药店关注度较低,潜力未完全释放中国药店:www.ydzz.com

  根据《中国药店》估算数据,2023年我国药品零售市场总规模为5,169亿元,同比增长2.89%,妇科品类在药店的销售增速为3.5%——后者大于前者,是非常明显的增量信号。中国药店:www.ydzz.com

  虽然妇科用药潜力很大,但现状是药店对这一品类的关注度较低,销售占比低,药品种类也偏少。根据《中国药店》数据,2023年全国药店妇科品类的店均品规数为84种,比2022年减少3.45%,连续三年下降。(详见图表9)中国药店:www.ydzz.com

  其实,药店妇科用药的毛利率并不低——2023年为37.1%,同比上涨0.63%,高于《中国药店》估算的全国零售药店的整体毛利率30.65%,在22种中西成药品类中毛利率排名第五,与感冒药、抗感染用药等“四类药”近两年的大起大落相比,虽然增幅不大,却稳中有升。中国药店:www.ydzz.com

  导致妇科用药销售占比低的原因,一方面,妇科品类目前在多数药店都不属于重点关注品类,在药店的消费受店员推荐的影响小,也没有深挖关联销售潜力,仍属于最基本的刚需消费;另一方面,女性健康问题很多属于隐秘话题,女性消费者或者不知道自己可能存在健康隐患,或者有症状也不好意思问店员,而店员由于不知道如何筛查,也不敢开口问,导致相关品类的消费处于未完全释放状态。中国药店:www.ydzz.com

  针对以上问题,首先,药店必须有丰富的妇科品类供消费者选择,满足其个性化、多元化的健康需求;其次,店员必须具备良好的药学知识,能够根据患者病情提供关联用药服务,用专业打开患者的“心扉”。中国药店:www.ydzz.com

  妇科用药的基本表现中国药店:www.ydzz.com

  2023年,妇科用药在女性品类中销售占比过半,达56.9%;在连锁药店整体规模中占比为2.0%,销售额增长3.5%,客流增长9.1%,店月均销售额为2,704元,店月均客流量达到56人次。(详见图表10)中国药店:www.ydzz.com

  从图表11可以看出,2023年全年周期内,妇科用药销售额的变化较上年更为平稳,1月销售最低,之后逐渐回暖,3月达到销售峰值,下半年没有出现较大的下降幅度。店月均客流变化趋势与全年销售趋势略有不同,1月客流最少,5月、8月处于全年顶峰。受病原体活跃、洗澡过频、食用冷饮等因素影响,夏季成为妇科疾病高发期,也是药店妇科品类的销售旺季。(详见图表12)中国药店:www.ydzz.com

  妇科用药按照不同维度,可分为处方药和非处方药,中成药和化学药。由于妇科疾病症状容易察觉,顾客羞于就医等原因,在药店渠道,非处方药的销售明显优于处方药。2023年,非处方药销售占比为54.5%,同比上升1.2个百分点;处方药销售占比为45.5%,同比下降1.2个百分点;中成药占比为60.8%,同比下降2.8个百分点;化学药品为34.5%,同比上升2.2个百分点;保健药和生物制品占比较小,分别为4.0%和0.7%。由此可见,我国药店妇科用药市场中,传统中成药唱主角,与西药的比例约为6:4,2023年西药占比34.5%,中成药占比60.8%。(详见图表13、图表14)中国药店:www.ydzz.com

  从图表15可以看出,妇科用药可细分为六大类,从销售占比看,位列前三的分别是妇科炎症、调经补益、孕产护理,2023年销售占比分别为38.4%、27.8%、22.6%;乳腺疾病及子宫疾病用药销售占比相对较小,分别为8.2%和2.1%。中国药店:www.ydzz.com

  从增速来看,2023年全年周期内,除妇科炎症与乳腺疾病品类销售略有下跌,其他品类均保持增长,其中子宫疾病和孕产护理两大品类销售额增幅较大,分别为15.2%和11.9%。这表明妇科用药市场需求旺盛。(详见图表16)中国药店:www.ydzz.com

  妇科用药区域市场情况中国药店:www.ydzz.com

  山东省:品牌竞争较为激烈,行业集中度不高中国药店:www.ydzz.com

  山东省是我国的经济、人口大省,也是医药大省,为深度了解妇科品类的区域销售情况,我们以山东省连锁药店中妇科用药销售额排名前二十的企业为样本进行研究。从图表17可以看出,山东TOP 20连锁药店妇科用药在女性品类的销售占比、在药店总规模中的销售占比、销售额增长率、客流增长率、毛利率均高于全国水平,但店月均销售额及店月均客流则低于全国水平。中国药店:www.ydzz.com

  图表18是2023年山东省热销妇科用药品牌TOP 10,仲景宛西制药股份有限公司的逍遥丸以5.5%的市场规模拔得头筹,华润紫竹药业有限公司的左炔诺孕酮片和浙江仙琚制药股份有限公司的左炔诺孕酮肠溶胶囊位列第二、第三,市场份额分别为5.0%和2.8%。由此图表可以看出,不仅排名第三至第十的品牌市场份额相差不大,整个山东市场妇科用药市场集中度也不高,TOP 10品牌的市场占有率合计只有21.6%,品牌之争较为激烈。中国药店:www.ydzz.com

  消费者画像分析中国药店:www.ydzz.com

  2023年进入药店购买妇科用药的会员以女性为主,但男性会员占比也有32.6%。(详见图表19)中国药店:www.ydzz.com

  2023年在药店购买妇科品类最多的是36至45岁年龄段人群,会员人数占比为31.1%;其次是46至55岁人群,占比为24.2%;第三是26至35岁人群,占比为19.9%。从不同年龄段中不同性别的会员消费来看,36至45岁年龄段的男性消费者占比最高,达到了9.5%,其次为46至55岁,会员人数占比为8.3%。(详见图表20、图表21)中国药店:www.ydzz.com

  以上数据说明,购买妇科品类的男性会员占比并不低,集中在36~55的中青年客群。药店在关注女性客群的同时,不能忽略男性客群。中国药店:www.ydzz.com

  从消费金额来看,36~45岁年龄段的会员贡献最大,占妇科品类销售总额的31.1%,其次为46~55岁,占比为26.1%。(详见图表22)中国药店:www.ydzz.com

  图表23是不同年龄段各性别会员购买不同类妇科用药的会员数占比情况,36~45岁的会员是购买调经补益、妇科炎症、孕产护理品类最多的客群;乳腺疾病和子宫疾病的主要客群则集中在46~55岁。中国药店:www.ydzz.com

  图表24是药店妇科细分品类不同年购买频次的会员数占比会员购买频次情况,呈现出以下特点:大部分会员每年购买1次妇科品类产品,其中以子宫疾病和孕产护理占比较高,分别是82.6%和82.4%;每年购买2到3次的品类中,妇科炎症占比最高为20.8%,乳腺疾病紧随其后,占比为20.6%;年购买4~5次的品类中,最高是乳腺疾病比例为4.0%。中国药店:www.ydzz.com

  由以上数据可知,绝大多数会员一年只购买1次妇科品类产品,整体复购率不高。但每种细分的妇科疾病因为疾病性质不同还存在很大的差异。比如,妇科炎症中的阴道炎等下生殖道感染,就是短而促的用药疗程,短时间内服用药物疗效就很显著。但像子宫内膜炎和盆腔炎等疾病则需要一个持续的用药过程。同时,妇科炎症的复发率高,会出现反复购药的现象。中国药店:www.ydzz.com

  相比之下,乳腺疾病、子宫疾病、调经补益等内分泌疾病则需要长期的慢病管理;另外,患有乳腺结节的患者很有可能会伴有子宫肌瘤,按照中医的“异病同治”理论,可以采用同一种用药方案。中国药店:www.ydzz.com

  当前药店妇科品类复购率低的重要原因是连锁药店还没有完全唤醒这部分患者,还需要依据疾病种类进行品类的进一步细分管理。药店如果因为该品类购买频次低就不重视,等于放弃了对女性客群的深度挖掘。服务好女性,就是服务好一个家庭,通过合理的联合用药和关联疾病解决方案的制订,提高女性顾客的满意度,就会带动女性消费者所在家庭“大健康”品类的销售。中国药店:www.ydzz.com

  2023年妇科品类各年龄段会员平均客单价为86.9元,其中46~55岁年龄段的会员客单最高,为90.6元;平均客盒数为3.6盒,客盒数最高的是66岁以上的客群,为3.9盒。(详见图表25、图表26)中国药店:www.ydzz.com

  综合以上会员数据,药店妇科品类消费者画像为:中国药店:www.ydzz.com

  第一,女性会员居多,人数占比为67.4%;第二,中青年人群为主,36~55岁会员人数占比最高且购买力强;第三,复购率不高,会员黏性低;第四,患者多为自我诊疗,习惯出现症状后自主购买。中国药店:www.ydzz.com

  需求旺盛,竞争激烈的品牌格局中国药店:www.ydzz.com

  从图表27可以看出,与妇科用药关联销售率最高的单品(通用名)是人绒毛膜促性腺激素(HCG)监测试纸(试剂)、盐酸左氧氟沙星胶囊和盐酸左氧氟沙星片。2022年前三名则为医用阴道冲洗器、归脾丸和克霉唑乳膏。在2023年十大关联率最高的单品中,只有六味地黄丸1种中成药,2022年则有4种中成药,包括滋阴补肾用药、健脾和胃用药、清肝胆及利湿热用药;此外还包括6种维矿类产品、2种抗生素、1种器械产品。(详见图表27、图表28)中国药店:www.ydzz.com

  与2022年相比,2023年妇科品类关联单品TOP 10中出现三款维生素C类产品的原因可能是,2023年甲乙流、支原体、新冠等病毒轮流登场,很多患者不再检测是哪种疾病,均按照感冒对症治疗,而近几年,在药店及品牌厂商的教育下,维生素C可缩短感冒进程的理念深入人心,感冒药的销售拉动了维生素C产品的销售。中国药店:www.ydzz.com

  全国药店妇科品类销售金额最高的TOP 20品类中,第一名是胃肠道用药,市场份额为5.4%;第二名是降血压用药,市场份额为4.4%;第三名是补气血类产品,市场份额为3.2%。(详见图表29)中国药店:www.ydzz.com

  全国药店妇科品类热销品牌的前三名依次为:华润紫竹药业的左炔诺孕酮片、拜耳医药保健有限公司的屈螺酮炔雌醇片和四川恩威制药有限公司的洁尔阴洗液,市场占比分别是4.7%、3.1%和2.7%;相较于2022年前两名没有发生变化,四川恩威制药有限公司的洁尔阴洗液则顶替浙江仙琚制药股份有限公司的左炔诺孕酮肠溶胶囊冲进三甲。(详见图表30)中国药店:www.ydzz.com

  热销单品方面,左炔诺孕酮片、逍遥丸(含浓缩丸)、屈螺酮炔雌醇片占据前三名,市场份额分别为8.0%、6.7%和3.2%。其中前两名销售增长率大幅提升,分别达到了27.1%和56.0%。(详见图表31)中国药店:www.ydzz.com

  再来看热销厂家,拜耳医药保健有限公司、华润紫竹药业有限公司、株洲千金药业股份有限公司闯进三甲,市场份额分别为6.8%、4.8%和3.5%。此外,跻身TOP 10的厂家中,仲景宛西制药股份有限公司、华润紫竹药业有限公司、广州朗圣药业、拜耳医药保健有限公司销售额增幅较大,分别为34.6%、26.4%、19.3%和12.8%。(详见图表32)中国药店:www.ydzz.com

  另外,除了第一名的拜耳医药保健有限公司,妇科品类热销厂家TOP 10都为国内本土企业。观察前十厂家的市场份额,我们发现前十厂家的市场占有率只有32.4%,说明妇科品类市场集中度不高,竞争较为激烈。行业空间广阔。中国药店:www.ydzz.com

  思考与建议中国药店:www.ydzz.com

  首先,提高药店的零售学术能力。相比男性顾客,女性顾客的健康需求更加复杂和多元化。在妇科用药中,患者自我药疗占比很高,非处方药销量高于处方药销量,因此零售药店应以学术为引领,以疾病种为核心,推动药店从业人员提升专业水平,通过进一步的品类细分,精准找到客户的潜在需求,以更有价值的服务,让女性品类成为零售终端真正的“流量密码”。中国药店:www.ydzz.com

  其次,改善女性消费者的购物体验。女性消费者更感性,女性品类销售中又涉及很多敏感的隐私问题。所以药店要打破传统的营销模式,引入更多与女性健康相关的增值服务,并注重氛围营造。例如,开设美容美体专区,提供专业的皮肤护理和身体塑形服务;引入轻医美项目,满足女性对颜值的追求;针对需要孕产后护理的群体,提供专业的中医调理和瑜伽教学等服务;对女性专区进行改造,营造温馨、舒适的购物环境等。通过改善消费体验,提升女性顾客满意度,深挖“她经济”的发展潜力。中国药店:www.ydzz.com

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