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皮科用药:集中度低,多品争夺

【2023年12月上半月刊 总第309期】【作者:杨剑英 梁贺琼】【阅读量:17071】【 】【打印



  近两年,皮科用药的零售市场增幅喜人,但这一品类产品同质化现象严重,线上、线下渠道之间的争夺也越来越激烈。白热化的竞争中产品升级迭代快,同时也孕育出新的机会。中国药店:www.ydzz.com

  2023年1至9月,皮科用药在零售药店的表现非常亮眼——总销售额同比增长9.1%。与糖尿病、补益养生、儿科、妇科、骨伤科、呼吸系统、泌尿生殖等中西成药品类相比,皮科用药的平均客单价相对比较低,但1至9月这一指标同比增长了9.2%,达到33.0元。中国药店:www.ydzz.com

  本文将从皮科各细分品类、热销产品维度解读皮科用药这两年的市场表现。(注:本文数据样本均来自存健康,覆盖了全国除海南、西藏、港澳台外的29个省/自治区/直辖市的近10万家药店终端;数据取样时间段为2022年1月至2023年9月;本文数据仅覆盖中西成药中的皮科用药)中国药店:www.ydzz.com

  过敏性皮肤病用药销售增长最多中国药店:www.ydzz.com

  存健康将皮科用药细分为9小类,分别是过敏性皮肤病、疑难性皮肤病、真菌性皮肤病、传播型皮肤病、烧烫伤/冻疮、皮脂/汗腺皮肤病、物理性皮肤病、病毒性皮肤病、皮肤病其它类。中国药店:www.ydzz.com

  从图表1可以看出,2023年1至9月,各小类中同比正增长的只有过敏性皮肤病用药和疑难性皮肤病用药,二者的销售占比分别排第一(32.6%)、第二(18.8%),与去年同期相比,分别增长了2.7%、2.3%。销售占比位列第三(17.2%)、但同比下降最多的是真菌性皮肤病用药(-2.0%)。中国药店:www.ydzz.com

  过敏性皮肤病的分类十分复杂,常见的有湿疹、荨麻疹、药疹等。今年过敏性皮肤病用药增长的重要因素可能是新冠病毒感染——为预防新冠病毒感染的过度消毒行为,新冠病毒感染后的高敏状态,阳康后免疫力的下降,新冠病毒感染后的大量用药……所有这些都有可能导致过敏性皮肤病的发生。中国药店:www.ydzz.com

  公认最难治的皮肤病包括慢性湿疹、白癜风、银屑病、鱼鳞病等。以银屑病(俗称牛皮癣)为例,该病会导致患者产生自卑、孤立感、焦虑、抑郁等负面情绪,进而影响到正常生活,给患者带来较大的心理负担。近年来,华邦制药、澳美制药等企业联合连锁药店,帮助消费者防治银屑病,起到了不错的效果。这也在一定程度上拉升了疑难性皮肤病用药在零售药店的销售。中国药店:www.ydzz.com

  真菌性皮肤病用药的销售情况各区域、各企业差别较大。有些药店该品类的销售下滑幅度高达15%至30%,但有些药店,特别是线上业务开展得较好的药店,仍能保持6%左右的稳定增速。中国药店:www.ydzz.com

  资深药店管理专家苍春通过对该品类数据流的分析及企业走访,认为真菌性皮肤病用药今年销售下滑的因素有很多,其中非常重要的一点是电商冲击。“电商械字号,特别是消字号外用膏剂产品比较多,销量增长比较明显。将来线下药店这个品类会越来越难做,除非线上渠道管理能更规范一些。”中国药店:www.ydzz.com

  对真菌性皮肤病用药的销售数据进一步细分后可以发现,2023年1至9月销售额前10名的产品包括复方聚维酮碘搽剂、硝酸益康唑喷雾剂、酮康唑乳膏、硝酸咪康唑乳膏、盐酸特比萘芬喷雾剂/凝胶/乳膏、盐酸阿莫罗芬搽剂、珊瑚癣净 (独家品种)。上述产品虽然2023年销售额排在前列,但同比均有明显下滑,主要体现在同一品种不同品牌的市场份额之间的流动变化。中国药店:www.ydzz.com

  黄金关联单品:氯雷他定片中国药店:www.ydzz.com

  从全国市场来看,与皮科用药关联最多的单品是氯雷他定片,关联率为20.8%,这款药可缓解过敏反应引起的各种症状,起效快、效果强、药效持久;其次是碘伏消毒液,关联率为15.3%;第三是马应龙麝香痔疮膏,关联率为11.9%。(详见上页图表2)中国药店:www.ydzz.com

  在关联单品TOP10中,比较特殊的是马应龙麝香痔疮膏,这原本只是一款痔疮用药,有清热燥湿、活血消肿、去腐生肌的作用,但在实际使用中被开发出了很多新的用法,比如治疗日晒伤、疖肿、冻疮、烧烫伤、褥疮、小面积创面感染、肛周湿疹、新生儿臀红、小儿尿布皮炎等等。中国药店:www.ydzz.com

  伤湿止痛膏、壮骨麝香止痛膏属于骨科常用药,为何会与皮科用药有如此高的关联率?关联的又是哪种皮科用药?通过更进一步的数据查找,发现与这两种膏药关联率高的皮科产品高度一致,关联率最高的前十产品分别是风油精、红霉素软膏、清凉油、复方醋酸地塞米松乳膏、足光散、丹皮酚软膏、炉甘石洗剂、莫匹罗星软膏。中国药店:www.ydzz.com

  皮科用药与膏药产生高关联的原因可能为以下几种:一是消费者购买这两类膏药时,为防止因膏药贴敷导致皮肤过敏,习惯性会购买相应的皮科用药;二是门店在销售膏药时,会提醒消费者购买皮科用药,缓解因膏药过敏带来的皮肤不适症状;三是这两款膏药及关联的皮科产品多数属于家庭常备药,产生顺手买一件的偶然性关联;四是部分皮科产品在民间风传的一些治疗效果与骨病相关。比如风油精、清凉油可以辅助治疗风湿病,有止痛的功效。中国药店:www.ydzz.com

  与皮科用药关联率最高的品类是H1受体阻断药,关联率为17.7%;其次是碘伏/碘酒类用药,关联率为17.1%;第三是抗真菌用药,关联率为15.9%。 (详见P9图表3)中国药店:www.ydzz.com

  皮科外用大单品:莫匹罗星软膏中国药店:www.ydzz.com

  全国热销品种 (通用名) TOP10榜单中,前三名分别是莫匹罗星软膏、风油精、糠酸莫米松乳膏。热销品种TOP10占据皮科用药市场份额的30.14%,而维矿品类、补气血品类的这一数据分别是73.4%、78.13%,这说明皮科用药市场的集中度比较低,可供选择的产品种类较多,竞争激烈,市场机会也更多。(详见P9图表4)中国药店:www.ydzz.com

  在全国热销品牌TOP10(通用名+厂家)中,第一名是中美天津史克制药的莫匹罗星软膏,第二名是华润三九的糠酸莫米松凝胶,第三名是哈尔滨乐泰药业有限公司的复方聚维酮碘搽剂。热销品牌TOP10占据皮科用药市场份额的21.95%,而维矿品类、补气血品类的这一指标分别是47.56%、60.47%。这组数据表明皮科用药市场的品牌集中度也相对较低,品牌企业的竞争优势相对于维矿品类、补气血品类来说要低一些。(详见上页图表5)中国药店:www.ydzz.com

  皮科用药商品集中度与品牌集中度均较低,也未像补气血品类一样,有市场份额遥遥领先的全国超级大单品。图表5显示,这一品类中市场占有率最高的是中美史克的莫匹罗星软膏,占据3.5%的市场份额。接下来,围绕中美史克的莫匹罗星软膏及4个竞品进行数据呈现与分析。(详见上页图表6)中国药店:www.ydzz.com

  图表7是皮科用药热销单品TOP1中美史克-莫匹罗星软膏与其竞品中TOP4品牌的销售情况对比,这5个产品在皮科用药同类竞品中的市场占有率高达74.23%。中国药店:www.ydzz.com

  莫匹罗星软膏由中美天津史克制药引进中国,1993年正式上市销售,商品名为百多邦。与同类竞品相比,其销售占比最高(47.2%),店月均销售额最高(165.3元),连锁动销率最高(99.5%),门店动销率最高(78.3%),客单价及店月均订单数均位列第二,分别为31.0元、5.3单。中国药店:www.ydzz.com

  在竞品中,耳熟能详的老药——江西德成制药有限公司的红霉素软膏凭借最低的客单价(8.9元),拿下了竞品销售占比的第二名(8.1%),以及店月均销售额的第二名(60.6元),一是因为其店月均订单数第一(6.8单),二是因为其门店动销率第二(36.6%)。中国药店:www.ydzz.com

  图表8是2023年中美史克-莫匹罗星软膏与TOP4竞品的店均销售额情况。从中可以看到,中美史克-莫匹罗星软膏保持着稳定增长,尤其是在5月份以后,增长幅度进一步加大——7月环比增幅高达13.1%;湖北人福成田药业有限公司的莫匹罗星软膏增长曲线与中美史克-莫匹罗星软膏类似;其他几大品牌的销售曲线则较为平缓。中国药店:www.ydzz.com

  从在同类竞品中的销售占比情况看:中美史克-莫匹罗星软膏有起有伏,但整体呈微弱增势;人福成田药业的莫匹罗星软膏增长曲线非常稳定,每月环比均有不同幅度的增长;浙江孚诺医药股份有限公司的复方多粘菌素B软膏整体保持稳定增长。中国药店:www.ydzz.com

  2023年8月与1月销售占比数据对比,增幅最高的是人福成田药业的莫匹罗星软膏(+65.62%);其次是孚诺医药的复方多粘菌素B软膏(+9.27%);第三是中美史克-莫匹罗星软膏(+1.42%);德成制药的红霉素软膏与澳美制药的夫西地酸乳膏均呈降势,降幅分别是-22.18%及-14.49%。(详见图表9)中国药店:www.ydzz.com

  从图表10可以看出,5大品牌的门店动销率均呈上升态势。其中,销售曲线没有起伏、增势稳定且增幅明显的是人福成田药业的莫匹罗星软膏(8月同比1月增长55.22%)及孚诺医药的复方多粘菌素B软膏(8月同比1月增长46.64%)。而品牌1、品牌2、品牌3的这一增幅分别是6.40%、3.25%、7.38%。中国药店:www.ydzz.com

  图表11是2023年中美史克-莫匹罗星软膏与TOP4竞品在不同规模门店的店月均销售情况。孚诺医药的复方多粘菌素B软膏在旗舰店的产出远高于品牌2、品牌3、品牌4。中国药店:www.ydzz.com

  从图表12可以看出,品牌1在二、三级店的动销情况最好;品牌2在四级店动销率最高;品牌3动销率最好的是三级店;品牌4动销率最好的是旗舰店;品牌5动销率最好的是二级店。各品牌在五级店的动销率都是最低的。中国药店:www.ydzz.com

  品牌忠诚度是产品产生复购的重要保证。从图表13可以看出,中美史克-莫匹罗星软膏与竞品之间的会员争夺战非常激烈。2023年1至8月,在与品牌3的会员争夺中,品牌1处于优势 ,净流入会员1402人,但在与品牌2、品牌4、品牌5的竞争中,品牌1的会员流失比较严重。中国药店:www.ydzz.com

  透过图表14,大致可以看出消费者通常在什么时段购买皮科用药。据此,我们可以得出如下结论:中国药店:www.ydzz.com

  ——全天24小时均有皮科产品卖出,晚上12点至次日凌晨1点,5大品牌的订单占比在7.04%至14.65%之间,这一时段品牌1(13.96%)和品牌3(14.65%)的订单数量远高于品牌2(7.04%)、品牌4(8.24%)、品牌5(7.59%);中国药店:www.ydzz.com

  ——凌晨1点到6点,5大品牌均维持着较低的订单量,订单占比在0.17%至1.02%之间,6点之后开始起量;中国药店:www.ydzz.com

  ——凌晨1点至6点,5大品牌的订单数量按高到低排列,分别是品牌4、品牌2、品牌5、品牌1、品牌3;中国药店:www.ydzz.com

  ——品牌5的订单量曲线有别于其他品牌,其他4个品牌每天上午9点到11点达到销售小高峰,16点之后再次起量,21点左右达到当天的销售峰值,而品牌5则是每天上午11点到12点达到当天的销售峰值,下午17点到18点形成一个小峰值。中国药店:www.ydzz.com

  (数据合作请加微信:yangjianying2007,备注:数据合作)中国药店:www.ydzz.com

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