中国药店－补气血品类，疫情时代的新宠

　　“新冠”后气血虚症发病率上升，给补气血品类带来了巨大的销售潜力。如何根据不同城市、不同人群的消费特点提高复购率，则是抓住这波红利的关键。

　　2022年12月新冠疫情管控放开至今，全国约90%以上的人群感染过新冠病毒。今年4月底，全国又陆续开始了第二波感染。随着发烧、嗓子疼、浑身酸疼等新冠急性期症状消失，越来越多的感染者发现身体不如从前，出现了各种“新冠后遗症”，其中比较常见的有稍一运动或劳累便气喘、气短。当大量人群有补气补血需求时，补气血品类是否会成为疫情时代的新宠？

　　为寻找答案，《中国药店》携手存健康等机构，对全国除港澳台及海南、西藏外29个省（自治区、直辖市）的近10万家药店进行了数据抽样调研。

　　1至4月，补气血品类店均销售额增长22.6%

　　图表1至5是从2022年1月至2023年4月，全国药店补气血品类店均销售等指标的同比、环比变化情况。

　　从店均销售额的变化可以看出，临近春节的1月，在礼品经济的拉动下，补气血品类的销售明显升高，但2月断崖式下滑38%，3月以后又缓慢回温，直至进入9月，受滋补养生经济的影响，开始进入销售旺季，销售额在11月达到全年的顶峰，12月又略有下滑。（详见图表1）

　　2023年1至4月比较特殊，随着第一批新冠感染者补气补血需求的急剧上升，同比2022年1至4月，这一品类的各项指标均有幅度不小的增长——店月均销售额增长22.6%，店月均订单数量增长22.4%，销售占比增长了0.3个百分点（详见图表5）；从图表2的客单价情况看，与去年同期相比，2023年1月略有下降，2至4月则有明显提高。

　　一线城市补气血品类消费能力最强

　　为了解2023年1至4月补气血品类在各个省的销售情况，我们抽取了10个省份的数据。从图表6可以看出，河北省同比增长幅度最大，为49%；其次是广东省，增幅为40.2%；第三为河南省，增幅为35.8%。增长最少的省份为湖北省，增幅为11.1%。

　　从补气血品类的店月均订单数量看，增长数量最多的是山东省，增幅为49.4%；其次是河南省，增幅为45.9%；第三是安徽省，增幅为27.4%。

　　在连锁药店的销售占比方面，并列第一的是安徽和广东，均为3.1%；与去年同期相比增长最多的是广东省，增幅为0.9%。

　　2023年，补气血品类客单价最高的是广东省，为306.4元。与2022年同期相比，客单价增幅排名前三分别是河北（20.8%）、广东（20%）、新疆（11.5），下降幅度最大的是山东（-12.3%）。

　　为了解2023年1至4月不同经济发展程度城市补气血品类的销售情况，我们结合各大城市的行政级别、常住以及GDP数值，把全国城市划分成一线城市（T1）、新一线城市（T2）、二线城市（T3）、三线城市（T4）、四线城市（T5）、五线城市（T6） 6个等级。

　　从图表7可以看出，补气血品类在一线城市店月均销售额最高，达到了5830元/店/月；同时，一线城市的客单价也最高，为494.1元。与2022年1至4月相比，销售增幅与客单价增幅最大的也是一线城市，分别为67.5%、37.7%。

　　具体来看，一线城市补气血品类领跑全国的原因主要有三点：

　　第一，消费者的购买力强，能接受单价比较高的补气血品类。一线城市补气血品类的客单价比位居第二的二线城市高241元。

　　第二，不同等级的城市不仅消费能力不一样，各种病症的发病率也有很大差别。以气血虚症为例，工作压力越大的城市，人群患病率就会越高，一线城市是气血虚症的高发区域。

　　第三，与一线城市较早放开疫情防控，人群的高密度及高流动性使新冠病毒感染率很快冲至顶峰有关系。早在2022年12月底，北京市的新冠病毒感染率已经超过80%。

　　从补气血品类在连锁药店的销售占比看，最高的是一线城市，为4.4%，与去年同期相比，增长最多的也是一线城市，增幅为1.7%。销售占比最少的是二线城市和三线城市，均为1.9%，二线城市与去年同期相比该品类增长幅度最小。

　　从补气血品类的会员复购情况看，衰减非常严重——购买1次的会员人数占比为79.7%，购买2次的仅占13.3%。不过，如果消费者能坚持到第3次购买，复购情况就会好很多，超过一半的人会继续第4次购买。如何帮助消费者感知到产品的补气补血效果是提高这一品类复购率的重要因素。（详见图表8）

　　年轻人、女性消费潜力更大

　　从图表9可以看出，2022年补气血品类的客单价随着年龄的增长而降低。19至25岁年龄段的会员虽然人数不多，但购买补气血品类却从不小气，无论是2022年还是2023年1至4月同期，客单价都是最高的，分别是285.6元、271.5元；客单价位列第二的是26岁至35岁年龄段的会员，两年同期客单价分别为249.6元、246元；56岁以上人群对补气血品类的需求非常旺盛，会员客盒数在各年龄段会员中最高，但人均客单价则最低，两年同期客单价分别为191.7元、185.7元，他们显然更倾向于单价更低的产品，可能的原因一是老年人退休后收入减少，二是老年人更习惯精打细算。

　　2023年1至4月与2022年同期相比，除46至55岁年龄段会员补气血品类的人均客单价提高了16.4元，其他年龄段会员的客单价均呈下降趋势，会员客盒数也呈下降趋势。但从会员人数占比来看，36岁以上会员的数量有所增加。从贡献度看，46至55岁年龄段会员的同比销售提升度最大。这个年龄段的人群，女性气血虚症的发病率是最高的，男性在40岁左右身体健康状况达到峰顶，此后开始走下坡路，气虚发病率也会高于年轻人。

　　从图表10可以看出，在购买补气血品类的会员中，无论是2022年还是2023年，女性会员占比均高于男性会员，但客单价有所变化——2022年1至4月，女性会员客单价略高于男性会员；2023年同期则相反，显然是男性加大了补气血品类的消费力度，这或许与新冠病毒感染有关。

　　与男性相比，女性一直以来对补气血品类的关注度都更高，原因主要有以下三点：

　　第一，女性因为月经、怀孕、哺乳等更容易气血不足，很多认可中医中药的女性会选择在这些特殊时期选购补气血的品类。

　　第二，气血虚症的人往往肤色暗沉、有斑点，通过补气血拥有更健康的皮肤也是很多年轻女性选购补气血品类的重要原因。近年来，补气血品类的生产企业看准了颜值经济，纷纷推出适合年轻人的产品与营销方式，这其中的佼佼者当属东阿阿胶。

　　第三，不同性别会员针对健康问题的解决方式也有差异。男性表现得更理性、更相信权威意见，他们更愿意先咨询医生，请医生开药或根据医生建议自行到药店购买药品或保健品。女性则更容易受营销活动、周围人的口碑影响，更多的愿意通过自行购买保健品、艾灸、按摩等方法先试着自己改善，对于多数情况下只表现为亚健康状态的气血虚症来说，女性选择自我药疗的比例会更高。

　　气血双补类产品更受欢迎

　　图表11是补气血品类细分品类的销售情况。从中可以看出，气血双补类产品的销售占比最高，其次是滋阴补血类产品，第三是益气/补气类产品。对比去年同期，滋阴补血类产品销售占比下滑4.6%，益气/补气类产品销售占比提升3.4%；气血双补类产品销售占比提升2.7%。

　　图表12是2023年1至4月全国补气补血关联品类TOP10榜单。补铁制剂与补气血品类关联率最高，其次是更年期调理品类，第三是益气安神品类。

　　图表13是2023年1至4月全国以及部分省份与补气血品类关联销售最多的TOP10单品（通用名）。

　　此处使用的是反关联计算方法，即其他品和目标商品的主动关联，计算公式为其他品和目标商品的关联订单数/其他品的总订单数。按上述方法计算的结果，关联销售最多的是脑心舒口服液（临床上用于气血亏虚、心神失养导致的睡眠障碍），其次是补中益气丸（临床用于脾胃虚弱、中气下陷所致的脱肛、泄泻、体倦乏力等症），第三是归脾丸（临床用于心脾两虚）。

　　气血虚症表现出的症状多为“头晕、眼花、疲劳、乏力、困倦、睡眠需求多”等，女性往往同时伴有妇科病症，比如“月经周期延长、经量减少、绝经、月经不规律”等，40岁以下的年轻女性还可能出现白带异常的情况。从补气血品类的关联品类数据可以印证以上病症的关联性，图表13的品类中有5种为安神类产品，3种为调经补益类产品，2种为补肾类产品。

　　阿胶+黄芪，补气补血品类双雄

　　2023年，阿胶占据了补气血品类的近半壁江山——1至4月，全国补气血品类热销品种TOP10中，阿胶制品占了四席，市场份额总共达47%，其中有两个产品进入了前三。

　　补气血品类中市场份额位列第二的是黄芪制品——2023年1至4月，全国补气血品类热销品种TOP10中，黄芪制品占了五席，市场份额达26.3%。

　　TOP10品种中，唯一一个既不含阿胶又不含黄芪的是生脉饮，市场份额为4.8%。（详见图表14）

　　图表15是2023年1至4月全国补气血品类热销品牌TOP10，东阿阿胶无疑是补血品类中的霸主，以26.5%的绝对优势占据第一、二名；第三名是扬子江药业的黄芪精，市场份额为9.5%；老字号同仁堂的阿胶制品未上榜，仅有生脉饮位列第13名，市场份额为1.3%。

　　从10个省份各自最畅销的补气血品类榜中，可以看出不同的产品在不同省份的市场份额占比差别非常大。本文选取三个在10省均进入补气血品类热销榜且排名多数靠前的产品进行比较：

　　复方阿胶浆这个产品在安徽省占据的市场份额高达41.6%，但在广东却仅有2% （详见图表16）。广东省补气血品类市场份额占比较高的是阿胶（35.3%）、人参养荣丸（19.4%）、当归补血口服液（5.5%）。

　　阿胶阿胶产品的生产企业比较多，在10省的市场份额差距没有复方阿胶浆明显。在省内市场份额达40%以上的有四川和重庆，占比最小的辽宁也有15.5%。从安徽省和广东省的抽样数据看，除占据绝对优势的东阿阿胶品牌，福牌、九芝堂、宏济堂、鲁润、古阿井也均占有一席之地。（详见图表17、18、19）

　　黄芪精黄芪精在10省中市场份额最高的三省均地处北方，分别是陕西省（18.3%）、辽宁省（17.5%）、河北省（16.5%）。市场份额占比最低的是广东省（3.2%）。辽宁省是10省中唯一一个黄芪精市场份额超过阿胶的省份。（详见图表20）


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【2023年06月上半月刊总第303期】【作者：杨剑英梁贺琼】【阅读量：29732】【大 中 小】【打印】

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